論網紅在抗疫國際傳播中的作用

奚嘯琪 楊揚

【內容摘要】 2020年初，新冠肺炎疫情暴發，中國一度成為世界輿論焦點。從某種程度上說，國際傳播工作者亦站在了抗疫前線。2020年1月26日～3月29日，中央廣播電視總臺希伯來語網紅工作室——“小溪工作室”共發布53期抗疫報道原創視頻，新媒體平臺觸達率近3500萬，與以色列主流媒體合作傳播百余次，最高收視率超20%，引發國際媒體和智庫關注。作為總臺設立的第一批網紅工作室之一，“小溪工作室”擁有較為豐富的新媒體傳播經驗。本文分析疫情報道期間“小溪工作室”的產品形式、報道策略和傳播效果，以期為新媒體國際傳播工作提供參考和借鑒。

【關 鍵 詞】網紅;國際傳播;新冠肺炎疫情

2018年7月，中央廣播電視總臺決定打造國際傳播多語種網紅工作室，圍繞時政、文化等不同主題推出多種形式新媒體產品。“小溪工作室”作為第一批成立的網紅工作室之一，以希伯來語部奚嘯琪（小溪）為主體，旨在通過制作以色列民眾喜聞樂見的新媒體產品，進一步擴大中國網紅在以色列的知名度，提升講好中國故事的實效。

2020年新冠肺炎疫情報道中，“小溪工作室”確立了“快速、真實、立體”的報道策略，深挖YouTube、Facebook傳播規律，創新新媒體報道形式;結合對以色列傳播為主的定位，立足從中國人和在華以色列人的角度講好中國故事;將微觀與宏觀相結合，選取小切口，塑造大格局;直面質疑，對謠言“零容忍”;以網紅形象為載體，打造中國國家形象“拼圖”;將新媒體產品在傳統媒體平臺的二次傳播擴大化。在此次抗疫報道中，工作室的平臺傳播力得到質的提升，成為以色列主流媒體獲取中國抗 疫信息的重要渠道。

一、“小溪工作室”在抗疫國際傳播中的表現

（一）節目內容

2020年1月26日～3月29日，“小溪工作室”共發布53期抗疫報道原創視頻，YouTube覆蓋量2353.1萬，獨立觀看量210.5萬，Facebook覆蓋量1132萬，觀看量401.5萬，獨立覆蓋用戶270萬。①德國互聯網用戶數據統計機構Statista發布的數據顯示，2019年以色列Facebook用戶為500萬。②考慮到希伯來語的使用者主要生活在以色列，這意味著半數左右的以色列Facebook用戶看過“小溪工作室”的產品。由于后臺數據表現良好，YouTube在2月4～29日免費為“小溪工作室”頻道進行了主頁推薦。

這53期抗疫報道，包含28期“戰疫Vlog”系列報道、14期“與中國人并肩的以色列朋友”系列訪談節目、8期“小溪抗疫直播報道”以及3期其他報道。在“戰疫Vlog”系列報道中，工作室網紅用Vlog形式記錄疫情期間身邊的日常，如北京市井生活、小區防疫管理、單位防疫措施、基礎生活物資配送、如何居家隔離等。該系列的特點在于真實性和紀實性，通過網紅的親眼所見和真實感受傳達內容和情感，剪輯痕跡較輕，對受眾來說具有更強的可信度。“與中國人肩并肩的以色列朋友”系列訪談節目通過采訪疫情期間居留中國各地的以色列人，了解他們和身邊親友的情況和感受，通過對象國公民的視角，講述中國疫情的實際情況和抗擊疫情的得力舉措，針對對象國媒體在疫情暴發初期對中國疫情的過度渲染作出了有效回應。“小溪抗疫直播報道”每期時長近1小時，基于客觀報道和真實數據，就網友關注的問題答疑解惑，安撫外國受眾恐慌情緒。與以往直播報道觀看量爆發力強、持續增長率弱不同，該系列報道由于信息量大，在直播結束后，仍保持了可觀的影響力。

（二）合作傳播

疫情發生以來，在本文統計時間段內，“小溪工作室”與以色列主流媒體共合作報道101次，合作機構和欄目據不完全統計為21家。在合作方中，主流電視媒體有以色列電視臺10、11、12、13頻道等，收視率最高超過20%;電臺頻率有以色列國家電臺、耶路撒冷電臺以及商業電臺KolHi等;新聞網站平臺有以色列最大的新聞網站Ynet、最大門戶網站Walla！等;平面媒體有以色列發行量最大的報紙《今日以色列》和以色列最具影響力的評論類報紙之一《第一信源》等;新媒體方面，與以色列最強勢的新媒體平臺——以色列國家廣播公司合作進行了9期特別報道。頻率最高的一天有10家以色列媒體與“小溪工作室”連線。

在國外媒體出現一些關于中國疫情的虛假報道時，工作室除自主策劃《辟謠特輯》外，還在疫情暴發初期與以色列國家廣播公司合作特別報道《不要因為新冠病毒而失掉正義》，對當時外國民眾因恐懼病毒而歧視中國人表示反對，提出全球應共同努力抑制疫情發展，“這樣的困難時期，同樣也是彰顯人性光輝的時刻”。

（三）報道反饋

啟動抗疫報道以來，工作室Facebook專頁粉絲量凈增1.7萬，觀看時長470多萬分鐘，YouTube賬號粉絲量凈增1.5萬，觀看時長691萬分鐘。2月25日，以色列知名模仿秀節目《完美祖國》模仿小溪，致敬其在疫情報道期間的突出作用。①以色列國家廣播公司新聞板塊總監索洛蒙斯·德隆（Solomons Doron）稱：“小溪是此次疫情報道極其重要的‘信息渠道，甚至是‘第一渠道。”

小溪在以色列媒體的高曝光率引發了以色列媒體、智庫和國際媒體的關注。以色列貝京—薩達特戰略研究中心2月底發表文章，警告以色列當地記者“毫無批判地吞吃”小溪的觀點和聲音，稱“中國奚”在以色列的成功是以色列媒體的失敗。①2月22日，以色列最大的英文報紙《耶路撒冷郵報》發文，對“為什么以色列本國媒體人視小溪為權威？”這一現象提出疑問。②2月27日，BBC發文《肺炎疫情：這些國家爭相示愛取悅北京背后的考量》，文章稱，小溪成為以色列媒體報道疫情時抓眼球的受訪人選，當地媒體稱他為“中國奚”。

二、網紅在抗疫國際傳播中的特點

（一）講好中國人的故事，拉近人際距離

多語種網紅借助語言優勢，打造個人形象，用“潤物細無聲”的方式，在受眾心目中構建起中國國家形象的“拼圖”。新冠肺炎疫情使中國一度成為全球媒體焦點，也給了中國媒體主動設置議題、影響國際輿論的機會。新媒體傳播利用的是受眾碎片化時間，這也意味著新媒體視頻不能追求大而全，而應該一次專注講清楚一個問題，但這并不意味著新媒體產品流于簡單化和表面化，在選取每一個小切入點的背后，都應該有足夠宏觀的傳播意識把控作為支撐。“小溪工作室”的抗疫報道從平常人和身邊事切入，在文本內容和邏輯設定上下了更大功夫。

例如，在《戰役Vlog·疫情期間北京的藥店和商場》中，小溪走訪單位附近藥店，得知口罩雖然限購，但仍可買到，并未出現購買恐慌;在社區門口，小溪采訪社區工作者，對社區出入管理和體溫檢測進行全記錄;在商圈，雖然顧客明顯減少，但商家營業如常。該Vlog除了在新媒體端獲得31萬的觀看量外，還被以色列3家主流媒體轉載，有效澄清了境外媒體關于中國出現恐慌搶購的不實報道。

網紅傳播的一個獨特優勢便是對象國粉絲圈，對于“小溪工作室”來說，這個粉絲圈里少不了在華的以色列人。在抗疫報道期間，這個特殊的“朋友圈”也參與其中。小溪采訪了在疫情期間選擇留在中國的以色列人，通過他們的所見所聞，講述中國抗疫故事。視頻采訪多數在10～20分鐘，最長的一期達到46分鐘，小溪的采訪聚焦受訪者在中國的工作生活、疫情期間為何選擇留在中國及其身邊的故事等。對以色列受眾而言，這些“自己人”講述的故事具有親近感和感染力，比較適合“人際傳播”，被轉發率也較高。以色列駐上海總領事普若璞（Eyal Propper）先生在受訪時說：“2003年SARS疫情期間，我全家都在北京。我在中國前前后后待了10年，走遍了除西藏外的所有省份，這里對我們來說就是家，所以我們不會強迫這里的以色列人回到以色列，選擇留下是他們的自由。”居住在中國的以色列網紅高佑思（Raz Galor）在以色列籌集了10萬個口罩和其他防護物資送往湖北，他在接受小溪采訪后留言說：“謝謝小溪對我進行了這次重要的采訪。希望更多的人看到它，希望更多的人加入幫助中國的隊伍，讓我們合力，最終取得勝利！”

Facebook直播是抗疫報道期間受眾與網紅交流最直接的平臺，同時也是給網紅帶來最大挑戰的節目形態。首先，實時在線交流必須回應受眾關切，即答受眾之“想聽”。其次，網紅必須有扎實的知識、數據作內容支撐，才能讓受眾“聽懂”。最后，網紅須了解受眾接受習慣，才能將中國價值揉進受眾興趣點，引導受眾“聽進去”。2月11日，小溪開設Facebook直播，用1小時6分的時長回答了網友關心的各類問題，直播過程中最多時500人同時在線，觀看量過萬，評論700余條。因為回應精準且信息量大，該直播也體現了比普通直播更強的生命力，覆蓋量超過40萬。

（二）多平臺傳播，嘗試更多新媒體傳播形態

根據思科公司（Cisco）報告預測，到2022年，視頻將占所有互聯網流量的82%。①抗疫報道前，Facebook是“小溪工作室”的主要傳播平臺。工作室團隊總結出一套適合Facebook傳播的短視頻攝制“套路”，原創精品短視頻保持至少每周一次的更新頻率，歷史最高單集覆蓋量曾達到100萬。疫情期間，針對新媒體報道在“快速、真實、立體”方面的更高要求，“小溪工作室”開始在YouTube和Facebook雙平臺進行傳播，并將報道形式由短視頻轉變為更具真實性和代入感的Vlog。首篇“戰疫Vlog”拍攝于2月6日，貼文里寫道：“小溪在雪中為你們報道抗疫期間的北京，疫情形勢比較嚴峻，但并沒有像外國媒體所夸大的那樣……”春節過后，瑞雪中的北京隨著小溪的鏡頭被受眾所認識，這里并沒有外媒報道的恐慌和混亂，而是保持了平靜與祥和。便利店里充足的物資和溫暖的燈光，成為每個受眾的定心丸。該Vlog在YouTube平臺觀看量16.5萬，獲得點贊和評論近3000，在Facebook平臺觀看量24萬，互動7.3萬次，并被以色列電視臺12頻道《財經》欄目轉發，收視率16%。

“小溪工作室”Vlog產品每個時長5～30分鐘不等，此類視頻的特點在于視覺展示更加直觀、真實性強、信息量大，在抗疫報道中貼合了受眾的需求，找到了兩個平臺傳播規律的結合點。從時間維度上看，YouTube的視頻比Facebook更具有持久影響力，因為該平臺可檢索性強，比起Facebook朋友圈的作用，它更像一個視頻庫。2019年工作室發布的幾個視頻的觀看量在2020年年初又增長了8%，準確且易于檢索的視頻標題和優質的原創視頻內容在其中起到了關鍵作用。

（三）合作傳播，打破媒體發展線性規律

以色列國家廣播公司新媒體總監馬唐·德羅里（Matan Drori）曾說過：“2016年，我們建立新媒體部，我們新媒體人共同的野心，就是打破媒體發展線性規律。而現在，我們做到了，我們的新媒體在給電視媒體提供內容。”

早在2013年開始制作新媒體節目后，“小溪工作室”的產品便以每年20～40次的頻率被以色列主流電視媒體轉發。疫情報道期間，該類合作頻率變為平均每天2次，通過網紅個人魅力的帶動，實現了新媒體—電視媒體—電臺—紙媒的“逆向發展”。

3月23日，“小溪工作室”在Facebook專頁發布《戰疫Vlog·來自中國的鼓勵和祝福》。工作室網紅小溪、小羊向以色列捐贈1萬個醫用外科口罩，并采訪臺內同事和北京民眾，為同樣身處疫情中的以色列人帶去鼓勵。該節目在Facebook覆蓋量超過260萬，觀看量68萬，互動11.9萬次。視頻發出后即被以色列電視臺13頻道《晚間新聞》欄目轉發，收視率13%。以色列電視臺議會頻道、20頻道和Ynet新聞網次日就捐贈口罩一事采訪了小溪。小溪在節目中表示：“中國人和以色列人之間總是互相幫助，充滿友愛。我們銘記疫情初期為我們提供幫助的你們，也希望用感恩回報你們。現在，中國取得了抗疫階段性成果，湖北即將解封，企業復工復產，我們為此歡欣鼓舞。讓我們增進交流，共同努力，治愈世界。”

網紅這一“人格化”的形象在國際傳播中更具有滲透力。由于淡化了國家間的意識形態沖突和差異，所以相比國家機構，個人身份更容易被海外受眾和媒體平臺接受，引發共鳴。在小溪頻繁“登陸”以色列主流媒體后，美國的智庫機構也開始關注中國網紅的影響力。美國一家關注猶太人的報紙Algemeiner于2月24日發表題為“Chinas Nefarious Penetration of the Israeli Media”（《中國對以色列媒體的罪惡滲透》）的文章稱：“以色列媒體對小溪提供的報道不加評論地忠實發布，這引發了擔憂……換句話說，這些應該提供獨立新聞報道的以色列媒體竟然一字一句地重復小溪的中國報道，沒有發表任何解釋或分析，這破壞了獨立媒體在民主制度中應當發揮的重要作用。”①華盛頓中東研究所和中東與非洲研究協會（ASMEA）分別在2月11日和21日發表文章“How did China Win Over the Israeli People？”（《中國如何贏得以色列人民？》）和“The Chinese Penetration of Israeli Media”（《中國對以色列媒體的滲透》），內容均基于2019年12月以色列《第一信源》報6個版面的文章《我是“中國小溪”》。西方媒體和智庫的污名化言論恰恰證明了“小溪工作室”在以色列的影響力。

結語

網絡日益成為國際傳播最好的場域。國際傳播最終考驗的是人際傳播效率。網紅傳播淡化了機構在傳播中所占的比重，用個人化的形象為國家發聲，將中國軟實力的提升傳達到每一位受眾的心里，并為他們所認可，切實提高中國國際話語權。未來，5G的發展將使傳播更加直接、高效。找準定位、搶占網絡國際傳播先機，利用外語和國際傳播專業優勢實現中國信息精準直達對象國受眾，是未來“小溪工作室”發展的最大機遇。

（責任編輯：林凌）