跨境電商中小賣家依托自營模式實現品牌化運營的路徑研究

張靜

[摘 要]隨著第三方平臺的競爭加劇，很多中小賣家開始探索自營模式下的品牌化運營。分析中小賣家在當前形勢下采用自營模式的機遇，總結自營模式對品牌化運營的促進作用，具體表現在：減少注意力搶奪，提升品牌曝光效果;緩解競爭壓力，為品牌成長創造空間;突破平臺限制，更靈活地表達和推廣品牌形象;累積私域流量，沉淀客戶數據，并在此基礎上提出了跨境電商中小賣家依托自營模式實現品牌化運營的五條路徑。

[關鍵詞]自營模式;跨境電商;自建站;品牌國際化;品牌化運營

[中國分類號] F724.6? ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3283（2020）05-0028-03

Abstract： With increasing competition on cross-border e-commerce third-party platforms， more and more small and medium sellers are taking self-built online shops into account in their attempt to try brand-based operation. The present paper analyzes opportunities for sellers to do so， and identifies the favorable conditions created by self-built online shops for brand building， including more brand explosion chances， less pressure from the platforms， more freedom in brand expression and more accessibility to customer data， based on which strategies are proposed to facilitate brand-based foreign trade online shop operation.

Key Words： Seller-Run Platforms; Cross-Border E-Commerce; Self-Built Online Shops; Brand-Based Operation; Brand Internationalization

目前，在跨境電商B2C出口交易中，賣家企業參與線上貿易活動的主要途徑包括第三方平臺和自營平臺兩種。第三方平臺模式是指賣家企業依托第三方跨境電商平臺（例如亞馬遜、eBay，速賣通，Wish等）提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺和管理平臺等資源，完成全部線上交易流程;自營平臺模式又稱外貿獨立站模式，在這一模式下，賣家企業統一采購或組織生產、商品展示、在線交易，并通過物流配送直接將商品投送到消費者。

第三方平臺模式降低了跨境電商的進入門檻，憑借平臺強大的品牌影響力、廣泛的市場覆蓋率、自帶穩定流量以及對買賣雙方全面的權益保護體系，出口賣家只要有商品或采購商品的渠道以及基本的運營技能，就有可能在平臺上實現銷售和贏利。對于剛剛進入跨境電商行業、缺少海外客戶資源積累和海外運營推廣經驗的中小企業而言，依托平臺更容易獲得快速發展。也正是因為這一原因，2012年以后，入駐平臺的賣家數量猛增。以亞馬遜平臺為例，自2017年1月至2019年12月，全球已有360萬新的第三方賣家加入亞馬遜平臺，占2019年12月底亞馬遜全球賣家總數（800萬）的45%。

爆發性增長的第三方平臺賣家帶來的是日益激烈的價格競爭，引流獲客成本不斷增加。加之與大賣家在供應鏈、資金、人才等各方面的差距，以及平臺政策頻繁變動帶來的風險，中小賣家越來越難以與大賣家抗衡。在這樣的情況下，廣大中小賣家必須在平臺模式之外，探索自營模式的發展，為實現可持續發展的品牌化運營打開一個空間，滿足國際市場消費不斷升級的新需求。

一、中小賣家采用自營模式的機遇

（一）中國制造業正處于轉型升級的關鍵階段

2015年，國務院審議通過了《中國制造2025》，部署并推進制造業升級。在這份中國實施制造強國戰略第一個十年的行動綱領中，提出了從要素驅動向創新驅動轉變、從低成本競爭優勢向質量效益競爭優勢轉變的方向，這就意味著整個中國制造業的研發、生產和管理能力將在5G、物聯網、人工智能等先進技術的支撐下邁上一個新臺階，進而為國際市場提供更高品質、更有創新性的產品。

（二）自建站平臺系統日趨完善

伴隨著Shopify、BigCommerce、3dcart、LemonStand、Magento、YoKart和WooCommerce等自建站平臺系統的興起，賣家即使不具備建站技術，也可利用系統提供的主題模板、內置工具和插件，以較低的成本完成個性化網站的搭建。以Shopify為例，用來維持網站運營的月租費用每月僅需29美元。此外，Paypal等第三方支付服務的安全性也在不斷提高。降低了賣家采用自營模式的資金、技術和人才門檻。

（三）海外網民對自營模式的接受度較高

與國內買家喜歡在平臺消費不同，海外網民對自營網站的接受度也很高，尤其是在歐美等電商經濟起步較早的地區。一方面，相比第三方平臺，在自營網站上可以采購到更個性化、更有特色的產品，滿足買家的獨特需求。另一方面，在誠信經營的理念深入人心的大前提下，即使沒有第三方平臺提供的誠信背書和風險保障，買家也愿意信賴這類自營網站在經營方面的規范性，并產生購買行為。

（四）新生代消費者對品牌知名度不敏感

國外相關研究顯示，出生于1995—2000年前后的Z世代，在購買商品時會優先考慮商品體驗、商品質量、價格等因素，品牌知名度并非他們最關注的因素。而這部分人正是跨境電商目標群體中非常重要的一部分。對于缺乏足夠資金實力和營銷管理能力的跨境電商中小企業而言，要打造出與傳統知名品牌抗衡的品牌知名度非常艱難，新生代消費者對品牌知名度的不敏感，緩解了中小企業在這方面的壓力，也為他們的品牌成長提供了機會。

（五）成功自建站的經驗示范

近年來，我國陸續出現一批通過跨境電商自營模式成功實現品牌出海的優秀案例。2019年11月，畢馬威聯合Facebook發布《2019中國出海品牌50強》報告，其中SHEIN、ZAFUL作為跨境電商線上快時尚品牌，以自建站為起點，不斷拓展海外市場，最終在榜單中占據第14、23兩個席位。雖然具有一定的行業局限性，這類企業利用自營模式實現品牌出海而進行的實踐和探索，仍能為廣大跨境電商企業提供可借鑒的寶貴經驗。

二、自營模式對品牌化運營的促進作用

（一）減少注意力搶奪，提升品牌曝光效果

第三方平臺為買家提供了豐富的產品選擇，為確保買家最終在平臺可以購買到符合自身需求的商品，平臺會進行各種形式的競品推薦，進而分散了買家的注意力，即使品牌獲得曝光，也難以獲得足夠的頁面停留時間和訂單轉化機會。如果采用自營模式，則站內商品均為賣家同一品牌產品，即使買家注意力發生轉移，關注的也是自營品牌的產品，注意力搶奪發生的幾率降低，有助于提升賣家對品牌的感知度和記憶度。

（二）緩解競爭壓力，為品牌成長創造空間

為了給買家創造良好的購物體驗，第三方平臺設計了嚴苛的賣家競爭機制。為了確保商品在平臺獲得足夠的曝光和轉化，賣家的運營工作一直都圍繞著平臺規則來進行。此外，隨著平臺內部價格越來越透明，競爭的焦點很大程度上都集中到了價格這一要素上，賣家鮮有時間顧及優化商品功能、提升客戶體驗等更利于品牌成長的工作。即使是具有一定品牌影響力的商品，在如此激烈的價格競爭環境中，也難以獲得令人滿意的品牌溢價。采用自營模式，有助于賣家避免日益激烈的價格戰，專注做好產品的價值提升和服務升級。

（三）突破平臺限制，更靈活地表達和推廣品牌形象

賣家在第三方平臺上對店鋪和商品的呈現均受到平臺所提供模板的限制，這在提升買家瀏覽體驗的同時，卻犧牲了不同品牌產品的個性，不利于根據品牌特點進行相應的視覺形象展示。另外，平臺提供的促銷推廣方式也極為有限，除了站內付費引流和買贈、滿減、折扣、抽獎等物質刺激類的方式，賣家難以選擇與產品特性、品牌調性更為一致且更能喚起買家參與熱情的推廣方式。在自建站中，買家可以從平臺的束縛中解脫出來，選取合適的方式來進行品牌的視覺呈現和營銷推廣。

（四）累積私域流量，沉淀客戶數據

平臺的站內流量較多都屬于一次性流量，總體引流成本居高不下。以亞馬遜為例，賣家在后臺進行訂單處理時，甚至無法看到買家的完整郵箱，只能通過亞馬遜的站內信息與客戶進行溝通。平臺刻意切斷買賣雙方之間的聯系，使得賣家后續的客戶維系和二次營銷變得極為困難，難以獲得因客戶忠誠而產生的免費流量。采用自營模式，賣家可以通過各種手段鼓勵買家分享基本信息，對買家在網站的行為軌跡數據、消費數據進行深入分析，充分利用分析結果進行商品研發、網站優化、客戶溝通等，實現私域流量的累積和品牌形象的不斷提升。

三、中小賣家依托自營模式實現品牌化運營的路徑

（一）聚焦垂直細分類目，對品牌進行精準定位

與實力雄厚的大賣家相比，跨境電商中小賣家的資金、營銷、研發實力均較為有限。如果在自營模式中一開始就采用多品類的“雜貨店”模式，則很難將產品和服務體驗做精做細。聚焦垂直細分類目，對于供應鏈的要求相對比較低，有助于中小賣家將有限的資源集中投放到所選的細分類目中，用精品打動用戶，獲取用戶忠誠度，創造更為長久的消費者價值。在品牌逐漸為目標人群熟知和認同之后，可再進行品牌延伸，覆蓋更多相關品類。聚焦垂直細分品類也為精準進行品牌定位提供了便利，可助力賣家更準確地鎖定海外目標消費者、深刻理解他們的消費需求和消費偏好。在對市場進行全面調研的基礎上，找出當前的“藍海市場”和“藍海產品”，圍繞當前目標消費者的消費痛點和情感訴求，提煉品牌個性，提出品牌價值主張，并設計出與之相對應的視覺識別體系。

（二）搭建與品牌定位契合且能與海外消費者進行有效溝通的在線交易網站

對于依托自建模式實現品牌化運營的中小賣家而言，自建站既是品牌形象的視覺展示平臺，也是與海外目標人群的溝通平臺，同時還是支撐雙方交換活動實現的在線交易平臺。作為品牌形象的視覺展示平臺，自建站的總體風格應與品牌風格保持一致，在主題選用、色彩搭配、文案風格、產品展示等方面體現品牌特質，通過視覺元素強化買家對品牌的整體感知;作為與海外目標人群的溝通平臺，賣家在設計自建站時應充分考慮目標人群的核心需求、審美偏好以及語言使用習慣，認真參考目標市場類似本土網站的設計思路，設置能喚起目標用戶參與熱情的互動欄目與用戶進行持續、個性化的溝通，同時優化網站的用戶訪問體驗，簡化訪問路徑，提高溝通效率;作為在線交易平臺，自建站應為買家提供進行消費決策必要的產品、服務和反饋信息，確保主流支付方式的可用性，同時還應支持交易過程中各個環節的實時查詢和客服支撐，并確保交易和客戶信息的安全性。

（三）提升產品價值，重視新品研發

產品是品牌的載體，是塑造品牌的前提和基礎。只有產品得到認同，品牌塑造才有可能成功。采用自營模式的賣家應立足品牌的長遠發展，從搜索引擎、專業論壇、社交媒體群組、主流第三方平臺、競爭對手網站等渠道積極收集買家對現有產品的反饋，不斷對現有產品的設計、功能、包裝等進行改進，使其更加契合目標受眾的需求。此外，自建站應不斷推陳出新，在現有產品的基礎上定期發布新品，以獲得訪問者的持久關注。這與第三方平臺的運營有很大差異。因為平臺上有數以萬計的賣家提供了海量的SKU，每天都有賣家在更新產品，因此對每一個個體賣家而言，上新的壓力并不明顯。但在自建站的運營中，如果長久不推出新品，用戶的訪問熱情將難以維系，進而導致用戶的大量流失。