新冠肺炎疫情下的數字公共外交：挑戰與創新

史安斌 童桐

2020年1月，新冠肺炎疫情暴發，這場最開始被視為是局部危機的流行病在短短兩個月內迅速演化成全球性公共衛生危機。在疫情不斷蔓延的數月內，各國政府及外交部門積極參與遏制新冠肺炎疫情蔓延的工作，在促進國際合作、為海外公民提供援助、加速醫療物資流動方面做出了努力。值得注意的是，此次疫情大大推動了公共外交由線下向線上、由現實世界向虛擬空間遷移的步伐。數字公共外交（Digital PD）作為一種新的公共外交實踐及范式呈現出諸多亮點，成為這一特殊時期公共外交的主要形式。數字公共外交是學界近年來關注和熱議的前沿課題，主要是指政府機構、企業、民間組織或個人借助數字技術和社交媒體開展的以對象國的公眾互聯為抓手，以對話、參與和關系建構為目標的對外傳播活動。①在智媒時代，數字公共外交突破了傳統公共外交行動的諸多限制，在觸達受眾、擴展傳播范圍方面存在較大潛力，并且為傳統公共外交實踐開拓了更為廣闊的空間。

作為人類社會又一次具有歷史意義的全球性危機事件，此次疫情為世界所帶來的影響是普遍的，而正是這種影響的普遍性，使得各國在面對疫情中不得不采用相似的防控策略。尤其是以中國和韓國為代表的“東亞方案”成為這次全球防疫政策的范本。歐美諸國錯過了中國人民付出巨大代價爭取來的“黃金一個月”和新加坡、俄羅斯等國的“佛系防疫”模式相繼失靈證明了“東亞方案”的可行性。這一方案要求各國關閉邊境、實施隔離，而數字公共外交在隔離狀態下具有無法比擬的優勢。換言之，此次疫情恰好為數字公共外交的普及和創新提供了難得的契機。疫情肆虐之下，各國的公共衛生系統和社會治理模式都經歷了全球輿論的“拷問”，各國民眾在居家隔離狀態下普遍處于信息焦慮當中，他們熱衷于在網上將本國處理危機的方式與其他國家進行比較，②社交媒體中的國家主體受到前所未有的關注。這意味著不同國家在進行數字公共外交過程中所面向的受眾范圍擴大，并且這種跨國的信息需求使得各國能更容易地利用社交媒體來記錄其在控制新型冠狀病毒暴發方面所做的努力，向世界傳遞其文化價值觀和治理經驗。

抗疫推動公共外交的智能化

相比于大眾傳播時代的公共外交信息范式，社交媒體中的數字公共外交更強調對于關系的培育，社交媒體即時傳播、交互傳播的特點使雙向交流成為公共外交的新常態。例如在此次疫情期間，面對來自本國與外國人員的信息需求，許多國家大使館開始利用社交媒體機器人與海內外社交媒體用戶進行對話。

2009年的美國國務院成立的“數字外聯工作組”（Digital Outreach Team）被認為是數字化公共外交早期典型案例，其推廣各國領事館進行線上問答的方法在早期獲得了諸多成果。這一模式在疫情發展期間則趨于成熟。疫情期間的這一模式的最大亮點是使用聊天機器人向海外公民提供健康信息并更新疫情發展進程的相關新聞。隨著公眾的焦慮情緒不斷升級，領事館和大使館承受著越來越大的信息壓力，來自外部的信息壓力要求其更加及時、準確地進行疾病風險預警，向外部傳達當局為保護和幫助公眾所采取的應對措施。聊天機器人在這一時期開始扮演“虛擬大使館”的作用，這是因為大多數國家的海外機構都被疫情期間人員流動工作壓力和人力資源的缺乏壓得喘不過氣來，社交機器人可以幫助這些使館人員更好地分配較為緊張的通信資源。尤其隨著新冠肺炎疫情從亞洲開始蔓延至歐洲和美國之后，各國開始減少航班，關閉邊境，成千上萬外國公民滯留他鄉陷入困境。大使館和領事館很快將工作重心轉向這一類數字溝通渠道，提供關于返程航班和遣返程序的官方建議。

在國際合作方面，大使館則通過社交媒體向外界傳達其與受疫情影響的當地居民團結一致、與東道國當局聯合應對危機的種種信息。值得注意的是，在此項工作中，不同社交媒體所起到的作用也不同，例如推特更多被政府部門用來發布和闡釋抗疫政策，臉書則更適合大使館與對象國公眾建立聯系。借助社交媒體平臺自帶的各類數字技術工具，外交機構還可以在危機發生期間分析受眾的媒體使用行為、新聞偏好等信息，這使得大使館能夠根據現實需要隨時調整信息發布策略，增強信息發布的靈活性。總而言之，社交媒體機器人在應對公共衛生危機事件的次生輿論危機中效果顯著。

世界衛生組織（WHO）在此次疫情期間與社交平臺WhatsApp合作，推出了包含四種語言（阿拉伯語、英語、法語和西班牙語）的專用信息服務，提供關于新冠肺炎疫情的情況報告、旅行建議和對相關謠言的澄清。這種方法很快被英國、澳大利亞、印度和其他國家所采用。例如立陶宛外交部設置了一個人工智能（AI）輔助的聊天機器人，它不僅提供與新冠肺炎疫情相關的健康建議，還提供旅行限制、領事服務和隔離期間進出該國的條件等信息。值得關注的是，聊天機器人可以根據它收到的請求模式改進其自動回復的答案。③學界普遍認為，此次疫情加速了國際傳播和公共外交走向數字化、智能化的進程，社交媒體機器人等一批數字智能產品未來將成為對外交往的重要工具。

抗疫中數字公共外交的語境適配

在應對新冠肺炎疫情這類全球性危機的挑戰中，數字公共外交為國家形象的管理和品牌塑造提供了一個重要契機。傳統公共外交工作在傳播中大多存在一定的準入門檻，這就使得傳統公共外交所面對的主要受眾群體多為精英階層。在技術邏輯的引導下，數字公共外交消解了傳統公共外交中過時陳舊的語境特征，從而有力推動了公共外交的實踐創新。公共外交在話語和敘事模式上體現出愈發鮮明的個人化特征，與之相應的是公共外交能夠更加深入地融入公眾的日常生活。④這一變化背后所體現的實際上是當今國際傳播從“跨文化”（intercultural communication）到“轉文化”（transcultural communication）的理念轉變，在社交媒體這一共同意義空間內，強勢文化對于弱勢文化的征服趨于無效化，原本處于被動接受狀態的“后來習得者”（late adopter）開始基于自身的意義空間對占據主導地位的西方國家的文化和價值觀進行重新解讀。⑤

此次疫情期間，在國際輿論場引發關注的公共外交“爆款”來自于中日之間的“口罩外交”：通過對捐贈的醫療物資上配以“山川異域，日月同天”這一帶有中日交往歷史典故的日本詩詞，日本的口罩外交充分利用了兩國文化的共同歷史資源，在創造共同意義空間的同時在中國社交平臺上引發強烈共鳴。中國在全球抗疫過程中所發生的國家形象轉變也很值得關注，2020年1月當外國主流媒體首次報道中國所出現的新型冠狀病毒時，相關報道傾向于將中國定位為“應對危機遲滯”的國家角色。隨著疫情在國內不斷蔓延，有關武漢封城的“侵犯人權論”被西方媒體大肆炒作。西方社會也開始為冠狀病毒賦予各種疾病隱喻，⑥在歐洲，德國媒體《明鏡周刊》甚至直接將新冠病毒描述為“中國制造”。

隨著中國在短時間內有效遏制病毒蔓延，而疫情卻在歐美諸國暴發的“劇情反轉”，全球輿論場出現了“人權沒了”（human right）還是“人全沒了”（human left）的爭論，中國在全球抗疫中的國家角色亦隨之發生了反轉：由接受援助的“受害者”變成了提供防治經驗和物資的“賑災者”，向意大利和塞爾維亞等國派遣醫生、提供醫療援助。在物資外交中，中國則向歐盟、美國提供呼吸機、口罩等緊俏醫療物資。CGTN組織的“全球疫情會診室”線上直播迄今已達30場，獨立用戶訪問量過億。這些舉措通過社交媒體的廣泛傳播在一定程度上扭轉了全球輿論對于中國方案的偏見，經由西歐美主流媒體所傳播的帶有高度意識形態化的中國形象在社交媒體空間中得到了一定程度的改善。

與中國相似，其他國家也借助于社交媒體重新塑造了國家形象。德國在疫情暴發之初自顧不暇，被歐美主流媒體批評缺乏共同體精神后竭盡全力收治意大利病人，為其“歐洲領導者”的形象挽回頹勢。在歐洲的社交平臺上，具有悠久歷史的古巴“醫療外交”和歐盟最窮國阿爾巴尼亞向意大利伸出援手的做法受到廣泛討論。各國通過在社交平臺分享國際援助、攜手共同戰疫的敘事，有效地改善了國家形象，這種無形的品牌邊際效應在疫情結束后仍然會繼續發酵。

從新冠肺炎疫情期間的探索和經驗來看，數字公共外交的實踐在宏觀層面仍然沿著傳統外交關系的邏輯所展開。國家和區域是全球治理的基本單元，基于地緣和文化接近性的跨國合作更便于開展，數字公共外交的實踐依然遵循了這樣的邏輯，其影響路徑仍然是在雙邊關系、區域合作、多邊合作的基礎上展開。數字公共外交所面臨的外部環境并非鐵板一塊，不同國家在國際關系網絡中所處的位置不同，國家本身的發展階段與風險應對能力也存在著差異。社交平臺和智能傳播會進一步放大這種差異性，因此要按照“一國一策”“一區一策”的原則提升數字公共外交工作的有效性。

虛假信息與陰謀論：信息疫情（infodemic）中的挑戰

值得注意的是，此次疫情所呈現的危機時期的復雜傳播格局也為數字公共外交的開展帶來了一定挑戰。危機期間虛假信息的傳播會對國家形象和政府公信力產生極大影響。世界衛生組織總干事譚德塞在2月初召開的慕尼黑安全會議上表示，假新聞比病毒傳播得還快還容易。我們抗擊的不止是一場流行病疫情，而且還要與新出現的“信息疫情”（infodemic）作斗爭。除卻衛生健康方面的各類虛假信息，陰謀論在危機時期盛行也成為這場“信息疫情”中的重要表征。在信息、信任缺乏的狀態下，公眾往往會將陰謀論當作一種認知框架去理解當下所發生的事情。例如歐美國家社交媒體盛傳的“5G病毒論”認為來自中國的5G技術是疫情傳播的中介者，這一謠言使得許多社交名流的賬號中也紛紛中招，甚至導致在英國等地發生了蓄意破壞5G傳輸設備的惡行。WhatsApp中關于病毒來源的謠言也在廣泛傳播，其傳言病毒的起源地來自于位于中國武漢的醫學研究中心，或認為該病毒由俄羅斯制造被用來發動一場新的世界大戰。這種陰謀論的危害顯而易見：通過放大民眾焦慮，轉移公眾對于疫情發展的注意力，陰謀論削弱了人們對政府的信任，消解人們對合法媒體的信任，滋生了對其他國家的懷疑和恐懼。其最終甚至可能導致國家間開始相互指責，使得危機的解決變得更加困難。

在智能傳播時代，數字技術也同時為各公共外交主體進行了信息賦能。政府可以投入各類數字資源追蹤和消除虛假社交媒體賬戶，從而限制虛假信息的傳播，其中最重要的是通過加大信息透明度與虛假信息進行對沖，削弱其影響。上文提到的各國大使館的社交媒體機器人也在遏制虛假信息的實踐中起到了一定作用，通過提供及時有效的領事信息援助，社交媒體機器人在危機升級時成功地維護了本國國家形象。

此外，在為用戶建立信息服務的過程中，用戶也開始對社交機器人產生信息依賴，大使館的社交媒體機器變成了受到信任的權威信息源。并且在辟謠過程中，社交媒體機器人會根據謠言進行算法修正，升級對話邏輯和策略以應對未來再次遇到危機時可能出現的挑戰。

在遏制虛假信息中，政府部門與平臺媒體進行合作也是重要路徑之一。多數社交媒體平臺已經建立了自己的虛假信息處理中心，在進行危機管理或遏制虛假信息方面已經存在一定經驗。例如世界衛生組織、美國疾控中心便與臉書、谷歌、推特等媒體平臺達成合作，臉書會根據世衛組織的指導對其旗下媒體中的疫情信息進行標記，警示可能造成廣泛影響的虛假信息；谷歌則將其有關疫情的安全提示信息放置在新型冠狀病毒搜索框的醒目位置。

全球風險社會下的數字公共外交戰略轉型

毋庸置疑，此次疫情期間數字公共外交的實踐也存在一定局限性。首先，過度依賴社交媒體容易造成公共外交話語走向另一個極端。尤其是在國家間信任缺失的情況下，被消解的權威話語極易轉化為國家間的互相指責，不斷升級的口水戰可能會阻礙國家間就疫情達成合作。一般來說，在地震等自然災害發生期間，世界主義會在國際輿論中形成主流；但在傳染病流行期間并非如此，考慮到傳染病本身就被視為是一種“隔離的政治”，⑦加之國家間本身存在的貿易爭端以及地緣政治沖突，將外交話語過度放置于社交媒體之中可能在全球危機發生時帶來新的競爭空間。⑧

正如德國社會學家貝克所言，全球風險社會的到來意味著人類未來所面臨的風險將呈現常態化，跨國風險所帶來的世界性的社會和政治“內爆”（implosion）將會顯著影響國際社會的主流話語發生。⑨每一次風險的到來對于國家主體而言都要經歷嚴峻考驗，風險時期全球輿論次生議題與主議題相互交織，國際輿論場斗爭加劇。長遠來看數字公共外交將在數字空間這一關鍵領域影響國家的形象與信譽。誰能夠把話語、敘事和技術進行更好的融合，誰就能夠在下一次危機到來時有所準備，收獲數字化帶來的優勢。

總的來看，此次疫情期間數字公共外交實踐對于我國的啟示在于，為在數字空間建立一定話語權，向世界說明中國經驗，我國公共外交實踐必須適應數字時代的傳播邏輯。在疫情期間，數字公共外交的戰略屬性也更加明顯。對此，我國未來的數字公共外交工作應相應地增強戰略性部署，調整組織機構設置，進行數字化調適，⑩伴隨物聯網、云計算、區塊鏈等智慧媒體技術的蓬勃發展，基于人工智能的公共外交成為各國外交部門競逐的新焦點，數字化公共外交的第三階段——針對特定傳播對象個人的性格特征、利益訴求和習慣偏好開展的“人格化傳播”（personalized communication）已經初露端倪。數字化公共外交的興起與演進是技術進步與傳播創新相結合的產物。在數字技術引領的人類傳播第三次革命的大潮面前，學界和業界應當加強合作，推動國際傳播和跨文化傳播的轉型升級，為構建網絡空間命運共同體而不懈努力。

（本文為教育部哲學社科重大攻關項目“新時代中華文化走出去策略研究”的部分成果。項目批準號18JZD012）

「注釋」

①史安斌、張耀鐘：《數字化公共外交：理念、實踐與策略的演進》，《青年記者》2020年3月第7期。

②What Embassies Tweet About During COVID-19，https：//digdipblog. com/2020/04/06/what-embassies-tweet-about-during-covid-19/.

③CorneliuBjola、Ilan Manor：Digital Diplomacy in the Time of the Coronavirus Pandemic，https：//www.uscpublicdiplomacy.org/blog/digital-diplomacy-timecoronavirus-pandemic.

④Jennifer Cassidy，Digital Diplomatic Crisis Communication：Reconceptualising Diplomatic Signaling in an Age of Real Time Governance，DigDiploROx Working Paper No.3， https：//www.qeh.ox.ac.uk/sites/www.odid.ox.ac.uk/files/ DigDiploROxWP3.pdf.

⑤史安斌：《從“跨文化傳播”到“轉文化傳播”》，《對外傳播》2018 年第 5 期。

⑥[美]蘇珊·桑塔格：《疾病的隱喻》，程巍譯，上海譯文出版社2003年版，第1-14頁。

⑦安東尼·奧利弗-斯密斯、彭文斌：《人類學對危險與災難的研究》，《西南民族大學學報（人文社會科學版）》 2014年第1期。

⑧Richard Altieri、Benjamin Della Rocca：Beijing Turns to Public Diplomacy and Messaging Campaigns， as the Coronavirus Spreads Worldwide，https：// www.lawfareblog.com/beijing-turns-public-diplomacy-and-messagingcampaigns-coronavirus-spreads-worldwide.

⑨章國鋒：《全球風險社會： 困境與出路——貝克的世界主義構想》，《馬克思主義與現實》2008年第2期。

⑩任遠、科爾內留·波喬拉：《數字化與當代外交的轉型——基于組織文化理論的視角》，《外交評論（外交學院學報）》2019年第1期。

責編：譚震