疫情時期外國“網紅”對中國社交媒體的參與利用分析

鮑雨

隨著全球信息化、文化全球化的快速發展，學習中國語言文化在海外掀起熱潮，以新浪微博為代表的中國社交媒體上開始涌現出越來越多精通中文、熟悉中國文化的外國用戶。一些博主憑借獨特的身份定位、優質的內容發布、活躍的互動和較強的話題性成為吸引較多粉絲的“網紅”，也逐漸扮演起新時代跨文化傳播使者的角色。

一、新冠肺炎疫情期間外國“網紅”發布微博的內容類型

1.提供或爭取國內外抗疫援助

在中國疫情最為嚴重的2020年1月底至2月底這一時間階段，外國“網紅”發布的祝福和鼓勵類微博最多，其中一些博主身體力行，募集捐款或物資送往中國。1月29日，擁有137萬粉絲的以色列博主高佑思、151萬粉絲的阿根廷博主夏波波決定從以色列籌集10萬只口罩直送湖北。該視頻在短短時間內獲得24萬個贊，3.2萬條評論，4.6萬次轉發。2月9日，他們更新物資募集和運輸全過程，宣布229箱醫療物資已從特拉維夫運達湖北省黃岡市中心醫院，該微博累計獲得17萬個贊。值得注意的是，在高佑思父親、英菲尼迪投資集團創始人高哲銘的聯絡支持下，以色列政府、中國以色列商會和英菲尼迪集團等主體也參與到了對湖北的物資捐助過程中，而高哲銘本人也曾在2017年獲得中國政府友誼獎。2月26日，夏波波又與擁有122萬粉絲的澳洲小伙貝樂泰聯合發布兩人“體驗女性月經”的視頻，呼吁廣大網友對在一線奮戰的女性醫護群體提高關注，隨后向湖北仙桃第一人民醫院捐贈一批衛生巾和安心褲。該視頻創造的話題“外國小哥為湖北女醫護籌捐安心褲”獲得790萬人次閱讀量，《中國婦女報》等官方微博參與轉載，引發熱議。

3月，在中國國內疫情得到明顯有效控制的同時，全球疫情逐漸呈現出多點暴發、加速擴散的嚴峻形勢，外國博主開始轉為向中國網友爭取對本國的物質和精神支持。3月18日，高佑思向網友征集幫助以色列對抗疫情的建議，由此得知由馬云公益基金會、阿里巴巴公益基金會聯合浙大一院為海外各國設計推出的多語種版新冠肺炎防治手冊。隨后，他自費打印了300本附有中國網友祝福評論的該手冊，將其送往以色列最大的兩家醫院：舍巴醫療中心和阿斯塔醫院——這些醫院曾在中國疫情嚴重時期提供口罩援助。馬云和阿里巴巴官方微博也對這一行動進行了轉發支持，感謝他為幫助以色列抗擊疫情所作出的努力。

2.記錄中國親身生活體驗

疫情期間，一些留在中國的外國人選擇如實記錄自己的生活體驗，向海內外網友進行傳播。2月9日，央視新聞微博號發布了“憨豆先生”模仿者、英國喜劇演員奈杰爾拍攝的視頻《武漢——我的戰疫日記》，該微博迅速獲得7.2萬次轉發、2萬條評論和近百萬個贊，話題標簽“豆豆先生在武漢為中國加油”閱讀量達到4.6億人次。

在2月底3月初日本疫情迅速擴散之際，日本導演竹內亮拍攝了名為《南京抗疫現場》的系列短視頻，記錄了南京市在出行、飲食、生活、復工等方面采取的全方位舉措。該視頻在日本首發后迅速登上日本雅虎首頁，英文版在優兔播放量破百萬，中文版斬獲3月5日新浪微博視頻排行榜第一名，微博話題“日本導演拍中國抗疫紀錄片”閱讀量超過400萬人次，中日各大新聞媒體廣泛轉載。在中國網友自發支持下，該片還制作出了西班牙語、意大利語、德語、韓語等11個語言版本，英國、法國、俄羅斯、馬來西亞等多國電視臺紛紛轉至國內播放。4月3日，南京市檔案館宣布對該片永久保存。《南京抗疫現場》的積極廣泛傳播，不僅有效促進了中國抗疫經驗的世界共享，提高數千萬日本網友的防護意識，也以一種直觀的表達形式助推了海外更多國家抗疫力度升級。

3.直播外國疫情動態及防控舉措

大多數身在海外的外國博主通過直播各國抗疫措施、個人隔離生活等方式，讓中國網友看到了疫情對全球普通民眾的切身影響。擁有200萬粉絲的美國博主郭杰瑞發布了一系列反映美國新冠肺炎疫情發展情況的視頻，既包含拍攝在美華人向中國捐贈物資、采訪美國傳染病專家、暗訪紐約醫院管控措施、講解美國醫療保險體系等紀實類內容，也有試吃美國“緊急生存食品”、尋購超市廁紙等趣味性生活視頻。3月17日，郭杰瑞前往西維斯（CVS）連鎖藥店和沃爾瑪超市證實白宮“可提供新冠肺炎免費檢測”的說法真實性，未得到肯定答復。3月27日、4月1日，其探訪美國醫療船和紐約臨時野戰醫院的兩條視頻在各平臺播放量超過500萬次，獲央視新聞、《環球時報》英文版網站等官媒轉發。由于疫情不斷發展變化，各博主的內容表達也呈現出動態多元的情緒狀態。4月9日，“歪果仁研究協會”認證號發布了由李星悅、鐘逸倫、馬思瑞三位美國博主實拍的紐約、華盛頓、舊金山疫情實況，相較此前同賬號或同類別視頻的情感基調已明顯嚴肅和沉重。

4.疫情相關時事分析評論

還有一類內容是對疫情動態信息的跟蹤整理、重大時事新聞評論等，這類內容由于對專業分析能力要求較高、觀點立場較強，發布的博主較少，美國博主“火鍋大王”內森·里奇是典型代表。里奇從1月開始密切跟蹤各國與疫情相關的信息與言論，對新冠肺炎疫情發展的時間線做了極為詳細的梳理總結，并對中美控制重大傳染性疾病措施對比、丹麥漫畫侮辱中國國旗事件、美國福克斯新聞臺要求中國為疫情道歉等熱點話題錄制評論性視頻。3月18日，他針對“新冠病毒是否來源于美國”這一爭議性話題提出見解，該微博在發布三天內即獲8000多條評論、4萬次轉發、12萬個贊，發布在優兔的視頻英文版播放量近百萬次。與頻繁發布生活瑣事的博主不同，里奇的微博數量少且并非“短平快”，但由于其內容觀點明確、援引豐富、制作精良，依然吸引了大量關注與討論。

二、外國“網紅”發布微博的總體特征

1.以文化“他者”身份追求共同價值

活躍于中國社交媒體平臺的外國“網紅”是一個特殊的群體：他們既是中國文化的“他者”，又因對中國語言多年的學習、與中國年輕人的密切交往、對中國生活方式的深入掌握而堪稱當代中外文化使者。與傳統意義上出身政壇或學界的“中國通”相比，民間“網紅”一般不具備過硬的政治背景和研究功底，但其在議題設置、新媒體運營、商業營銷乃至公共外交等方面的能力不容小覷，甚至大眾影響力更強。目前微博上的外國“網紅”多曾參加《漢語橋》《非正式會談》《世界青年說》等中國節目，在節目中積累的話題與人氣，導流到中國社交媒體就變成了龐大的粉絲基礎，為發揮網絡影響創造了重要前提。多位博主在這次疫情中也用引領觀念、慈善援助、政策討論等行為表明，成為“網紅”并不是最終目的，商業變現也不是唯一的發展目標，以實際行動從更廣范圍影響到中國乃至其他國家的受眾，提高對某特定議題的關注（如應急體系建設、女性權益保護、種族歧視問題），喚起人文關懷是更高層次的追求。

2.分享內容真實、生動、接地氣

微博作為中國發展起步早、用戶數領先的社交媒體平臺之一，近年來不斷有外國用戶進駐，其中不乏外國政要、文體明星和社會知名人士等。但實際上，大部分名人的微博內容只是運營團隊對臉書、推特、照片墻等海外賬號的翻譯和“搬運”，其本人可能從未看過微博，更遑論與中國網友的互動討論。不同于政要、明星，自發開通微博的外國民間“網紅”一般不具有過多的身份束縛，熟練掌握中文的語言優勢則為他們與粉絲互動創造了前提條件，又往往因為從綜藝節目“出道”而具備強烈的表達欲和溝通欲。無論是居家隔離時健身、做飯、遛狗、帶娃等平凡的生活細節，搶酒精口罩、買廁紙、航班取消等種種遭遇，還是緊張、抱怨、調侃或感動等情感表達，都記錄了他們作為一個個普通人的所見所聞、所思所想，讓中國網友真實地感到疫病當前不分國界的人類普遍情感，提高對別國民眾的理解力與同理心。

3.發布形式以視頻為主，多平臺聯動

近三年來一批視頻、直播軟件的爆火，以及各大社交軟件紛紛開通完善視頻功能，使得當今互聯網流量和用戶注意力不斷趨向富有吸引力的視頻形式內容。綜合上文提到的外國博主的熱門微博，獲得過萬次贊、評論或轉發的幾乎都是制作精良的原創性視頻。除了自我口述、現場直播、街頭采訪等具有個人辨識度的環節策劃，這些視頻中還頻繁加入數據圖表、新聞照片、電視片段等外部資料援引，提高觀點可信度，增強視覺沖擊力。此外，一些博主還會在微博、微信、抖音、快手等不同平臺上開通名稱相同相近的認證號，一方面是方便粉絲追蹤關注，形成提高知名度的合力；另一方面也考慮到各網站定位不同，希望爭取粉絲覆蓋范圍最大化。例如模仿憨豆先生的奈杰爾在抖音開通了兩個賬號、粉絲合計逾千萬，而在微博僅有5萬粉絲；內森·里奇在微博有60余萬粉絲，在視頻網站嗶哩嗶哩則有130多萬粉絲，說明幾個平臺面向的用戶群體并非完全重疊。

4.抱團營銷，熟練運用熱門話題

典型如以色列博主高佑思為“會長”的“歪果仁研究協會”，一些“網紅”顯示出了明顯的抱團營銷策略，共享粉絲紅利。“歪果仁研究協會”主打“文化意見領袖”（Cultural Opinion Leaders）這一概念，即“對本國文化和中國文化都有豐富感知力和強大表達力的視頻內容紅人”，迄今已經孵化了來自不同國家和地區的40多位“網紅”。這些博主除了共同創作內容、相互制造話題外，還有意識地添加“海外抗疫日記”“這次換我們站在中國身后”等熱門話題標簽（即#字標簽）以獲得更高顯示度。此外，這些用戶也非常注重與中國官方微博、媒體和本土“大V”進行聯動，例如德國博主“阿福Thomas”曾與中國駐漢堡總領事杜曉暉、漢堡市長琛徹爾、歌唱家廖昌永等共同錄制“中德人士一起為戰疫加油”視頻，表明草根“網紅”在影響力提升后也有機會與政府官方機構、商業公司、演藝學界等出現互動乃至實質性合作，獲得更具權威性的“文化使者”身份。

三、外國“網紅”參與中國社交媒體的價值與啟示

1.培養“文化意見領袖”，重視“網紅”傳播力量

在以傳統媒體為主流的敘事空間里，海外民眾往往是敘事話語中一個龐大的“外國人”概念，對本國普通民眾而言疏離感有余，真實感不足。在現實世界中，遙遠的地理距離、不同語言文化間的巨大差異讓各國公眾間普遍缺乏直接有效的交流渠道，而社交網絡為各國各層次人群提供了“零門檻”的跨文化對話廣場。下一階段，我國也應高度重視培育能夠對接海內外熱門話題趨勢的“文化意見領袖”，在推動中國“網紅”高質量“走出去”的同時，支持其與官方機構、名人明星、海外媒體等加強合作營銷，運營多種平臺，在深耕各自特色領域的同時，提高聯動宣傳效應。

2.以故事為抓手，呈現有溫度的中國生活

加強國際傳播能力建設，講好中國故事，是我國提高軟實力、展現負責任大國形象的內在要求。隨著傳播內容的拓寬、傳播方式的升級和傳播渠道的延展，近年來我國也不斷“借船出海”，向更多海外平臺上的受眾發出來自中國的聲音，展現真實、立體、全面的中國形象。與宏大敘事相比，普通人物的故事更容易實現“軟著陸”；與過度煽情相比，有新意、有溫度、有現場感的生活方式正日益受到各國網絡用戶尤其是年輕人的歡迎，例如《南京抗疫現場》紀錄片的走紅，以及中國博主李子柒在海外視頻網站的大火。在對外講述中國故事時，既要堅定植根于中華優秀傳統文化根脈，充分彰顯我國文化自信，又應融匯美食、影音、時尚、旅行等全球現代娛樂生活方式，找準跨文化對話切入點，降低中國案例的文化折扣，打通話語體系、媒介類型與代際的鴻溝，實現受眾覆蓋范圍、理解程度與傳播效果的最大化。

3.建設“網絡命運共同體”，推進中外民心相通

新冠肺炎疫情期間，社交媒體對于國際信息的傳播起到了不容忽視的建設性作用。通過“網紅”與粉絲間的互動，一是喚起各方對世界各國疫情的關注，匯聚對各國醫護人員、女性、欠發達地區等群體的關愛情感；二是以開放靈活的方式，為某些熱點話題甚至爭議性問題創造了寬闊的討論空間，起到了雙向增信釋疑的作用；三是推動醫療物資相互援助及先進防疫經驗的國際分享，以間接渠道推動相關國家疫情防控舉措升級。借由社交媒體對海量信息的客觀展現與實時更新，數以億計的用戶得以體會到大疫當前“環球同此涼熱”的緊密相連感，深刻感受到共筑人類命運共同體需要全球每個人的切身參與和實際行動。未來，在加強中外交流、推進民心相通的道路上，我國應將社交媒體建設提升到對外傳播中更加重要的位置，以構建網絡空間命運共同體的創新實踐，推動世界各國人民在構建人類命運共同體的道路上攜手共進。