綠色運(yùn)營(yíng)理念下企業(yè)戰(zhàn)略管理流程的挑戰(zhàn)與對(duì)策

郭盈 石林

摘 要：工業(yè)的加速發(fā)展為人們的生活帶來(lái)了便利，但也導(dǎo)致了一系列環(huán)境問(wèn)題，例如空氣污染、水污染、能源枯竭等。在這一背景下，一味地追求企業(yè)利益的運(yùn)營(yíng)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色運(yùn)營(yíng)成為了當(dāng)下企業(yè)管理的發(fā)展方向。然而，當(dāng)下企業(yè)戰(zhàn)略管理流程與綠色運(yùn)營(yíng)理念的要求之間仍然有差距。企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)下帶來(lái)的挑戰(zhàn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，是值得探討和研究的問(wèn)題。本文將闡釋綠色運(yùn)營(yíng)理念的內(nèi)涵及意義，同時(shí)將分析這一理念如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理流程中的不同環(huán)節(jié)，并提出相應(yīng)的解決思路。

關(guān)鍵詞：綠色運(yùn)營(yíng);戰(zhàn)略管理;挑戰(zhàn);對(duì)策

當(dāng)前，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資源環(huán)境的和諧統(tǒng)一，踐行低碳綠色運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)管理的新方向。引入清潔技術(shù)并持續(xù)加大對(duì)于環(huán)保事業(yè)的投入，減少二氧化碳排放，盡可能減少在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)環(huán)境帶來(lái)的不利影響，成為了越來(lái)越多企業(yè)的選擇。也有越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到綠色運(yùn)營(yíng)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的良策，并把綠色運(yùn)營(yíng)寫(xiě)進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略中。

一、綠色運(yùn)營(yíng)理念的內(nèi)涵與意義

21世紀(jì)商業(yè)環(huán)境的一個(gè)重要趨勢(shì)是綠色運(yùn)營(yíng)。綠色運(yùn)營(yíng)是在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中對(duì)環(huán)境改善的系統(tǒng)考慮（Liu等，2019），并在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等各種流程時(shí)考慮了環(huán)境管理。與傳統(tǒng)的“利益至上”經(jīng)營(yíng)理念不同，綠色運(yùn)營(yíng)是源自循環(huán)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)管理中的應(yīng)用（李旭和朱道立，2004），它要求企業(yè)在使用清潔的，環(huán)境友好型的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，盡可能減少?gòu)U棄物的產(chǎn)生。

綠色運(yùn)營(yíng)理念來(lái)自從消費(fèi)者到企業(yè)、國(guó)家乃至世界對(duì)于環(huán)境保護(hù)的廣泛關(guān)注。這個(gè)理念與聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相契合。聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)包含了17個(gè)與人類生存發(fā)展息息相關(guān)的重要議題，指導(dǎo)著世界各國(guó)的工作。其中“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)與生產(chǎn)”這一目標(biāo)要求提升人們的生活質(zhì)量，減少企業(yè)活動(dòng)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的不良影響。“廉價(jià)和清潔的能源”目標(biāo)亦倡導(dǎo)人們提升可再生能源的效率和使用。

在中國(guó)語(yǔ)境下，綠色運(yùn)營(yíng)能夠幫助實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也離不開(kāi)打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)。在2019年全國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理指出，企業(yè)作為污染防治主體，必須依法履行環(huán)保責(zé)任。這體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)我國(guó)企業(yè)承擔(dān)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的使命的要求。

二、戰(zhàn)略管理流程

第一步是環(huán)境分析，包括對(duì)當(dāng)前任務(wù)，目標(biāo)和戰(zhàn)略的評(píng)估，以及內(nèi)部和外部環(huán)境的分析以及戰(zhàn)略因素的識(shí)別。內(nèi)部環(huán)境分析是指掃描和分析主要受組織內(nèi)組織控制或影響的元素。例如，找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。外部環(huán)境分析包括三個(gè)層次。第一個(gè)是宏觀環(huán)境，可以通過(guò)PEST分析模型進(jìn)行分析。然后，戰(zhàn)略制定者可以應(yīng)用波特五力模型等工具來(lái)分析行業(yè)環(huán)境。第三層環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在內(nèi)部和外部環(huán)境分析中，組織經(jīng)常使用戰(zhàn)略管理工具SWOT分析。此工具可幫助組織闡明戰(zhàn)略因素，包括內(nèi)部因素，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部因素，機(jī)會(huì)和威脅。在那之后，戰(zhàn)略制定者可能會(huì)制定新的使命、愿景、價(jià)值觀等戰(zhàn)略。

然后，組織將制定其戰(zhàn)略，其中包括三個(gè)不同的級(jí)別，從宏觀到微觀的順序可以分為公司級(jí)、業(yè)務(wù)級(jí)和職能級(jí)。公司級(jí)戰(zhàn)略解釋了企業(yè)在社會(huì)中扮演的角色。業(yè)務(wù)級(jí)戰(zhàn)略討論如何將組織的資源分配給不同的業(yè)務(wù)部門(mén)。職能級(jí)戰(zhàn)略則關(guān)注通過(guò)詳細(xì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式。

最后一步是通過(guò)變更實(shí)施戰(zhàn)略。這是實(shí)踐組織設(shè)定的戰(zhàn)略，評(píng)估組織的績(jī)效以及調(diào)整組織的行動(dòng)和選擇以適應(yīng)戰(zhàn)略的步驟。它將選定的戰(zhàn)略應(yīng)用于當(dāng)前的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。在一些學(xué)者看來(lái)，這第三步也可以分為兩個(gè)步驟，即戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略監(jiān)控。

三、綠色運(yùn)營(yíng)理念下企業(yè)戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)總體對(duì)于綠色運(yùn)營(yíng)理念重視不足

盡管積極實(shí)行綠色運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展有助于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，但是對(duì)于更多企業(yè)而言，僅將承擔(dān)環(huán)保責(zé)任視為企業(yè)成本的短視觀念仍然根深蒂固。中國(guó)環(huán)境新聞工作者協(xié)會(huì)與北京化工大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)上市公司環(huán)境責(zé)任信息披露評(píng)價(jià)報(bào)告（2018年）》中指出，雖然2018年發(fā)布環(huán)境責(zé)任信息披露報(bào)告、企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露報(bào)告的上市公司比2017年增加了71家，但是發(fā)布上述報(bào)告的公司數(shù)量?jī)H占上市公司總數(shù)四分之一。這說(shuō)明目前仍然存在許多企業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)的觀念不強(qiáng)，未能意識(shí)到應(yīng)當(dāng)將企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相結(jié)合，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏效果。

2.綠色運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)下的戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中可能與戰(zhàn)略預(yù)期不符

盡管企業(yè)有時(shí)將綠色運(yùn)營(yíng)理念融入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中，但是由于企業(yè)戰(zhàn)略具有宏觀性、抽象性特質(zhì)，在將戰(zhàn)略細(xì)化為實(shí)施策略的過(guò)程中，企業(yè)的本意可能未能得到充分的理解和貫徹，從而降低了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。

例如著名快消品企業(yè)寶潔集團(tuán)，將“為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活”作為企業(yè)使命，同時(shí)提出了“使命2030”計(jì)劃，其中包括針對(duì)品牌，供應(yīng)鏈，社會(huì)和員工的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。然而，寶潔也曾經(jīng)被質(zhì)疑在洗發(fā)水中加入來(lái)自高風(fēng)險(xiǎn)的供應(yīng)商的原料。而號(hào)稱“只影響世界，不影響地球”的電子產(chǎn)品企業(yè)蘋(píng)果公司也曾被曝光存在“毒工廠”丑聞。

這說(shuō)明雖然在戰(zhàn)略制定上綠色運(yùn)營(yíng)理念引起了企業(yè)的重視，但是在戰(zhàn)略實(shí)施上企業(yè)的行為可能會(huì)存在一定的偏差。

四、綠色運(yùn)營(yíng)理念下企業(yè)戰(zhàn)略管理的對(duì)策

1.分析企業(yè)外部環(huán)境時(shí)關(guān)注企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系

在企業(yè)戰(zhàn)略管理的過(guò)程中，第一步往往是對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析。PEST分析模型是常用的外部環(huán)境分析模型，它從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)維度對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行評(píng)估和分析。但是現(xiàn)在有學(xué)者對(duì)PEST分析模型進(jìn)行了更新和改進(jìn)，將環(huán)境（Environmental）和法律（Legal）兩個(gè)新維度融入到模型中，從而形成PESTEL模型。這個(gè)改進(jìn)體現(xiàn)了當(dāng)下學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)與生態(tài)、自然之間關(guān)系的重視。

因此，企業(yè)在在進(jìn)行環(huán)境分析的時(shí)候，不僅要分析過(guò)去四個(gè)維度對(duì)于企業(yè)的影響，同時(shí)應(yīng)該考慮企業(yè)是否會(huì)對(duì)資源、能源、環(huán)境等造成傷害。同時(shí)，在進(jìn)行法律維度的分析時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將與自然環(huán)境有關(guān)的法律納入考量。例如在我國(guó)2018年新修訂的《水污染防治法》中加大了對(duì)違法或超標(biāo)排放水污染物的企業(yè)的處罰力度。2018年新修訂的《中華人民共和國(guó)大氣污染防治法》增加了相關(guān)法律條文，完善了我國(guó)大氣污染防治相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和制度，對(duì)于改善大氣環(huán)境質(zhì)量提出了新時(shí)代下的要求。這些環(huán)境和法律上的要求都將影響著企業(yè)在戰(zhàn)略管理上的流程與方向。如果企業(yè)在制定戰(zhàn)略前忽視了這些因素，將會(huì)有面臨法律制裁的風(fēng)險(xiǎn)，并有可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成不良影響。

2.建立以綠色運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略目標(biāo)

綠色運(yùn)營(yíng)是一種科學(xué)性的、全面性的系統(tǒng)，它應(yīng)當(dāng)在企業(yè)不同部門(mén)、不同生產(chǎn)線的活動(dòng)中都得到體現(xiàn)。因此，它需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面形成一種重視環(huán)境保護(hù)的文化和思想，將綠色運(yùn)營(yíng)融入企業(yè)基因，從而指導(dǎo)各層級(jí)員工樹(shù)立綠色運(yùn)營(yíng)的觀念，并落實(shí)到實(shí)際的生產(chǎn)中。

例如，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)得以獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因此企業(yè)可以選擇將綠色運(yùn)營(yíng)理念與創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)制定具有變革性的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略。而且隨著企業(yè)創(chuàng)新能力的提升，綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)價(jià)值的提升作用越明顯（楊靜，劉秋華和施建軍，2015）。

企業(yè)只有改變固有的“利益為先”的傳統(tǒng)觀念，正視環(huán)境問(wèn)題，并意識(shí)到綠色運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的好處，才能夠有效解決長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)發(fā)展與環(huán)境污染之間存在的矛盾。

3.在綠色運(yùn)營(yíng)理念的指導(dǎo)下構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括不同的特征，例如有價(jià)值、稀有、模仿成本高且不可替代。

首先，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)確保核心競(jìng)爭(zhēng)力不是來(lái)自違反綠色運(yùn)營(yíng)的行為。因?yàn)榭蛻舨辉賰H對(duì)商品的功能用途感到滿意。如今，他們可能會(huì)為以綠色方式生產(chǎn)的產(chǎn)品付費(fèi)。這將形成一種壓力，讓那些依靠環(huán)境污染而建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司難以實(shí)現(xiàn)客戶期望的價(jià)值。

其次，建議公司在發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)要注意的另一個(gè)方面是，考慮綠色運(yùn)營(yíng)是否是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)因素。如今，有一種趨勢(shì)將諸如良好聲譽(yù)之類的特征識(shí)別為組織的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力（Ferrone，2001）。由此可見(jiàn)，聲譽(yù)可能是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)而綠色運(yùn)營(yíng)有機(jī)會(huì)為聲譽(yù)帶來(lái)正面影響，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，有時(shí)綠色運(yùn)營(yíng)本身可能會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，稱為綠色核心競(jìng)爭(zhēng)力（Chen，2008）。與單一或偶發(fā)的綠色活動(dòng)相比，綠色運(yùn)營(yíng)具有更強(qiáng)的難以復(fù)制性。因?yàn)榫G色運(yùn)營(yíng)要求公司在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中以更負(fù)責(zé)任和環(huán)保的方式進(jìn)行操作。當(dāng)企業(yè)的管理、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都變革地向綠色和清潔的目標(biāo)邁進(jìn)，這勢(shì)必對(duì)企業(yè)的跨職能整合等組織能力提出更高要求。而一旦企業(yè)掌握了這些能力，就能夠建立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者更難模仿。

4.時(shí)刻監(jiān)督企業(yè)運(yùn)營(yíng)是否與綠色戰(zhàn)略目標(biāo)相契合

戰(zhàn)略監(jiān)督與控制是決定企業(yè)戰(zhàn)略管理是否成功的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立良好的審查和評(píng)估機(jī)制，在實(shí)施新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如尋找新的供應(yīng)商，或是投放新的營(yíng)銷方案前，通過(guò)合理完善的檢查，避免違反綠色戰(zhàn)略目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。建立良好的溝通和反饋渠道，使各級(jí)員工能夠更好地理解并達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立綠色戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)體系，回顧并分析企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的水平，編寫(xiě)年度企業(yè)環(huán)保責(zé)任報(bào)告，對(duì)于不合規(guī)的企業(yè)活動(dòng)應(yīng)及時(shí)采取校正行動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

“綠水青山就是金山銀山”，落實(shí)環(huán)境保護(hù)政策，助力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)成為了未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略管理的必由之路。在綠色運(yùn)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，企業(yè)在戰(zhàn)略管理上應(yīng)實(shí)施相應(yīng)的調(diào)整。在環(huán)境分析時(shí)將自然環(huán)境相關(guān)問(wèn)題納入分析框架，在戰(zhàn)略制定時(shí)構(gòu)建綠色戰(zhàn)略目標(biāo)，并在戰(zhàn)略實(shí)施與監(jiān)督過(guò)程中注重培養(yǎng)環(huán)境友好型的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并關(guān)注企業(yè)的行為是否符合綠色戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。

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作者簡(jiǎn)介：郭盈（1996.11- ），女，漢族，廣東韶關(guān)人，南安普頓大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：公司治理、戰(zhàn)略管理;石林（1996.06- ），男，漢族，廣東韶關(guān)人，廣東工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：商業(yè)分析、數(shù)據(jù)分析