“孔子故鄉·中國山東”品牌建設的實踐與思考

山東省人民政府新聞辦公室

山東是孔子故里，儒家文化的發源地。以孔子為代表的儒家文化，是山東最亮麗的名片。2013年11月，習近平總書記到山東視察時，發出了弘揚中華優秀傳統文化的偉大號召，強調要努力實現“創造性轉化、創新性發展”。山東牢記習近平總書記囑托，充分發揮文化底蘊深厚的優勢，著眼新時代，突出山東特色，著力打造“孔子故鄉·中國山東”的外宣品牌。

一、開展文明交流互鑒活動，提升品牌建設層次

推動外宣品牌整體建設。近年來，以“孔子故鄉·中國山東”品牌建設為統領，持續打造“感知山東”“老家在山東”“齊魯文化絲路行”“這里是山東”等一系列海外文化交流品牌。從組織領導、協同推進、政策支持、隊伍建設等方面全方位跟進，為中華文化走出去奠定了堅實基礎。山東省文化走出去工作，有的是參與國家項目，有的是堅持多年的品牌活動；有的由文藝院團發起，有的由高校、企業共同組織，有的由部門、院團、高校等聯動實施。這些活動中，各方積極主動，保障了活動開展的效果。

著力打造尼山世界文明論壇。截至2019年底，該論壇已舉辦五屆，主要圍繞儒家文明與基督教文明、猶太教文明、印度文明、巴哈伊文明等世界各文明之間交流互鑒，圍繞“文明的相融與人類命運共同體”等重大議題開展深入對話，成為國際思想文化交流的重要平臺。在2018年舉辦的第五屆尼山世界文明論壇上，來自中國、美國、日本、韓國等20多個國家和地區的263位專家和學者參會。2019年8月，尼山世界儒學中心在山東曲阜成立，山東省委書記劉家義出席成立會議并講話。該中心是推動儒學振興的有益嘗試和重要探索，為傳承弘揚中華民族精神與核心價值觀，再現儒學與中華文化輝煌，開創了一個重要陣地，有利于整合全球學術力量，共同研究和傳承發展以儒家思想為代表的中華優秀傳統文化。

大力推進孔子文化品牌提升工程。聚焦“一帶一路”，持續開展“孔子文化絲路行”活動，先后組織赴沿線國家文化交流團組41個，達606人次；接待外國來魯文化交流團組427個，達6013人次。大力推動“孔子故鄉·中國山東”文化交流中心項目建設，先后在阿聯酋、新西蘭、德國、巴西等國家設立海外文化交流中心。持續推動齊魯文化典籍翻譯出版工程，先后投入500萬元，扶持、資助近百種圖書的對外翻譯，推動了魯版圖書走出去。

二、做好“借”字文章，拓展品牌建設形式

山東始終堅持在國家大外宣格局下行動，在國家走出去大布局中定位。近年來，在中宣部等中央和國家部委的支持幫助下，巧妙借力，用好國家級外宣平臺。

借臺唱戲，深入開展“感知山東”活動。成功承辦“感知中國拉美行”活動，把富有中國傳統文化韻味的大型戲曲服飾藝術演出《大羽華裳》搬到秘魯，在當地掀起感知中華文化的熱潮。與中國外文局共同主辦“孔子的智慧”文化展，先后在越南、葡萄牙、巴西等國家開展了活動。與中國外文局所屬中國國際圖書貿易集團公司先后在德國、葡萄牙等國聯合舉辦了孔子文化展、山東非遺圖片展、魯版圖書展等系列活動，充分展示中華文化和齊魯文化的獨特魅力。

借筒傳聲，深入開展“外媒看山東”活動。圍繞重要國際會議和重大主題，每年主辦、承辦外國媒體集中采訪活動5場次以上。近年來，在中國外文局及有關中央部門的支持下，先后舉辦“相約上合”主流媒體孔子故鄉行、“亞洲文明互鑒”外國媒體山東行、歐亞國家新聞官員與記者山東行、國際媒體專欄作家山東行、海外華文媒體山東行等系列采訪活動，邀請國內外100多家媒體的300多名記者、編輯參加，借嘴說話、借筒傳聲，效果良好。

借船出海，積極參與國家海外文化交流項目。山東積極組織文化、新聞、出版等單位參加國家文化走出去、海外“中國館”“中國書架”等項目建設。2019年春節期間，山東組織21個團組、258人次赴美國、英國、法國、韓國、新西蘭、泰國等14個國家和地區舉辦“歡樂春節”活動，有力配合了文化走出去活動的開展。積極推進“尼山書屋”“尼山書架”建設，先后有44個尼山書屋在24個國家落地，兩萬余種中國圖書與海外讀者見面。

三、發揮文化資源優勢，豐富品牌建設內涵

推動非遺民俗文化走出去。2019年赴韓國舉辦的山東非遺展演體驗活動，展出了東明糧畫、菏澤面塑、高密剪紙、木版年畫等諸多山東非遺項目，引導首爾民眾更好地了解和感受山東歷史文化底蘊。2019年臺兒莊市組團赴法國舉辦“美麗中國年·尋夢臺兒莊”新春賀年會，為法國人民帶來年畫、春聯、陶瓷、剪紙、皮影、泥塑、刺繡等中國非物質文化遺產項目。

推動山東曲藝文化走出去。受文化和旅游部組派，應泰國國家旅游局邀請，組織由山東省京劇院、青島市歌舞劇院、鄆城宋江武校組成的山東藝術團，赴泰國曼谷、清邁、普吉島等地演出。應新西蘭中國文化中心邀請，濟南市雜技團赴新西蘭奧克蘭、惠靈頓、北帕等城市帶去10余場精彩的雜技表演。

推動山東書畫藝術走出去。山東省美術館和港澳臺相關機構共同打造“藝海同舟——港澳臺魯名家邀請展”品牌，2019年在香港中央圖書館聯合舉辦展覽，匯集來自港、澳、臺、魯150余位書畫名家的200余幅精品力作，充分展示了當代兩岸四地藝術家們的藝術水準和傳統文化魅力。由山東省圖書館舉辦的“一山一水一圣人——山東珍貴文獻展”、山東博物館舉辦的“山東博物館藏清人臨書展”也分別在澳大利亞、韓國持續展出。

四、突出工作重點，確保品牌建設實際效果

突出重點群體。緊緊抓住在魯外國專家學者和優秀留學生等重點群體，持續開展“感知山東”外國友人系列體驗活動，4年多來共組織近60場體驗活動，有40多個國家的近700名外國友人和留學生參加。舉辦“講故事，識山東”電視大賽，來自全省55所高校的66支代表隊參加，覆蓋100余萬名在校大學生、1.8萬名外國留學生，有效擴大了山東的國際影響力。

突出重點國家?！洞蟊娙請蟆泛Ｍ獍嫦群笤诿绹?、巴西、日本、澳大利亞等國家成功落地。與中國日報社合作設立山東英文外宣網站、山東臉譜英文專頁，并在中國日報網及其它海外子網平臺予以推廣。聚焦對日、韓的宣傳，中國山東網及“感知山東”手機客戶端開通了中、英、日、韓多語種專欄專頁?！督饦颉讽n語雜志連續多年獲得“中國最美期刊”“優秀邊境期刊”等稱號。加大針對日、韓的山東內容推送，先后在韓國《中央日報》、日本《韓日新聞》、大阪電視臺等主流媒體上加強了山東省情及形象的推介宣傳；制作一系列有針對性的宣傳片、宣傳冊、宣傳品，實現了精準投送、精準落地。

突出精品制作。先后策劃推出中、英、俄三個語種，包括《齊魯文化精萃》《中國山東》《人文山東》在內的15本高端外宣圖書。2019年圍繞迎接新中國成立70周年，推出大型史詩性畫冊《中國》，并走出國門，贈送外國使節和嘉賓，得到中宣部的充分肯定，也受到國外友人的贊譽。

突出實效傳播。開展“中國·山東故事”形象推廣活動，以新浪山東為主體，聯合新華社、中國日報社、湯森路透等國內國際知名媒體開展合作傳播，共有400多家海內外媒體參與，輻射全球三大洲的20余個國家，海外累計訪問量超過1億人次，新聞微博瀏覽量近2億人次，實現了真正意義上的國際傳播。

五、思考與啟示

1.對外傳播要契合國家外宣重大戰略布局和重要方向。堅持國家站位，圍繞國家走出去的戰略布局，將山東外宣工作融入國家外交、外宣大局中，在重要外宣命題中找到山東位置，將講好山東故事與講好中國故事有效結合。

2.對外傳播要在中華文化理念下彰顯地方特色。體現地方文化特色、運用國際表達的實踐案例是構建國際話語體系、提升中華文化軟實力的重要前提。突出中華文化特色，打好“孔子牌”，是山東實現中華文化成功走出去的重要抓手。

3.對外傳播要擴大全球化背景下國際文化交流與合作。搭建平臺，相互支撐，擴大國際文化交流與合作，實現共贏發展。強化平臺思維，用好新媒體、融媒體，實現最大聯動效應，是加強國際傳播能力建設的關鍵所在。