“海芋”散客旅游地接工作室項目可行性分析

馬桂林 陳錦文

[摘 要] 隨著互聯網的發展，人們的旅游方式以及對旅游服務的期望發生了巨大的變化。通過對“海芋”散客地接工作室項目在市場環境的可行性、政策利好、技術支持和投資環境四個方面進行分析，發現該項目可為當前我國旅游服務市場的發展注入新鮮力量，具有一定的可行性，并就此提出了一系列策略建議。該項目對于豐富海外旅游服務市場，提高中小型新型旅行社的市場競爭力具有促進作用。

[關鍵詞] 海外散客地接工作室;定制旅游產品;出境游;導游

[中圖分類號] F590.65? ? ? ? ? ? [文章標識] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）05-0084-04

Abstract： With the development of Internet， people's tourism mode and expectation of tourism service have changed greatly. Based on the analysis of the market environment， favorable policies， technical support and investment environment of the overseas grounding studio project for the fully independent travelers， it is found that the project， which is feasible to a certain extent， can inject fresh power into the development of China's tourism service market at present. A series of strategic suggestions are put forward. The project can enrich the overseas tourism service market and improve the market competitiveness of small and medium-sized new-type travel agencies.

Key Words： Overseas Grounding Studio for Independent Travelers; Customized Tourism Products; Foreign Travel; Tour Guide

如今人們的物質條件越來越豐富，對于精神層面的追求便越來越高，因此，在旅游等高品質生活方式上，有了長足的飛躍。2019年，全球入境旅游達到13.71億人次，同比增長3.4%。人們在出游方式的選擇上也更加具有個性化，使得散客旅游成為發展趨勢，在一些新的商業模式不斷涌現的情況下，為散客地接工作室的成立提供了契機。

一、 “海芋”的營運模式

本項目取名為“海芋”，因為白色海芋象征的是青春活力，同時“海芋”與“海遇”是諧音，為“在海外相遇”之意。“海芋”海外地接工作室主打海外旅游定制服務與地接服務。利用留學生和旅游地居民的資源，依據當地近期狀況，為客戶定制專屬詳細的旅游計劃，也可滿足客戶對于專屬導游的需求。

海芋工作室的產品服務分為兩種，第一種為“線上出行計劃定制和出行咨詢服務”，第二種是“目的地導游服務”，面向海內外接收客戶訂單。

“線上出行計劃定制和出行咨詢服務”即通過互聯網實現網上購買旅行定制服務，客戶只要提交旅游目的地、旅游時長、旅游人數、經費預算等信息便可讓工作人員定制旅游出行計劃，在出行計劃初稿的基礎上，客戶可以提出問題和要求，工作人員再依此進行修改。當客戶需要“個性化定制”時，例如根據客戶提供的“游學”“文藝復興”和“櫻花文化”等元素，也可定制貫穿該元素的旅游出行計劃。客戶確認出行計劃后，工作人員會根據當地情況，提供貼心的提示，例如文化差異、禁忌、天氣提醒和安全出行注意事項等，在顧客到達目的地遇到的交通、食宿、門票或溝通問題時，工作人員會在線上實時提供幫助，為顧客解決遇到的問題，直到客戶結束旅程。

“目的地導游服務”即為顧客提供地接導游服務。客戶在游覽觀光時，有導游陪同和講解，客戶免受語言不通和對旅游地不熟悉等問題帶來的困擾。當顧客出現緊急情況時，可立即向導游反映，導游可根據當地的生活經驗迅速做出反應并協同顧客解決。

顧客可自由選擇其一種服務或是兩種服務搭配。當顧客為大陸游客，有意向出國旅游時，可以匹配在目的地的留學生或當地人為顧客定制旅游產品和提供旅游服務，這有利于消除顧客對于導游是否熟悉旅游地和是否掌握當地實況的顧慮。當顧客為外國游客，意向到中國旅游時，會根據顧客要求匹配旅游目的地并且掌握顧客熟練使用語言的導游，為顧客定制旅游產品和提供旅游服務。

二、傳統團隊游與散客旅游的比較

傳統的團隊游是由旅行社根據其已制定好的全套旅行計劃為游客提供全程旅行服務，這意味著在同一次的旅游過程中，每一位游客享受的項目和行程安排，甚至食宿都是一樣的標準。

散客旅游是異地獨立旅行者，即根據旅行者的要求和偏好進行擬定特別的旅行計劃，由其個人或交由旅行社承辦，具有自由、靈活等特點。散客旅游不同于團體游，它是旅游者自行安排行程的旅游方式，旅行社必須順應時代的發展，積極推行一些針對散客的旅游服務項目和產品。

20世紀90年代初，市場已經由“賣方市場”逐漸轉化為“買方市場”，因此新的營銷觀念已經到來。值得關注的是，在過去的30多年，很多中國企業（包括旅游企業）過多地將資源配置在打價格戰上，將企業的發展重點放在如何保證低價格前提下的盈利問題上，未能把消費者的行為和態度變化作為思考市場營銷戰略的重點。1990年，美國市場營銷學家羅伯特·勞特朋以消費者需求為中心，提出了與傳統的4p營銷理論相對的4c理論，既以消費者的需求與欲望、消費者愿意付出的成本、購買商品的便利和溝通為要素的新的市場營銷組合[2]。

勞特朋的4c理論讓傳統旅游產品的弱點一目了然，對其變革有明確的指導作用。首先，傳統的旅游產品，過分強調既定的旅游產品，讓消費者在眾多選擇項中進行單選題，沒有照顧到消費者的個性化。其次，傳統的旅游產品大多是做好旅游安排，形如已經放在超市架子上的商品，從設計到生產再到標價，已經由賣家為顧客規劃好，缺乏細節的溝通和靈活的變動。而旅游定制產品則是由旅游消費者根據自身需求定制旅游產品，照顧到顧客各個方面的需求。工作室的定價根據顧客的需求靈活變動，并非傳統旅游產品的一口價，根據實際情況靈活變動能夠更加有效的提供優質服務。

三、海外散客旅游地接工作室的可行性分析

（一）旅游市場環境

根據《2017年中國旅游業統計公報》顯示，我國出境旅游市場保持增長的勢頭，全年出境旅游人數達到1.31億人次，相比2016增長6%。中國旅游研究院預計，2019年國內居民出境旅游人數約1.66億人次，比上年增長11%。全年將實現旅游總收入6.52萬億元，同比增長9.3%。而其中中國游客的散客化趨勢非常明顯。單從日本游來說，2017年，31.1%的中國游客采用跟團的方式，56.9%選擇個人自助游，剩余12%的游客購買自由行旅游產品[3]。《2017年出境游大數據報告》中指出，中老年游客已經成為出境游的第二大構成群體，占比達到24%。預計未來5-10年，隨著第二次人口生育高峰出生人口的退休，將會有大批量的有經濟實力和時間的健康中老年人進入出境游市場，成為出境游的重要客源構成[3]。這無疑為工作室的發展提供了充足的客源市場。首先中老年普遍文化程度較低，溝通能力較弱，接受信息較緩慢，在與日常生活習慣截然不同的國外，他們比普通游客更需要旅游向導。其次，傳統的跟團旅游是二三十人成團出行，傳統導游難以細致照顧每位游客并且定制適合顧客的“個性化”出游方案。

根據中國消費者協會網站資料《2018年北京旅游消費體驗式調查》，我國旅行社存在的問題主要集中在服務環節，其中導游服務和強制性消費問題較為突出。部分導游存在旅游中途自行離團、隨意壓縮景點游覽時間等問題，導致游客體驗滿意度下降。隱性強制消費成為強制性消費的主要形式，在北京至日本游體驗線路中，55%的線路存在強制消費現象;在異地全程體驗線路中，40%的線路存在強制消費現象。例如景區內小交通的強制消費，旅行社不強迫游客進行消費，但通過設定客觀困境影響行程，進而造成游客被動消費[4]。2017年北京旅游委處理的1060宗境外游投訴，主要涉及旅行社降低服務質量，出境領隊和境外導游服務不達標，旅行社私自變動行程等問題。針對北京等發達地區，對于經濟支付能力較強和文化層次相對較高的游客群體，簡單的跟團或者自助型的出境游方式已經不能滿足需求，他們更加喜歡依照自己的喜好對行程進行定制，進行深度游覽。這些市場特征提供了成立海外散客地接工作室的良好契機。

（二）政策利好因素

2017年8月19日，國家旅游局政策法規司發布《國家旅游局關于深化導游體制改革加強導游隊伍建設的意見》（以下簡稱《意見》）的規范性文件中提出，為構建便利化、多元化、規范化的導游執業體系，開展導游自由執業改革。單一的旅行社委派導游轉型為旅行社、互聯網平臺以及其它旅行服務機構等多元選擇。鼓勵指導旅游企業參與試點工作，建立導游自由執業網絡預約平臺[5]。

《意見》中重點任務的第二點也提出建立導游公共服務監管平臺，游客可以通過線上對導游進行評價。同時，取消導游異地執業壁壘，通過市場調節和企業自主選擇，使導游資源在不同地區、不同時間合理分配，促進導游流動更加開放化、導游資源配置更加市場化。全國導游公共服務監管平臺同時啟動， 游客可以通過線上對導游進行評價。2019年1月24日，國務院發布《國家職業教育改革實施方案》，該方案明確表示從2019年開始，在職業院校、應用型本科高校啟動“學歷證書+若干職業技能等級證書”制度試點（以下稱1+X證書制度試點）工作[6]。 鼓勵學生積極取得多類職業技能等級證書，拓展就業創業本領，緩解結構性就業矛盾。這些新政策的出臺意味著更多的學生人才考取導游證書，進入旅游行業發揮己長，逐漸提高導游行業的素質水平和服務質量，通過大眾點評的方式監督導游行業，規范導游行為，同時也為地接工作室運行提供優質的人才支撐。

（三）技術支持

近年旅游業發展中，一個非常重要的發展是技術創新與產業發展相結合。互聯網時代信息傳播的這一系列變革既是當代旅游產業發展的背景，同時也是開展“個性化定制海外旅游”營銷的良好契機。自媒體的出現顛覆了以往傳媒由上而下傳播新聞給受眾的模式，逐步演變成為傳播者與受眾隨時互換角色的點對點的“互播”模式。受眾更加快速便捷地獲得信息，并且參與到評論對話中。在這種情況下，人際傳播的口碑效應更加突出，口碑的作用在營銷信息的傳播中凸顯出來，成為營銷者和傳播者的新焦點。消費者在互聯網上分享信息，這無疑是有力營銷手段。

隨著互聯網的普及應用，旅游電子商務利用快捷、低成本的網絡通信方式，在信息安全技術和商務立法的保障下利用互聯網進行各種旅游商貿活動，但在此過程中，依然要注意旅游電子商務的安全問題。信息竊取截獲、虛假身份、誠信安全問題、交易抵賴、病毒感染等問題，需要保障硬件以及系統軟件的安全，注意人員管理的安全，通過健全的法律制度和完善的法律體系來保證合法網上交易的權益，注意用戶身份認證和數據庫存取控制。

（四）投資環境

政治環境方面，隨著綜合國力的提升和中國對于世界經濟貢獻力越來越強，我國當前與14個國家實現全面互免簽政策，中國公民持普通護照可以免簽或落地簽的國家和地區達到72個。這也就意味著，將有更多的國人走向世界，也有更多國際友人前來開啟中國之旅。

在國際舞臺上，越來越多國家和地區向中國拋出橄欖枝，與中國有旅游經濟來往的國家和地區越來越多。在作為平等經濟體的基礎上，中國向非洲提供援助，一定程度上促進了中非國際旅游的發展。根據中國旅游研究院等旅游大數據聯合實驗室共同發布《中非旅游數據報告2018》顯示，2017年全年，中非雙邊互訪旅客達到142.6萬人次。其中，中國游客旅非人數達到79.78萬人次，非洲游客旅華人數達62.83萬人次[7]。

法律環境方面，國家旅游局修訂的《旅行社條例（修訂草案送審稿）》第四十八條中指出，旅行社顧客有權在旅游行程結束后三十日內，就其所購物品和參加另行付費旅游項目費用，要求旅行社為其辦理退貨并先行墊付退貨貨款、退還另行付費旅游項目的費用，保障游客合法權益[8]。

四、項目實施策略

“互聯網+”潮流為傳統的產業帶來新的機遇，作為服務行業，海外散客旅游地接工作室更需要利用互聯網便捷、高效的特點，快速樹立品牌形象和知名度。結合對上述四方面可行性的分析，提出如下實施策略：

（一）網絡品牌建設和維護策略

1.通過互聯網快速建立品牌形象，通過一系列的推廣措施，提升企業整體形象達到客戶和公眾的認知和認可，給潛在消費者留下良好的第一印象。2.通過注冊微信公眾號和企業微博等，讓潛在顧客通過社交平臺了解工作室產品和服務，更能為工作室打造小眾個性化的形象。3.通過定期發送推文，推送實時的產品信息和服務。微信文章不僅可以添加文字、圖片，還能添加視頻和音樂，使信息傳遞更加形象生動和多姿多彩。

（二）網上銷售策略

在地接工作室成立初期，依托各大電商平臺和社交軟件進行營銷。由于網上購物便捷、電商平臺折扣力度大、支付便捷和售后退貨退款服務方便等原因，更多客戶選擇在網上訂購旅游產品。所以電商平臺是各大旅行社爭相占據市場份額之地，依托電商購物平臺，建立店鋪，在商品櫥窗中對工作室產品和服務進行介紹。

（三）網上市場調研策略

通過互聯網問卷調查和大數據分析，對市場行情進行預測，及時調整地接發展方向和產品的設計，以數據為依托，保證產品的營銷可行性。

（四）客戶服務與客戶關系維護策略

地接工作室以線上溝通為主，推行客服在線服務，因為線上溝通具有高效和多功能性，方便傳輸各種文件，也方便對老顧客進行售后服務的跟蹤，及時解決顧客提出的問題。對客戶提供關懷服務（如生日祝福、節日祝福、出行提醒），發送定期的新產品推薦信息，保持與顧客的高效互動，維系客戶關系。記錄未達成最終交易的客戶，分析原因并進行匯總，方便日后發掘更多潛在客戶。

五、結論

當前消費者知識和經濟水平不斷提高、個性不斷凸顯、旅游需求不斷變化，為旅游市場不斷注入新鮮力量，政策利好因素不斷顯現以及我國國際地位日益提升，這些為成立我們的“海芋”散客旅游地接工作室提供了良好的條件和發展環境。本項目可及時抓住新的發展趨勢帶來的新機遇，采用結合“互聯網+”新趨勢的靈活經營手段，為海外散客旅游者制定更適合的個性化定制產品，積極營造更加良好的旅游行業發展環境。

[參考文獻]

[1]WTOF.世界旅游經濟趨勢報告（2020）[EB/OL]. https：//cn.wtcf.org.cn/special/2020/0110/4988.html

[2]郝康理.互聯網時代背景下的全球旅游整合營銷[M].科學出版社，2012：30

[3]中國旅游研究院. 2017年中國旅游業統計公報[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2018-12/2018-12-28-15-55-12622.html，2018.

[4]中國消費者協會.2018年北京旅游消費體驗式調查[EB/OL].?http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/28118.html.

[5] 國家旅游局政策法規司.國家旅游局關于深化導游體制改革加強導游隊伍建設的意見[EB/OL].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201711/t20171108_832314.html

[6] 國務院.國務院關于印發國家職業教育改革實施方案的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-02/13/content_5365341.htm

[7]王真真. 中國游客赴非洲旅游迎來發展黃金期[N].新京報，2018-09-05.

[8] 國家旅游局.旅行社條例[EB/OL].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201603/t20160302_832130.html

（責任編輯：郭麗春 曹曉東）