戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷下藥品營(yíng)銷策略的制定與實(shí)踐研究

汪曉溪

【摘要】隨著生活水平提高，醫(yī)療保健事業(yè)也隨之發(fā)展?fàn)顟B(tài)，醫(yī)療流通行業(yè)也在不斷發(fā)展中，但由于流通行業(yè)并不具備完全自主性，醫(yī)療產(chǎn)品流通缺乏規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力，本文以我國(guó)藥品營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷下藥品營(yíng)銷策略的制定與實(shí)驗(yàn)策略，為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷提供參考。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷;藥品營(yíng)銷;營(yíng)造策略

新時(shí)代背景下，醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，創(chuàng)新藥在研發(fā)投入與回報(bào)周期上都表現(xiàn)的不如人意，面對(duì)新產(chǎn)品上市創(chuàng)新藥也面臨著不小的挑戰(zhàn)。仿制藥受帶量采購(gòu)等市場(chǎng)政策變化，這為仿制藥帶來(lái)替換原研藥利好的同時(shí)也給仿制藥新品上市帶來(lái)了更高的要求。如何在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵在于在戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷下制定藥品營(yíng)銷策略。

一、我國(guó)藥品營(yíng)銷的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是產(chǎn)品時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，不論是藥品采購(gòu)還是管理模式都以計(jì)劃、集約模式進(jìn)行，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)藥品時(shí)，要嚴(yán)格按照國(guó)家的計(jì)劃進(jìn)行，由國(guó)家的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)按照計(jì)劃將藥品撥到各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品零售商，在此時(shí)期，企業(yè)無(wú)需操心藥品營(yíng)銷問(wèn)題，藥品經(jīng)營(yíng)沒(méi)有品牌概念。進(jìn)入到銷售時(shí)代，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展較晚，市場(chǎng)在此時(shí)期并未發(fā)展成熟，沒(méi)有完善的藥品流通流程，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展形成一定的阻礙。到了營(yíng)銷時(shí)代，在此階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，品牌定位、整合資源等意識(shí)逐漸建立，很多企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理，提升自身的營(yíng)銷管理能力，在借鑒國(guó)際藥品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成了藥品管理體系。邁進(jìn)21世紀(jì)后，進(jìn)入整合時(shí)代，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了物流行業(yè)快速發(fā)展，出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，此類藥品生產(chǎn)企業(yè)在管理方面較為先進(jìn)，將藥品生產(chǎn)與終端藥店之間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)縮減到最低，從而保證了藥品零售價(jià)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，從而誕生了很多評(píng)價(jià)藥店。此外，醫(yī)院實(shí)施藥品招標(biāo)制度，將藥品售價(jià)不斷降低，醫(yī)藥銷售企業(yè)縮減中間環(huán)節(jié)是藥品銷售未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷下藥品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品

在傳統(tǒng)藥品策略將重點(diǎn)放在藥品設(shè)計(jì)與包裝方面。創(chuàng)新藥通常會(huì)在相對(duì)較窄的適應(yīng)癥方面下功夫，目的是能夠盡快批準(zhǔn)上市。仿制藥上市通常也獲得國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。由于商業(yè)化特征，難以在短時(shí)間內(nèi)改變藥品的特征。醫(yī)學(xué)是藥品的根本需求，以醫(yī)學(xué)為驅(qū)動(dòng)的藥品策略是當(dāng)今時(shí)代藥品發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)藥物臨床機(jī)制及療效的關(guān)注也在隨之提升。藥品上市后，藥品制造企業(yè)與醫(yī)療組織一同探究分析實(shí)現(xiàn)藥品療效最大化臨床效果最佳的用藥方式，從而保證藥品的合理使用。組織開(kāi)展注冊(cè)臨床研究，適應(yīng)癥狀擴(kuò)展為目的，擴(kuò)大藥品使用人群。以研究臨床價(jià)值與規(guī)范臨床藥品使用為目的進(jìn)行醫(yī)學(xué)研究，為醫(yī)生提供更多的用藥體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提升對(duì)藥品的信心。開(kāi)展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，為臨床探究最佳的治療方案，這是藥品差異化的一種方式。

（二）價(jià)格

價(jià)格是藥品營(yíng)銷當(dāng)前最為關(guān)注的因素，創(chuàng)新藥受專利等因素影響，能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持較高的市場(chǎng)價(jià)格。一旦仿制藥上市，藥品定價(jià)回事原研藥價(jià)格的60%左右，國(guó)家藥品采集實(shí)施后，仿制藥品的價(jià)格隨之下降，平均降價(jià)幅度達(dá)到50%，最高降價(jià)幅度甚至到達(dá)96%。藥品制造企業(yè)會(huì)通過(guò)降低價(jià)格的方式為自己爭(zhēng)取更多的銷售途徑，使得政府與患者在藥品支付方面都得到了一定的改善。影響藥品定價(jià)的因素有競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性及臨床價(jià)值等。具有一定競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)化的程度也相對(duì)較高。與其他同種藥品相比，存在自身特有的優(yōu)臨床價(jià)值是強(qiáng)有力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藥品品類及數(shù)量的預(yù)期估計(jì)，使得藥品制造企業(yè)不得不采取保守的戰(zhàn)略來(lái)定價(jià)。

（三）渠道

渠道策略決定了藥品的可行性問(wèn)題。城市公立醫(yī)院是藥品生產(chǎn)企業(yè)的第一終端，城市公立醫(yī)院占據(jù)了絕大多數(shù)的處方藥消費(fèi)人群，其具備最為先進(jìn)的診療理、最好的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)及醫(yī)療資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始點(diǎn)與學(xué)術(shù)最高點(diǎn)。在基藥目錄與分級(jí)診療政策的實(shí)施下，打開(kāi)了縣域等級(jí)醫(yī)院與基層醫(yī)療藥品市場(chǎng)。連鎖藥店的盈利逐漸呈衰退趨勢(shì)，在商場(chǎng)與超市被允許銷售藥品后，會(huì)給小型藥店帶來(lái)更多的生存壓力。隨著網(wǎng)上藥店與電子處方及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的有機(jī)結(jié)合，雖然還不具備大量的市場(chǎng)份額，但是未來(lái)的潛力不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)中國(guó)患者的具體分布情況進(jìn)行研究分析，科學(xué)合理的選擇藥品銷售渠道。

（四）促銷

藥品促銷這種銷售策略受到諸多因素限制。在臨床合理使用藥品及提升患者對(duì)病痛認(rèn)知能力方面要做出一定的努力。在為社會(huì)創(chuàng)造效益的同時(shí)，需要改善臨床診療環(huán)境及規(guī)范用藥情況。將醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥品信息的主要途徑，是各個(gè)大型制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)隊(duì)共同努力的有價(jià)值的信息傳遞途徑。通過(guò)科普與教育讓患者了認(rèn)識(shí)到治療的必要性，讓其理解堅(jiān)持正確治療的意義，從而促進(jìn)醫(yī)生治療方案的有序進(jìn)行。

三、實(shí)踐與控制

在制定好藥品營(yíng)銷策略后，要保證行動(dòng)計(jì)劃的有序進(jìn)行。首先要制定目標(biāo)，在藥品銷量、銷售額、市場(chǎng)份額及預(yù)期損益等方面進(jìn)行有效梳理。根據(jù)不同產(chǎn)品的有效周期，將整體目標(biāo)劃分到具體可行的層面及合理的操作步驟中。完成藥品銷售人員的組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、有價(jià)值的推廣活動(dòng)等。在執(zhí)行過(guò)程中，要嚴(yán)格監(jiān)控人員組織管理、營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整及相關(guān)的補(bǔ)救措施等。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，要想制定藥品營(yíng)銷策略，要了解藥品營(yíng)銷發(fā)展的具體情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃，提高產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在藥品臨床價(jià)值方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而保證藥品價(jià)格存在一定競(jìng)爭(zhēng)力，在銷售渠道方面，要認(rèn)清形勢(shì)發(fā)展，找到具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷渠道，并提升患者對(duì)疾病的認(rèn)知理解，讓患者能夠堅(jiān)定信念堅(jiān)持治療，從而切實(shí)有效的執(zhí)行策略并及時(shí)控制在既定的策略軌道上運(yùn)行。

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