漢堡王：“知識餡”的皇堡

李喻

突如其來的疫情席卷全球，人類以往實踐活動的時空都被迫調整。在消費態勢疲軟的背景下，品牌方如何切入疫情下的特殊生活場景開展營銷活動，成了新的挑戰。近日漢堡王就針對因疫情而被迫宅家的學生群體，展開了一場“答題得皇堡”的活動。

為此，漢堡王特地當起了“出卷人”，每天都會出一份不同學科的考題，而學生們只要下載漢堡王的APP，并在其規定時間內解出這道題，回答正確即可獲得一個皇堡兌換碼。漢堡王表示，只要你夠用功、答題速度夠快，那你的聰慧與勤奮將為你贏得這個純“知識餡”的皇堡。比起老師和家長的鞭策，免費的漢堡更能驅動“吃貨們”奮力刷題，漢堡王因而也掀起了一股“全民學習”的狂潮。

此次活動，雖然漢堡王看似在宣傳“知識致富”的主流價值觀，但從當前劇增的APP下載量來看，其也為我們解釋了一場所謂的“品效合一”的營銷活動究竟是如何策劃與執行的：一方面漢堡王的“知識充饑”理念為品牌積累好感，另一方面免費皇堡的誘惑則帶來APP的推廣實效。如此兩全其美的活動方案也值得其他品牌主借鑒。