基于“受眾群體”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播策略研究

摘 要：近年來，隨著電商直播的火熱發(fā)展，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)電商的瓶頸期下，農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)運(yùn)而生，那些鄉(xiāng)村主播們用直播的方式不僅牢牢地吸引了消費(fèi)者的注意力，更是帶來了其瘋狂的購(gòu)買力。面對(duì)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，如何在農(nóng)產(chǎn)品直播中拔得頭籌、正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)人群的需求導(dǎo)向直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，將對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一商業(yè)活動(dòng)至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：受眾群體;農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)直播

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播研究背景

隨著電子商務(wù)在多年的發(fā)展之中已經(jīng)趨向于成熟，這一情勢(shì)下很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可能都會(huì)遇到這么一個(gè)問題，自己明明在廣告營(yíng)銷上投放了很多錢，但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展各式各樣的廣告讓人眼花繚亂，寬撒網(wǎng)、低質(zhì)量的廣告營(yíng)銷早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠引起人們的好奇心，更不用說轉(zhuǎn)化成實(shí)際收益了。就像今年我國(guó)出現(xiàn)新冠肺炎疫情，使得市場(chǎng)需求急劇縮小，大面積靠線下交易的農(nóng)戶沒有市場(chǎng)，貨物囤積無法賣出，在這一情況下依靠網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷便開始成為一股新興力量給予了農(nóng)產(chǎn)品銷售困境一條出路，讓農(nóng)戶在家開直播就能面對(duì)廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅為農(nóng)戶節(jié)約了大量的成本還增加了其收入。相比較于傳統(tǒng)的電商模式，直播的形式有超越傳統(tǒng)電商里圖片和文字這兩者更加生動(dòng)的傳播效果，在減少傳統(tǒng)購(gòu)買模式上可能存在的資源浪費(fèi)的基礎(chǔ)上給農(nóng)村電商帶來了新的生機(jī)。

然而我們也能看到，受傳統(tǒng)交易模式的影響，大多數(shù)農(nóng)村商戶都是剛剛接觸農(nóng)產(chǎn)品直播，其網(wǎng)絡(luò)意識(shí)和電商素養(yǎng)不強(qiáng)，缺乏科學(xué)的指導(dǎo)和正確的認(rèn)識(shí)，如何讓他們能夠充分地利用好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，正確認(rèn)識(shí)“受眾”人群的需求導(dǎo)向，直擊“受眾”人群的痛點(diǎn)，優(yōu)化其相應(yīng)路徑，顯得迫在眉睫。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的驅(qū)動(dòng)力

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

從2015年-2020年這五年間，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)飛速的引入了農(nóng)產(chǎn)品直播，其中以淘寶、京東、拼多多這三家電商平臺(tái)最有知名度且流量客觀。但隨著抖音、bilibili、微博等這些視頻社交媒體也開始接入直播窗口，不僅為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播提供了更多的選擇平臺(tái)，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播變得越來越普遍創(chuàng)造了有利的條件。

2.消費(fèi)者個(gè)性化的需求

隨著移動(dòng)電子商務(wù)的普及，廣大消費(fèi)者開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但由于網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)市場(chǎng)信息的不對(duì)等導(dǎo)致在現(xiàn)在眼花繚亂的市場(chǎng)中充斥著各種虛假?gòu)V告，消費(fèi)者霧里看花已是常態(tài)，這不僅僅損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也使得消費(fèi)者對(duì)商家的信任感大大缺失，電商平臺(tái)上的圖片加文字的宣傳方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者們的需求。而網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)打破了時(shí)間上和空間上的限制，感官上拉近了買賣雙方的距離，可以讓產(chǎn)品銷售更直觀，使得買方有更好的、更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)也可以使得賣方能夠靈活地、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而刺激買家消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播以其實(shí)時(shí)性、靈活性、趣味性讓農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式更加多樣化，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。

3.國(guó)家政策的支持

在2019年，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)在豐收節(jié)這一天，聯(lián)合一些基層政府推出了大量視頻直播農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，這次活動(dòng)引起了超過千萬網(wǎng)友圍觀。同時(shí)我們可以看到，國(guó)家精準(zhǔn)扶貧工作的大力開展，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度融合之下，它在聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、促進(jìn)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈以及幫助農(nóng)民擺脫貧困和增加收入方面發(fā)揮了非常重要的作用，網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)新興的發(fā)展行業(yè)，2019年12月我國(guó)為進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》。此意見的頒布更加快速地推進(jìn)了信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用，為之后的農(nóng)產(chǎn)品直播提供了有力的政策指導(dǎo)。與此同時(shí)，全國(guó)各地的縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)直播賣貨的新聞層出不窮，央視主持人和淘寶主播共同網(wǎng)絡(luò)直播更是引起了廣大人民群眾的討論熱潮，賺足了眼球的同時(shí)帶來了巨大的消費(fèi)力，也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)打下了有力的強(qiáng)心針。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中“受眾”群體遇到的問題

1.觀看意愿不強(qiáng)

隨著直播平臺(tái)的興起，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人群基數(shù)變得龐大起來，在淘寶直播平臺(tái)中以李佳琦和薇婭為首的頂級(jí)帶貨主播每次直播的觀看人數(shù)超兩千萬以上，但他們直播賣貨的種類中大多以美妝護(hù)膚、服飾、日用品為主，農(nóng)產(chǎn)品直播比較少見。在觀看直播時(shí)購(gòu)買過農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大部分都是在逛淘寶或者刷抖音時(shí)隨機(jī)遇到農(nóng)產(chǎn)品直播才了解農(nóng)產(chǎn)品直播，主動(dòng)觀看意愿較小。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)商家并沒有樹立一定的品牌意識(shí)，沒有打開知名度，在農(nóng)產(chǎn)品直播原本就沒有優(yōu)勢(shì)的情況下更加的難以吸引消費(fèi)者。所以在網(wǎng)絡(luò)直播中雖然觀看過農(nóng)產(chǎn)品直播的人群數(shù)量眾多，但在觀看時(shí)購(gòu)買力度不強(qiáng)，無法轉(zhuǎn)化成實(shí)際的收益。

2.直播內(nèi)容無法引起共鳴

農(nóng)產(chǎn)品銷售大量涌入直播平臺(tái)，導(dǎo)致了短時(shí)間內(nèi)的跟風(fēng)嚴(yán)重，甚至有些商戶一天二十四小時(shí)全程直播果樹的生長(zhǎng)，主播在線浮夸的吆喝綠色無污染、低價(jià)味道好，或是機(jī)械化的現(xiàn)場(chǎng)直播農(nóng)產(chǎn)品的打包發(fā)貨，他們過度依賴平臺(tái)那些低質(zhì)化的直播方式去獲取客戶，用夸張的動(dòng)作、低俗的語言來進(jìn)行直播宣傳，甚至高價(jià)請(qǐng)來一些網(wǎng)紅主播進(jìn)入采摘現(xiàn)場(chǎng)但在推薦農(nóng)產(chǎn)品時(shí)并不專業(yè)，造成只有人氣卻沒有人購(gòu)買，使得效果大打折扣。在這個(gè)快消費(fèi)時(shí)代，只有真正有價(jià)值、大眾化、對(duì)口的直播內(nèi)容才會(huì)被用戶關(guān)注，而不是農(nóng)產(chǎn)品直播的市場(chǎng)上充斥著千篇一律的直播內(nèi)容，直播內(nèi)容不斷重復(fù)，娛樂化太濃或者商業(yè)味太重，這些最終都會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞，喪失消費(fèi)者的好奇心，最后失去潛在市場(chǎng)。

3.信任度不足

受傳統(tǒng)的習(xí)慣影響，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)選擇在傳統(tǒng)線下平臺(tái)，以超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，利用直播平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品比較少。在農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展之初，價(jià)格劃算、直播直觀等優(yōu)點(diǎn)下大家的信任感比較高，但在后續(xù)卻出現(xiàn)了很多人都在這一過程中上當(dāng)受騙、產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證、直播與拿到手里的實(shí)物完全不符的問題，喪失了大部分剛剛接觸這一行業(yè)消費(fèi)者的好感度。加之農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)和物流不完善導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買活動(dòng)中出現(xiàn)的種種問題均成為消費(fèi)者望而卻步的一大阻礙，如何使得這一部分群體觀看并且購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)使其愿意消費(fèi)成為該活動(dòng)的重中之重。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)策

1.明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)“受眾”人群

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)功能可以說是非常強(qiáng)大的，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品種類很多，同時(shí)也很方便。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一新興事物正在蓬勃發(fā)展，要想在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)直播中分一杯羹，那就必須有自己的尖利武器，精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和“受眾”人群是非常重要的?？梢哉f，如果方向不對(duì)，擁有再好的基礎(chǔ)條件也有可能陷進(jìn)泥潭。而這些定位具體包括了消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)資源分析，即產(chǎn)品掃描、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析、細(xì)分市場(chǎng)、整體方向定位、精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)人群分析、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究等，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)做好做市場(chǎng)就需要在大量同行和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值更大化，充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，確定整體運(yùn)營(yíng)模式和具體執(zhí)行計(jì)劃，分工協(xié)作，穩(wěn)步推進(jìn)直播過程中的差異化運(yùn)營(yíng)。最后找到自己產(chǎn)品的“受眾”人群做到精準(zhǔn)投放，充分考慮“受眾”的需求，同時(shí)在直播的過程中要緊扣主題，營(yíng)銷宣傳的時(shí)候要著力于保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合適的價(jià)格以及綠色環(huán)保，加強(qiáng)售后服務(wù)和產(chǎn)品配送力度，要讓消費(fèi)者群體信任該直播，積極主動(dòng)地觀看直播，看似無形之中建立起消費(fèi)者和商家之間的信任關(guān)系，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2.直播內(nèi)容接地氣，關(guān)注人文內(nèi)容

如果僅僅只是簡(jiǎn)單地農(nóng)村日常生活和自然風(fēng)光農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)采摘現(xiàn)場(chǎng)的直播，長(zhǎng)期以往肯定會(huì)造成觀看者視覺疲勞，歸根結(jié)底人們最想看到的是理想中的田園生活，是富有趣味的。有了大體的方向，那就要更加深入地探究如何在農(nóng)村日常生活和自然風(fēng)光農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)采摘現(xiàn)場(chǎng)中融入自己的特色，農(nóng)產(chǎn)品的直播間不能低俗化、盲目地追求熱度，要有精美的外包裝，宣傳更要有故事趣味性，用漂亮的包裝和引人入勝的故事讓觀看者的眼睛停留在直播間。值得一提的是，在直播農(nóng)村日常生活和自然風(fēng)光農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)采摘現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，我們要用心堅(jiān)持在每次做直播之前，根據(jù)所要直播農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體去制定個(gè)性化、專門的策劃活動(dòng)，直播時(shí)還應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的文字介紹和恰到好處的后期處理，圍繞每一次的直播主題做好直播策劃，應(yīng)以好的質(zhì)量取勝而不是單純地靠大量密集的直播次數(shù)。也可以充分挖掘當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，介紹當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，讓消費(fèi)者在觀看的同時(shí)擴(kuò)寬眼界，用人文的力量打動(dòng)消費(fèi)者的心，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。直播間需要包裝，我們的農(nóng)產(chǎn)品也需要好的包裝，這樣不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值，也能讓消費(fèi)者感受到商家的誠(chéng)心，贏得消費(fèi)者更多的信賴。

3.積極響應(yīng)國(guó)家政策，提高自身實(shí)力

2020年春節(jié)，來勢(shì)兇猛的疫情，嚴(yán)重地阻礙農(nóng)戶與市場(chǎng)的流通，很多農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。2月15日商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》，其鼓勵(lì)電商企業(yè)通過扶貧頻道、直播帶貨等帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，加大力度拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路。電商平臺(tái)淘寶啟動(dòng)了3月“春播月”計(jì)劃活動(dòng)、電商平臺(tái)京東也出臺(tái)了直播商家和機(jī)構(gòu)“4+2”的扶持策略;在這些活動(dòng)的大力支持下，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)看到農(nóng)產(chǎn)品直播的機(jī)會(huì)越來越容易，出現(xiàn)在大眾面前的頻率也有所提高，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播在營(yíng)銷方面的難度自然減少很多，這既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，作為商家應(yīng)該要積極響應(yīng)國(guó)家政策，積極地參加政府部門組織的相關(guān)培訓(xùn)，充分利用電商平臺(tái)，利用現(xiàn)代化科技，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播的方法，積極主動(dòng)參與，學(xué)習(xí)如何在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中管理、交流和經(jīng)營(yíng)，樹立大局意識(shí)，培養(yǎng)自己在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中的新思維。要明白農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)的銷售相比較而言，它所面對(duì)的顧客群體更大，顧客群體越大也就意味著機(jī)會(huì)很多，要在這個(gè)大行業(yè)里面立足腳跟就必須苦下一番功夫。要著重利用網(wǎng)絡(luò)直播所處的體驗(yàn)感，為各地的觀眾呈現(xiàn)身臨其境的現(xiàn)實(shí)感去體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，為后來的消費(fèi)打下良好的基礎(chǔ)，同時(shí)還要重視農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝和運(yùn)輸中的質(zhì)量管理，完善后期的配套服務(wù)，制定合理的價(jià)格，提高產(chǎn)品綜合質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理信息公開的透明度，在形成一定規(guī)模、擁有一定的粉絲基礎(chǔ)量的同時(shí)，樹立品牌，打造品牌效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品在直播行各業(yè)中更加的突出優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播給農(nóng)戶帶來了新的營(yíng)銷發(fā)展方向，但是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在做好自身的同時(shí)更應(yīng)該樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，掌握消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)自己的定位，積極響應(yīng)國(guó)家政策的扶持，在直播內(nèi)容上不能只滿足于原生態(tài)綠色無污染，而要在此基礎(chǔ)上讓直播內(nèi)容有煙火氣息，有人文關(guān)懷，做到文化的輸出，在品質(zhì)、售后和基礎(chǔ)設(shè)施方面也要增加力度，讓消費(fèi)者愿意買，同時(shí)還能提高回購(gòu)率。

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作者簡(jiǎn)介：羅茜雅（1998.02- ），女，湖南省永州人，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)