抓住年輕消費者!向消費者喜好靠攏并精準對接

馮骕

不要只看經銷大數據

它會誤導你的判斷

搞不懂年輕人，就無法抓住年輕人的市場。家居消費要想抓住年輕人市場，就一定要清楚現在的年輕人到底喜歡什么。

第一，當前年輕人的家居消費決策相比上一代人受外界影響更大。在上一代人的觀念里，家居需求的決策大多依靠逛線下家居賣場，或者經由親朋好友推薦;如今的年輕人受影視劇影響越來越明顯，如果十分中意某個劇中的家裝，很可能會選擇在自己家里復制。

我們最早觀察到這個現象是在《歡樂頌》熱播時，當時有很多人表示喜歡安迪或曲筱綃家的風格，傾向于在自己家中也做同樣的布置。除此之外，很多年輕人在外出旅游歸來后，喜歡把自己的家按照旅游時見到的酒店、民宿、咖啡館、餐廳等的裝修風格引入到自己的家裝改造中。

一個明顯的趨勢是，近兩年國內公共空間的設計和家居設計正在發生深度融合，作為公共空間的酒店、咖啡館、餐廳等設計越來越有家的感覺，家裝則越來越傾向于吸收公共空間的某些設計風格和工藝。

第二，這屆年輕人在家居產品選擇上更傾向于靈活、可移動、智能化、綠色環保的產品。

一方面，年輕人搬家的頻次越來越高，租房的消費者也開始注重家居的設計和室內環境，笨重巨大的家具不再吃香;另一方面，在小米家居等品牌的帶領下，越來越多的年輕人開始選擇智能化的家居產品。

我們曾在“好好住”上發現一個用戶竟然購買了近百款小米生態鏈的產品，將它們拼在一起組合成智能化生活環境，代替傳統硬裝。

相比前些年，近幾年的年輕消費者在家居產品的選擇上更加注重綠色環保和高性價比。比如，以前垃圾袋就是一個單純的塑料袋，現在可降解的環保垃圾袋成為更多年輕人的選擇。

第三，現在的年輕人追求的是性價比，而不是單純的低價。現在的消費者對“性價比”一詞有著更深刻的理解，他們認為，性價比是價格和產品相互匹配，性價比好的產品并不意味著是低價產品。

比如油漆品類，以前人們追求的是低價的墻漆，現在很多年輕人追求的是環保，在此基礎上，他們可以接受比墻漆高一些的價格。

第四，當代年輕人在“智商稅”產品上已經具備越來越強的避雷能力，實用性成為他們更看重的品質。前段時間我們調研發現，很多“好好住”的用戶認為，在冰箱上加裝電視功能是“智商稅”的體現，因為實際生活中，并不需要在冰箱上看電視;但洗拖一體的智能機器人則可以讓用戶不洗抹布、實用性強，年輕消費者更愿意花較高價格去購買。

抓住了年輕人的這四大喜好，就更容易弄清要發力的方向。在此基礎上，我想跟大家分享三個反思建議：

第一，不要只看經銷大數據，它會在相當程度上誤導你的判斷。大數據在某種程度上是一個過去時，它代表的過去狀態。當前年輕人的消費理念是超前的，如果我們判斷年輕人的喜好只看經銷大數據，就會錯過未來的趨勢。

“好好住”上有款馬桶非常受用戶歡迎，絕大多數線下門店都沒有這款馬桶，門店只會拿出厚厚的推介手冊，告訴購買者哪些馬桶比較熱賣。如果只看經銷數據，你很可能不知道這款線上極受歡迎的產品，從而錯失商機。

第二，要加強輿情監控，做好負面信息傳播的管理。相比上個時代，這個時代的輿情監控不僅體現在輿情監控場所的進化，還體現在監控方式和風格從防守型向主動引導型進化。“好事不出門，壞事行千里”，產品一百點好都不如產品一點壞更容易傳播。品牌的輿情監控除了必須擴大到社交平臺、社群社區，還要時刻關注消費者的原生態反饋，不斷優化產品和銷售方式。

第三，建立自己的消費者社群，大致構畫產品受眾形象。可以建10個微信群，每一個微信群的人數在100-200人左右，根據1000-2000人的用戶群，可以看到消費者大致的樣貌。建社群的目的不僅僅是銷售產品，更重要的是隨時觀察微信群里消費者的反饋，包括需求痛點、產品改進建議等。學習型時代，零距離觀察消費者，接納吐槽與建議，才能時刻充電，做更好的家居人。

如何抓住年輕消費者的喜好

年輕消費者喜歡什么，是一個定義問題。定義問題解決后，就輪到方法論：家居平臺如何被消費者喜歡？

實際上，品牌營銷、品牌推廣包括銷售，不僅僅是在做推廣，也是在做口碑。很多品牌總是一味做產品銷售和推廣，卻忘記關注口碑。口碑是一個結果，消費者買了產品是否滿意，將關系到后續消費行為。

企業該如何建立口碑？我們總結了三個渠道：

其一，親朋好友;

其二，類似于好好住、微博這樣的社交平臺，消費者越來越習慣使用社交平臺進行產品搜索;

其三，全案設計師，這是一個新的渠道。以前的全案設計師只負責中間一個施工環節，現在的全案設計師服務周期會長達四個月到一年時間，從早期靈感需求的確定，到設計方案，整個流程都與業主建立聯系。這樣的服務讓全案設計師很大程度上影響著業主全鏈條的消費決策。

尤其是在產品購買上，調查結果顯示，100%的業主都會采納全案設計師推薦的產品，尤其建材產品，業主的接納度和采納度在80%以上。這意味著，經銷商、品牌的銷售都需要跟全案設計師建立關系。

所以說，口碑不僅要關注銷售本身，更要關注整個交易履約的全過程。尤其在定制類家居產品中，履約問題非常重要。從表面看，商家提供的只是一個好的產品，但實際上會有很多坑。

比如，很多消費者對產品或品牌的負面評價并不是因為產品本身，而是后面的履約出了問題，譬如物流、上門安裝服務、設計尺寸等不合預期。消費者最終的滿意度是一個綜合評判，只有產品好是不夠的，履約也必須到位。

除了口碑建立，品牌的良性發展還離不開人設的建立。很多品牌在人設建立上存在誤區，它們為了建立人設，做品牌營銷時直接把品牌擬人化成一個小姑娘、單身青年或家庭主婦，但事實上，人設并不是單純擬人化。人設的確立應根據產品解決了什么樣的用戶需求，服務了怎樣的消費群體，而不是產品是誰。

高頻品牌和低頻品牌在人設的設置上是完全不同的。高頻品牌的人設在做推廣時，注重營造陪伴的感受和情感的傳遞，可能會做擬人化，比如喜茶、美妝護膚、滴滴等;低頻品牌則非常注重專業、專注和務實，譬如戴森、大疆、醫美等。

低頻品牌如果做擬人化，是很難吸引消費者的，因為低頻產品的消費者在做消費決策時相對比較理性，更講究產品的實用性。以“好好住”上很受歡迎的地板品牌“天格地板”為例，它主打地暖、實木，它的人設是解決消費者家里要用地暖的問題，精準對應消費者痛點即可。

想要被消費者喜歡，除了做好口碑、選定人設，還要注意你的銷售、服務人員、店面等是否符合年輕人的喜好。年輕消費者非常挑剔，不僅需要好的產品，還需要在消費過程中建立一個對品牌全方位的人設和認知概念。

以星巴克為例，星巴克每個門店店員的聘用都會用SOP（即標準作業程序）的方式去管理店員，就是為了能建立消費整體的零距離的印象。

對于一個品牌而言，如果去運營微信公眾號、微博等，不僅要關注人數，還要關注轉化率。很多品牌的抖音賬號有很高的點贊量和粉絲量，但對銷售轉化并沒有很大幫助。商家要關注的是粉絲是否真正對自己的品牌有消費需求。如果沒有消費需求，就算粉絲量再高，也不會轉化成消費。

吸引第一批吃螃蟹的人

魯迅先生曾說過：“第一個吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”可見，想要吸引第一批吃螃蟹的人極其不易。新產品和品牌該如何吸引第一批吃螃蟹的消費者呢？

有兩個要點：一是螃蟹，也就是新產品;二是圍觀待發的人，即潛在消費者。新產品不難理解，潛在消費者可以解讀為“觀念消費者”。

觀念消費者是理性的、自帶標簽的，是善于表達的。觀念消費者不是單純為了解決基礎需求的消費者。近兩年，KOL（關鍵意見領袖）最大的變化是，真正有效的KOL從最開始非常大的KOL，變成了中小眾KOL，即腰部KOL。

以“好好住”上粉絲量在四五千的消費KOL為例，他們是非常有價值的觀念消費者，有著巨大的消費引導價值。“好好住”在微博上做推廣營銷時大部分是插播在五六萬到二三十萬之間的粉絲量的KOL里，這部分人群數量非常龐大且構成非常復雜，他們是我們最應該去抓住的人。跟這些人合作推廣產品，成本相對也比較低。

我們的判斷是，這些腰部KOL在真實的生活中是很多朋友心中的男神和女神，具有很強的感召力，如果新產品要抓第一批吃螃蟹的人，不妨嘗試去抓腰部KOL，即有品質的中小眾KOL。

所有的新產品和新品牌都是自上而下去做消費者的迭代和滲透，并不是瞬間滲透到大眾人群中。先滲透在20%的消費者中，當這20%的消費者對品牌產生一定認知后，他們會繼續傳播吸取，逐漸滲透到30%。當40%、50%的消費者都滲透后，剩下50%的消費者就不需費心滲透了，一切都會水到渠成，只是時間問題。

最典型的案例要屬戴森吸塵器。戴森吸塵器價格比較高，所以它一開始就找到了精準人群，然后逐漸滲透到更廣泛的群體中，通過時間延展，成功樹立起高端、專業的品牌形象，消費群體穩定增長。

找到消費者的喜好，向消費者的喜好靠攏，精準對接觀念消費者并逐漸滲透擴展，走好這三步，才能事半功倍，在年輕人市場成功掘金。