基于“受眾群體”的農產品網絡直播策略研究

摘 要：近年來，隨著電商直播的火熱發展，在傳統農業電商的瓶頸期下，農產品直播應運而生，那些鄉村主播們用直播的方式不僅牢牢地吸引了消費者的注意力，更是帶來了其瘋狂的購買力。面對強大的互聯網，如何在農產品直播中拔得頭籌、正確認識目標人群的需求導向直擊消費者痛點，將對發展農產品網絡直播這一商業活動至關重要。

關鍵詞：受眾群體;農產品;網絡直播

一、農產品網絡直播研究背景

隨著電子商務在多年的發展之中已經趨向于成熟，這一情勢下很多農產品企業可能都會遇到這么一個問題，自己明明在廣告營銷上投放了很多錢，但是由于現在互聯網的發展各式各樣的廣告讓人眼花繚亂，寬撒網、低質量的廣告營銷早已遠遠不能夠引起人們的好奇心，更不用說轉化成實際收益了。就像今年我國出現新冠肺炎疫情，使得市場需求急劇縮小，大面積靠線下交易的農戶沒有市場，貨物囤積無法賣出，在這一情況下依靠網絡直播進行農產品的營銷便開始成為一股新興力量給予了農產品銷售困境一條出路，讓農戶在家開直播就能面對廣大的消費市場，不僅為農戶節約了大量的成本還增加了其收入。相比較于傳統的電商模式，直播的形式有超越傳統電商里圖片和文字這兩者更加生動的傳播效果，在減少傳統購買模式上可能存在的資源浪費的基礎上給農村電商帶來了新的生機。

然而我們也能看到，受傳統交易模式的影響，大多數農村商戶都是剛剛接觸農產品直播，其網絡意識和電商素養不強，缺乏科學的指導和正確的認識，如何讓他們能夠充分地利用好網絡直播平臺，正確認識“受眾”人群的需求導向，直擊“受眾”人群的痛點，優化其相應路徑，顯得迫在眉睫。

二、農產品網絡直播的驅動力

1.互聯網技術的發展

從2015年-2020年這五年間，國內電商平臺飛速的引入了農產品直播，其中以淘寶、京東、拼多多這三家電商平臺最有知名度且流量客觀。但隨著抖音、bilibili、微博等這些視頻社交媒體也開始接入直播窗口，不僅為農產品網絡直播提供了更多的選擇平臺，同時也為農產品網絡直播變得越來越普遍創造了有利的條件。

2.消費者個性化的需求

隨著移動電子商務的普及，廣大消費者開始習慣于網絡購物。但由于網絡上消費市場信息的不對等導致在現在眼花繚亂的市場中充斥著各種虛假廣告，消費者霧里看花已是常態，這不僅僅損害了消費者的利益，同時也使得消費者對商家的信任感大大缺失，電商平臺上的圖片加文字的宣傳方式已經無法滿足消費者們的需求。而網絡直播的出現打破了時間上和空間上的限制，感官上拉近了買賣雙方的距離，可以讓產品銷售更直觀，使得買方有更好的、更直觀的產品體驗，同時也可以使得賣方能夠靈活地、立體地展現產品優勢，從而刺激買家消費。網絡直播以其實時性、靈活性、趣味性讓農產品銷售的方式更加多樣化，滿足了消費者個性化需求。

3.國家政策的支持

在2019年，淘寶、抖音、快手等平臺在豐收節這一天，聯合一些基層政府推出了大量視頻直播農產品銷售活動，這次活動引起了超過千萬網友圍觀。同時我們可以看到，國家精準扶貧工作的大力開展，互聯網與農業的深度融合之下，它在聯系農產品的生產和銷售、促進農業的結構調整和升級農業產業鏈以及幫助農民擺脫貧困和增加收入方面發揮了非常重要的作用，網絡直播是一個新興的發展行業，2019年12月我國為進一步發揮互聯網在農業方面的優勢，推動整個農業的發展以及擴寬農產品的銷售渠道發布了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》。此意見的頒布更加快速地推進了信息技術在農業方面的應用，為之后的農產品直播提供了有力的政策指導。與此同時，全國各地的縣長、村長直播賣貨的新聞層出不窮，央視主持人和淘寶主播共同網絡直播更是引起了廣大人民群眾的討論熱潮，賺足了眼球的同時帶來了巨大的消費力，也為農產品網絡直播這一行業打下了有力的強心針。

三、農產品網絡直播中“受眾”群體遇到的問題

1.觀看意愿不強

隨著直播平臺的興起，觀看網絡直播的人群基數變得龐大起來，在淘寶直播平臺中以李佳琦和薇婭為首的頂級帶貨主播每次直播的觀看人數超兩千萬以上，但他們直播賣貨的種類中大多以美妝護膚、服飾、日用品為主，農產品直播比較少見。在觀看直播時購買過農產品的消費者大部分都是在逛淘寶或者刷抖音時隨機遇到農產品直播才了解農產品直播，主動觀看意愿較小。另一方面，農產品直播時商家并沒有樹立一定的品牌意識，沒有打開知名度，在農產品直播原本就沒有優勢的情況下更加的難以吸引消費者。所以在網絡直播中雖然觀看過農產品直播的人群數量眾多，但在觀看時購買力度不強，無法轉化成實際的收益。

2.直播內容無法引起共鳴

農產品銷售大量涌入直播平臺，導致了短時間內的跟風嚴重，甚至有些商戶一天二十四小時全程直播果樹的生長，主播在線浮夸的吆喝綠色無污染、低價味道好，或是機械化的現場直播農產品的打包發貨，他們過度依賴平臺那些低質化的直播方式去獲取客戶，用夸張的動作、低俗的語言來進行直播宣傳，甚至高價請來一些網紅主播進入采摘現場但在推薦農產品時并不專業，造成只有人氣卻沒有人購買，使得效果大打折扣。在這個快消費時代，只有真正有價值、大眾化、對口的直播內容才會被用戶關注，而不是農產品直播的市場上充斥著千篇一律的直播內容，直播內容不斷重復，娛樂化太濃或者商業味太重，這些最終都會造成消費者的審美疲勞，喪失消費者的好奇心，最后失去潛在市場。

3.信任度不足

受傳統的習慣影響，大部分消費者在購買農產品時還是會選擇在傳統線下平臺，以超市和農貿市場為主，利用直播平臺購買農產品比較少。在農產品直播發展之初，價格劃算、直播直觀等優點下大家的信任感比較高，但在后續卻出現了很多人都在這一過程中上當受騙、產品的質量得不到保證、直播與拿到手里的實物完全不符的問題，喪失了大部分剛剛接觸這一行業消費者的好感度。加之農產品的售后服務和物流不完善導致的農產品購買活動中出現的種種問題均成為消費者望而卻步的一大阻礙，如何使得這一部分群體觀看并且購買農產品，挖掘潛在消費市場使其愿意消費成為該活動的重中之重。

四、農產品網絡直播的對策

1.明確產品定位，找準“受眾”人群

在這個互聯網迅速發展的時代，網絡功能可以說是非常強大的，在網絡上銷售的產品種類很多，同時也很方便。農產品網絡直播這一新興事物正在蓬勃發展，要想在這競爭激烈的網絡直播中分一杯羹，那就必須有自己的尖利武器，精準網絡直播中農產品的產品定位和“受眾”人群是非常重要的。可以說，如果方向不對，擁有再好的基礎條件也有可能陷進泥潭。而這些定位具體包括了消費者優勢資源分析，即產品掃描、優勢劣勢分析、細分市場、整體方向定位、精準細分市場、目標人群分析、網絡消費者研究等，鎖定目標消費群體。農產品網絡直播這一行業做好做市場就需要在大量同行和市場數據分析的基礎上制定科學合理的發展戰略，實現資源整合的價值更大化，充分發揮資源的優勢，確定整體運營模式和具體執行計劃，分工協作，穩步推進直播過程中的差異化運營。最后找到自己產品的“受眾”人群做到精準投放，充分考慮“受眾”的需求，同時在直播的過程中要緊扣主題，營銷宣傳的時候要著力于保證產品的質量，合適的價格以及綠色環保，加強售后服務和產品配送力度，要讓消費者群體信任該直播，積極主動地觀看直播，看似無形之中建立起消費者和商家之間的信任關系，提高消費者的忠誠度。

2.直播內容接地氣，關注人文內容

如果僅僅只是簡單地農村日常生活和自然風光農產品生長采摘現場的直播，長期以往肯定會造成觀看者視覺疲勞，歸根結底人們最想看到的是理想中的田園生活，是富有趣味的。有了大體的方向，那就要更加深入地探究如何在農村日常生活和自然風光農產品生長采摘現場中融入自己的特色，農產品的直播間不能低俗化、盲目地追求熱度，要有精美的外包裝，宣傳更要有故事趣味性，用漂亮的包裝和引人入勝的故事讓觀看者的眼睛停留在直播間。值得一提的是，在直播農村日常生活和自然風光農產品生長采摘現場時，我們要用心堅持在每次做直播之前，根據所要直播農產品的目標受眾群體去制定個性化、專門的策劃活動，直播時還應該有相對應農產品的文字介紹和恰到好處的后期處理，圍繞每一次的直播主題做好直播策劃，應以好的質量取勝而不是單純地靠大量密集的直播次數。也可以充分挖掘當地的民風民俗，介紹當地的特色產品，讓消費者在觀看的同時擴寬眼界，用人文的力量打動消費者的心，從而提升消費者的購買欲望。直播間需要包裝，我們的農產品也需要好的包裝，這樣不僅可以提高農產品本身的價值，也能讓消費者感受到商家的誠心，贏得消費者更多的信賴。

3.積極響應國家政策，提高自身實力

2020年春節，來勢兇猛的疫情，嚴重地阻礙農戶與市場的流通，很多農產品嚴重滯銷。2月15日商務部發布了《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》，其鼓勵電商企業通過扶貧頻道、直播帶貨等帶動農產品銷售，加大力度拓寬農產品銷路。電商平臺淘寶啟動了3月“春播月”計劃活動、電商平臺京東也出臺了直播商家和機構“4+2”的扶持策略;在這些活動的大力支持下，消費者在觀看直播時看到農產品直播的機會越來越容易，出現在大眾面前的頻率也有所提高，農產品網絡直播在營銷方面的難度自然減少很多，這既是機會也是挑戰，作為商家應該要積極響應國家政策，積極地參加政府部門組織的相關培訓，充分利用電商平臺，利用現代化科技，學習網絡直播的方法，積極主動參與，學習如何在農產品網絡直播中管理、交流和經營，樹立大局意識，培養自己在農產品網絡直播中的新思維。要明白農產品網絡直播與傳統的銷售相比較而言，它所面對的顧客群體更大，顧客群體越大也就意味著機會很多，要在這個大行業里面立足腳跟就必須苦下一番功夫。要著重利用網絡直播所處的體驗感，為各地的觀眾呈現身臨其境的現實感去體驗產品質量，為后來的消費打下良好的基礎，同時還要重視農產品加工、包裝和運輸中的質量管理，完善后期的配套服務，制定合理的價格，提高產品綜合質量，提高農產品的生產管理信息公開的透明度，在形成一定規模、擁有一定的粉絲基礎量的同時，樹立品牌，打造品牌效應，讓農產品在直播行各業中更加的突出優勢。

五、結束語

農產品網絡直播給農戶帶來了新的營銷發展方向，但是機遇也是挑戰，在做好自身的同時更應該樹立長遠的戰略目光，掌握消費者的需求，找準自己的定位，積極響應國家政策的扶持，在直播內容上不能只滿足于原生態綠色無污染，而要在此基礎上讓直播內容有煙火氣息，有人文關懷，做到文化的輸出，在品質、售后和基礎設施方面也要增加力度，讓消費者愿意買，同時還能提高回購率。

參考文獻：

[1]葉飛.鄉村振興背景下紹興特色農產品移動網絡營銷策略研究[J].中國商論，2019（24）：69-70.

[2]張涵，孫美玲，吳子悅.網絡直播在農產品銷售領域的應用研究[J].現代商業，2019（14）：18-19.

作者簡介：羅茜雅（1998.02- ），女，湖南省永州人，湖南財政經濟學院，本科在讀，研究方向：電子商務