天價“折疊屏手機”一機難求，背后隱藏了哪些秘密？

王濤

近日，華為第二代折疊屏手機Mate Xs正式在國內開售，然而接連幾次，在各大平臺一上架即遭到“秒光”，很多消費者表示“一機難求”。于此同時，在二手交易平臺上，甚至出現高價求購的現象，原本售價16999元的Mate Xs價格暴漲至三四萬元左右。

同樣受到熱捧的還有三星折疊屏手機，三星2019年發布的折疊屏智能手機Galaxy Fold，雖然售價達到1.5萬人民幣，但發布以來，全球市場銷量約50萬臺左右，成為全球最暢銷的折疊屏智能手機，隨后，三星又陸續發布了幾款新的折疊屏手機……而目前，透露出打算生產折疊屏手機消息的還有摩托羅拉、小米、柔宇、中興、TCL等國內外手機生產商。

自從2007年，蘋果開啟了平板手機時代之后，手機的形態就被固定，直到折疊屏手機問世并量產。那么，折疊屏手機會成為未來市場上的主流形態嗎？折疊屏手機銷售火爆的背后，隱藏了哪些秘密？到底是哪些人在搶購？對此，本期《中外管理》采訪到風向標智庫創始人、上海空位咨詢機構創始人、品牌營銷咨詢專家王慶永。分析和解讀折疊屏手機背后的秘密。

折疊屏手機受追捧的原因有三個

《中外管理》：華為Mate Xs屢屢迅速售罄，目前在閑魚等平臺上還出現了高價求購的現象。您是如何看待這一現象的？折疊屏手機銷售火爆的背后，原因是什么？

王慶永：首先簡單來看一下當前手機行業的現狀。繼蘋果手機之后，小米憑借性價比、品牌化，同時借助互聯網，開創的一種全新營銷模式，成功避開了三星、蘋果的正面競爭，借機又把原來的一些老牌手機廠商淘汰出局。

小米之后，華為也依靠互聯網營銷模式迅速崛起，而vivo、OPPO則借助原來傳統渠道的營銷優勢強勢走出來，但是不管是國內手機品牌，還是三星、蘋果，手機市場同質化已經很嚴重，競爭早已進入白熱化狀態。

雖然它們都在不斷迭代自家的產品，然而大家都沒有什么突破性創新，無非都是在處理器、攝像頭、內存等迭代升級。可以說，當前市面上的手機早已基本上是一個樣子，直到折疊屏手機的出現。

折疊屏手機之所以出現被搶購的現象，主要有三個主要原因：第一個是行業競爭白熱化，各個手機廠家都在鼎力推動這件事。另一方面，蘋果作為手機界的“標桿”，這兩年創新力明顯不足，而國內的很多商務人士或者年輕人，開始越來越注重具有創新力的國產品牌，我稱它為“蘋果的后iPhone時代”。

其實折疊屏手機在消費者眼里，現在更像一個概念手機的狀態。盡管折疊屏手機技術和供應鏈還不成熟，但是各大廠商要想搶占下一個風口上的手機領導霸主地位，必須要提前布局，推出有點像概念汽車這樣有創新力、有突破性的概念手機。

第二個原因是市場還是存在需求。中國市場足夠大也足夠復雜，無論是富人階層還是新中產階層，或者新出現的新生代階層，其實中間都不乏一些早期探索型或嘗鮮型消費者，這部分群體看起來很少，但是在中國再小的群體也顯得很大眾。所以，這為廠家提供了一個不錯的市場空間。

第三個原因是5G風口所帶來的機會。5G風口雖然跟硬件之間的關系沒有那么密切，但是5G的出現會導致大家對移動設備使用的便捷性要求越來越強。因為5G時代，無論是娛樂還是工作，會完全信息化、網絡化、數字化，所以誰能提前布局，推出在多空間、多環境狀態下使用的復合性工具，自然就容易搶占先機。以前筆記本電腦或者平板電腦，隨身攜帶有點大，而手機如果要處理一些商務上的事情，又有點偏小，這就出現了一個空擋位。折疊屏手機的出現，正好彌補了這一點。

現在華為也好，未來小米、OPPO、vivo也好，能不能成功，取決于它的品牌是否能夠讓消費人群覺得它值得

動輒萬元的價格，到底誰在購買？

《中外管理》：到底誰在購買天價折疊屏手機？一方面技術尚未完全成熟，另一方面售價還有點“奢侈”，真的有那么多消費者愿意買賬嗎？

王慶永：在我看來，主要會有這幾類人購買。第一類人，先從手機的價格來看，肯定是富人階層。富人階層雖然也會偏于理性消費，但其實他們的常態化消費已經是平常人眼中的非理性消費。對于他們來說，花一兩萬買一部手機很正常，因為他們的消費能力在那擺著。

第二類人可能是一些發燒友和極客，因為對這些人來說，不再單純追求手機的功能，他們更在乎新鮮性，每出現一個新的東西都樂于去嘗試，這種極客和發燒友的心態促使他們去購買。

第三類人就是各個品牌的鐵粉，他們會因為品牌的新動作，作為前期購買者出現。所以品牌的粉絲也是折疊屏手機的一個重點人群。

第四類人就是微商、社交電商、短視頻電商，包括直播經濟等一批新商業的從業者，他們也愿意嘗新。還有一部分是復合型的人群，帶有IP性的人物，包括意見領袖型人物，他們身上有光環，會提前用一些新的產品，上一些新的平臺，他們對新設備、新技術接受會比較早一些。

折疊屏手機會全面取代平板手機嗎？

《中外管理》：自從蘋果手機開啟了平板時代之后，所有手機設計基本都是大同小異，直到折疊屏手機的出現，折疊屏手機究竟是未來主流趨勢還是小眾需求？未來手機的形態會是折疊屏手機嗎？

王慶永：我認為折疊屏手機在短期內不會成為主流形態手機。不是因為折疊屏手機發展不起來，而是因為，不僅是手機行業，未來的各個行業，都一定不再是“大眾化市場”——手機或者電子設備，會做得越來越細分，分的層次越來越多。無論從消費者的層次上，還是從細分類別上或者使用功能上，不會再出現一類產品形態，就統治了整個消費者市場的狀態。未來，個性化、細分化的市場會越來越明顯。

折疊屏手機前期更像是各個品牌的一個形象產品，未來可能會普及，但是取決于兩個方面，一個是供應鏈和成本的問題，包括價格、供貨率的問題。

做營銷成功的標志是把消費氛圍做起來了氛圍起來了之后消費者才能覺得它值

第二個是大眾的接受度和習慣適應度。改變消費者對手機判斷的標準和他心智里面對手機好壞的評判標準，源自于他原來的認知習慣。他的認知習慣一旦適應，這個東西就有可能會成為一個新的替代品，但是從短期看，折疊屏手機還很難形成。

現在華為也好，未來小米、OPPO、vivo也好，能不能成功，取決于它的品牌是否能夠讓那群消費人群覺得它值得。比如：8848手機，不管別人怎么評價，至少它的品牌調性已經和高端商務人士融合起來。折疊屏手機現在能賣出去，前期可能是出于新鮮感，后期消費者一定會評價價格和價值之間是不是平衡的，不然全靠產品創新，沒有品牌上的高度認可很難。

就像很多手機不比蘋果差多少，但是賣不到蘋果的價格，就算所謂高端化，消費者也不怎么買賬。就是因為消費者認為你的手機品牌不在那個層次，即使你拿出來一個超越性的產品，消費者也未必能接受。

折疊屏手機不會成為劃時代的形態

《中外管理》：您認為折疊屏手機的出現并量產，會給整個手機行業帶來怎樣的意義或影響？

王慶永：原來的手機品類或者類型存在產品生命周期的問題。如果想改變當前手機市場的格局，必然要產生一些替代品。折疊屏手機的出現，能否改變當前手機市場的格局，取決于最終受眾對這個產品的接受度。如果大家都想著去換折疊屏手機，不是因為它新、貴或超前，而是一種常規，不換感覺就落伍，那就說明換代成功了。如果產生不了這種感覺，就不會導致手機品牌格局的重新劃分。

在我看來，今天的折疊屏手機很難像蘋果當年開創智能機那樣，開創一個具有劃時代意義的形態，也不會改變5G時代的整體格局。但折疊屏手機就算成不了市場上的主流產品，但是能夠讓各個品牌的品牌力得到進一步提升，包括他們消費者、粉絲，也會產生一個很強的粘性，即使不買都會感覺很自豪。

華為手機作為后起之秀，用一個不斷創新、不斷迭代的新技術、新產品去拉伸自己的市場地位，其實很大一部分在拉升自己的品牌價值。能否徹底拋開其他國產廠商，完全取代蘋果的影響力，或者完全超越蘋果的價值，把品牌價值做得更高，利潤率更高，走上完全國際化道路，還需要不斷推出新的工具和武器。折疊屏手機顯然就是很好的一個突破點，但還需要不斷用既聚焦又開創性的產品去夯實它。

氣氛有了，當前產量異常也就不是問題了

《中外管理》：由于當前產量不足，加上受新冠肺炎疫情影響，一些供應商的生產進度也有所減緩，折疊屏手機的產能勢必受到影響，這會對折疊屏手機的下一步發展產生什么影響？

王慶永：出現缺貨或供應鏈的問題，很大一部分來自于兩點，第一個是市場上之前沒有這種手機，一旦出現，借助于互聯網時代的信息傳播率，大家就能快速收到這種信息，這就讓人有一種緊缺感，其實在很多消費者那里還沒有產生什么影響。

第二點是供應鏈問題，短期內的供應鏈問題取決于它的終端銷量。有人買賬，供應鏈成本自然會降低，現在折疊屏手機的價格被推高，除了它的稀缺性和可能會有廠家炒作之外，很大一部分是源自于這種產品賣的很少。有了銷量它才能從高端機或者奢侈品機變成中高端、中端，最終變成大眾化手機。但是能不能成為大眾化，也取決于各個品牌對手機的定位。就像8848手機，定位就是高端商務人群，不可能做成一個大眾化的手機。如果折疊屏手機是一個形象產品，就不能追求量。

從眼前疫情來說，有兩點直接影響，一個是生產部分，因為有一些工廠的復工還受到影響;另一部分就是物流和配送部分，會影響配送但是不阻礙折疊屏手機的本身發展潮流。就是說折疊屏手機會不會火起來，不是這次疫情能決定的。

現在疫情導致的供應鏈問題，對這些生產折疊屏手機的廠商來說，其實是好事。華為也好，三星也好，如果現在都滿負荷生產制造，供應鏈特別充足，不存在買不到的問題，反而可能出現庫存量很大的問題。這種手機本來就不應該向大眾手機那樣供貨。不管真的受影響產能不足，還是故意在搞饑餓營銷，前期用這種方式，造成緊缺的氛圍其實很好。做營銷最成功的就是做氛圍，氛圍起來了之后，大家才能覺得它值。如果到處都能買得到，反而未必有那么多人愿意購買了。

責任編輯：軒轅鏡