保健品廣告的語用強化特征考察

摘? 要：保健品曾風頭正盛之時，保健品廣告可謂“遍地開花”，對民眾的消費行為產生一定的導向作用。而基于奧斯丁言語行為理論，則可以發現保健品廣告通常使用漢語極性詞以及數量詞，從而使得其在語用過程中呈現強化傾向。因此，這類廣告在語用表達與詞語意義的平衡上具有不穩定性，極易破壞消費者與廣告創作者之間的和諧關系。

關鍵詞：保健品廣告? 語用強化? 極性詞? 數量詞

中圖分類號：H030? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1578（2020）01-0069-01

從法律闡釋角度看，保健品應屬于食品范疇，但卻與一般的食品和藥品不同，作為一種特殊食品，它能夠對人體生理功能進行保護和調節。目前，市場上主要將保健品分為保健食品、保健藥品、保健化妝品以及保健用品。而本文的研究語料即來源于以上四個方面。而基于此考察正規的保健品廣告發現其主要具有適當的夸大性、較強的針對性以及不含有任何疾病醫療宣傳三個特征。因此，基于此，有助于厘清保健品廣告的界限以及語料的篩選。為此，文本通過從語用學角度的審視，發現部分保健品廣告在語言組織與表現過程中突出地表現出語用強化傾向，這打破了廣告者與消費者之間的信任，促使保健品廣告走向虛假。

1? ?基于奧斯丁言語行為理論的語用強化概念

奧斯汀在其“言語行為三分說理論”中將一個完整的言語行為分為言內行為、言外行為和言后行為。其中奧斯汀在對言外行為的論述中把說話人的意義叫做“形事語力”（illocutionary force），簡稱“語力”，屬于這種行為的話語都存在一定的語力，如命令、警告、通知等。盡管沒有直接提及“強化”概念，但其言外行為中存在的語力具有提示和強調作用，以傳遞出隱含信息，即產出言外之力，其功能是：以言行事。而對語用強化現象的考察最先由國外學者關注，Holmes（1984）從話語的言外之力角度提出了“加強有積極影響的言語行為的言外之力，加強有消極影響的言語行為的言外之力，緩和有積極影響的言語行為的言外之力，緩和有消極影響的言語行為的言外之力。”即對語用強化和語用弱化兩個方面進行了研究。

國內學者多從語用緩和或語用模糊的角度對各類語言現象進行探究，實際上，在特定的語境下，語用強化手段對加強會話嚴肅性、說服力具有重要作用。典型的例子是警方拘捕犯人時所說的“不許動！”以及在影視劇中聽到的“違令者殺無赦！”等。可見，會話中的語用強化現象還是普遍存在的，著眼于廣告文本，采用語用強化手段的目的是加強話語的言外之力，增加其可信度。

2? ?保健品廣告中的語用強化特征表現

保健品廣告的特殊性在于它的兩面性，盡管其利用了修辭方式增強了語言表現力，但在特定的語境下，由于特殊漢語詞匯的使用反而凸顯了其強化意味。

2.1 不當使用極性義詞語

漢語中存在一類表示極性義的詞，如“很、極其、最、皆、都、全”等，其在特定的語境下產生了“絕對化意義”或“極端意義”的語言形式。考察保健品行業，支撐其手段的方式是將一些極性詞語不當使用，過度夸大或轉換產品效用功能。審視所搜集的語料，其中存在著一些使用極性義詞語的現象，如“**在手，健康永久”中一詞“永久”;“**支點，**無限可能”中一詞“無限”。表面看是為了利用夸張手法以適當的宣傳效果，客觀上卻對消費者產生了一定的誤導作用。這種由廣告創作者借助極性詞語產生的主觀強化效用，在語感上帶有明顯的夸飾色彩，其目的是為了增加說服力。

2.2 不當使用數量詞

數量詞是數詞與量詞的結合，其主要語法作用是修飾名詞，如“五張紙、三間房”是最顯而易見的由數量詞修飾名詞而構成的偏正結構。朱德熙先生在《語法講義》中指出：“由數量詞充任的修飾語和中心語之間有同位關系，因此在一定的語言環境里修飾語可以代替整個偏正結構。”也就是說，“五張紙=五張，三間房=三間”。同樣，在保健品廣告中，也存在這樣的表述。例如，“花1樣錢，補*樣。” “一天一粒，健康*億”等，其中可以看出“補*樣”與“健康*億”這種方式的表述固然簡潔明了，語義清晰，且在所產生的語境下，可能會達所宣傳的效用，但從客觀情況看，因個人體質的不同，是否能夠產生廣告中的療效則因人而異，因此，數量詞的使用在某些情況下，強化了產品在客觀時限下達到的最佳結果，從而產生欺騙之嫌。

以上兩個方面普遍存在于當下保健品廣告語言當中，且語用強化功能的過度使用與詞語本身意義之間的平衡被打破，從而導致語義內容的違規。

3? ?結語

由于語義邊界具有模糊性，在不同類型廣告中產生的效果也有所不同，考察保健品廣告，因詞語的使用而產生的語用強化功能使得消費者較難發現其中蘊含的消極影響，但卻破壞了消費者與廣告策劃者之間的和諧關系，需引起消費者群體的注意。

參考文獻：

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作者簡介：王林，安徽蚌埠人，現就讀于華僑大學華文學院漢語國際教育系，現為該系研究生，攻讀專業為漢語國際教育，不區分研究方向。