“文化即一種生活方式”

胡曉麗

摘要：作為概念書店，西西弗書店提出并踐行“參與構成本地精神生活、助益人們生活成長事業”的價值理念，以其獨特的體驗媒介感知體系以及準確把握讀者閱讀喜好的專業敏銳，取得了巨大的商業成功及良好的社會效益。本文結合作者在西西弗書店銀川店的消費體驗和感受，對暢銷書的有關類別進行分析，闡釋了暢銷書何以暢銷的個中原因；并對數名讀者進行訪談，對暢銷書背后的文化潮流進行反思，提出了“文化即一種生活方式”“每個人都不自覺地參與創造了所屬的文化，同時也被這種文化所影響、所塑造”的觀點。

關鍵詞：西西弗書店 消費體驗 暢銷書 文化潮流

一、西西弗書店

2018年2月，西西弗書店正式入駐銀川悅海新天地商業廣場，這也標志著銀川成為西北毗鄰地區首個引進西西弗書店入駐商業綜合體的城市。對此，銀川人似乎并未感到無所適從。我想，其體驗式的營銷形態以及參與公共閱讀服務供給的核心定位契合了人們潛在的內心需要，這是其得以成功的重要因素。

“西西弗”這一名稱緣起于關于西西弗斯的神話。在這個希臘神話中，西西弗斯每天都要向山上滾動巨石，然而每當他把巨石滾上去之后，巨石又會重新落下來，他必須周而復始地負重于自己的“宿命”。這是來自諸神的懲罰，也是西西弗斯的個人選擇。這幾乎亦是人生的隱喻。當人類普遍對明天感到迷茫、人類社會的未來似乎難以預知時，都像極了西西弗斯的故事。阿爾貝·加繆在其1942年的散文《西西弗斯的神話》中，將西西弗斯視為人類生活荒謬性的人格化，他得出的結論是：“人一定要想象西西弗斯的快樂”，因為“向著高處掙扎本身足以填滿一個人的心靈。”

西西弗書店的一位店長曾描述“西西弗”這一名稱的內涵在于“西西弗書店希望成為圖書行業或者文化行業的西西弗斯，至信閱讀有益人類，在未來社會持續進步與文明提升中，扮演著不可或缺的角色。”這是西西弗書店作為一家概念書店對自身的定位選擇。可以引申認為，這一類概念書店有著擬人化的特征，仿佛具備獨立自由的人格，以自我選擇的“概念”作為鮮明標識與踐行方向。

西西弗書店長期以來秉承“參與構成本地精神生活、助益人們生活成長事業”的價值理念，以“引導推動大眾精品閱讀”的經營理念，通過書籍、文化活動與讀者互動對話，參與到當地精神文化生活中，讓讀者在店中體驗、享受文化，參與構建文化。它被很多人稱為“全國最美書店”，是由于其獨特的體驗媒介感知體系。以西西弗書店銀川店為例，其外部環境是交通便利、購物環境上佳、客流量大的悅海新天地商圈；內部環境中的書籍歸類標識指引清晰，實現客群自動分流。服務人員均著墨綠色圍裙，態度謙和可信，顯出較高的職業操守和人文素質。令人感同身受而又通俗易懂的宣傳語“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”，瞬間拉近了和讀者之間的距離，讓讀者有賓至如歸的感覺，容易靜下心來，專注體驗，舒展真實的自我。其內部裝修為郵政綠與棕紅色搭配的“loft簡歐風”，富于視覺沖擊力；燈光、裝飾、陳列為氛圍烘托，空間交互錯落，配合層次豐富的圖書陳列，營造出濃厚的閱讀氛圍。其中尤以“矢量咖啡”（付費咖啡飲品）專區為勝，吧臺、歐式臺燈的設計低調而高雅。當讀者手捧一杯香氣裊裊的咖啡，品讀喜愛的書籍，確乎相當接近一種從都市喧囂移步桃花源、悠閑愜意而回歸本真的狀態。

全國各地的西西弗書店多選擇在繁華商圈、商場中開店，其中較深度的合作體系有華潤體系、龍湖體系、國貿體系、凱德體系等，這與其“參與構成本地精神生活”的價值理念是一脈相承的。它的真實存在似乎提醒人們：閱讀和休閑、購物、娛樂一樣，也是繁華都市潮流生活方式之一。精神生活很好地摻入現實，成為休閑、購物、用餐、會友之時“轉角”就能步入的開放式空間，讓人仿佛產生一種“此岸生活，彼岸花開”的感覺。人的存在不僅僅為了眼目“獵奇”式的滿足和消費刺激之下“花樣繁多”的欲望，亦是為了用思考和感悟的方式感知自我的存在。這并非對“形而上”刻意求之，乃是人之性靈本能的一種渴求。因此，在物質如此多樣化、電子閱讀如此便利化，而傳統單一式營銷的實體書店式微的情形下，西西弗書店的成功絕不是偶然。這個在商業圈中架起現實與理想之間橋梁的“美好”存在，似乎暗合了人們潛在的內心期待。

二、我的觀察體驗

西西弗書店拒絕有隔閡感、陌生感的書籍推薦。據了解，其與全國各類出版機構有長達二十多年的共同成長基礎。經過多年打造、沉淀，培養了一支專業買手團隊。這支專業買手團隊嗅覺靈敏，能敏銳把握圖書業市場動態，對圖書產品有較強的駕馭能力。此外，西西弗書店還擁有自主研發的大數據系統，對區域讀者閱讀偏好進行分析，并在此基礎上通過差異化篩選專門量身定做符合區域特點的文化產品，在確保客群黏度的同時，又時刻監控市場變化，及時反應調整。目前，其書品種類以文學、社科、少兒、生活類等為主，同時依據大數據細分讀者閱讀喜好，將圖書三級分類打亂重組，設立明晰而生動的個性導航。從我的觀察體驗來看，我認為西西弗書店有以下兩個特點：

一是人文類書籍比重較大，多數為暢銷作品。在西西弗書店中，社科類、自然科學類、專業性的書籍不占主要。多數書籍適合不同類型讀者閱讀，或者說，取了讀者群的“最大公約數”。有的學者將其稱之為符合“客群心理共性趨勢需求”。既有暢銷小說、文化散文、新勵志作品、懸疑推理、名人傳記、哲學文化叢書作品，也有一些經濟類、管理類、藝術類書籍。

其中，文化散文這個類別較為凸顯。從早些年十分暢銷的余秋雨，再到蔣勛、蔡瀾、梁文道、安意如、白落梅等作者，專業或非專業、經典或暢銷的都有。目前，西西弗書店的文化散文，有向經典作家回流的趨勢。比如我們在學生時代就耳熟能詳的余光中、張愛玲、梁實秋、沈從文、蕭紅、三毛等。這些作品依然需要年輕讀者去讀。年長的讀者也可以重溫經典，在人生的不同階段反復咀嚼經典的味道。經過時間淘洗的經典作品，和后期的文化散文相比，有一種更為雋永醇和的質地。人們為何會對文化散文“缺乏免疫力”、更多地購入呢？我想，我們身處世俗功利甚囂塵上、令人感到疲憊麻木的現實之中，確實需要一些貼近人們內心情感、且能引發更多美好情愫、些微思考的文字，來紓解和釋放內心的壓力。文化散文如同“輕食”“茶點”，用以消遣時光、陶情冶性。從某種角度來說，它對傳統文化的解讀也不那么嚴格、專業，更多與人意象空間。這就好比國畫中的留白、空間背景音樂等，在虛實互補、似有若無之中加深了審美的愉悅，增加了生活的詩性，避免了與現實的過度關聯和沖突。其實，文化散文多是對中華優秀傳統文化富于時代性、創新性、人文性的再解讀，本身也是歷史的鏡子、時代的鏡子、人性的鏡子。

此外，“心靈雞湯”類新勵志作品盛行。這類作品往往把作者真實或杜撰的故事寫成散文化的形式。這一類作家影響較大的有《從你的全世界路過》《云邊有個小賣部》的作者張嘉佳、《好嗎 好的》《乖，摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》的作者大冰、《你的孤獨 雖敗猶榮》《誰的青春不迷茫》的作者劉同等等。當然，心靈暢銷書作家張德芬、日本暢銷書作家渡邊和子等人的作品不能算作通常意義上的新勵志作品，但其導向都是訴諸于心靈和情感，歸根結底，都是以通俗的感性的語言言說人為何活、怎么活的問題。比如，像《遇見未知的自己》《心是一切溫柔的起點》《愿人心溫暖，萬物復蘇》等書名，本身極易成為社會流行標語，聞之令人耳目一新、如醍醐灌頂，或可稱為新時代讀者的心靈“圣經”，不失為一種心靈參照，一種情緒上的“治愈”。如果我上大學的時代（2000年至2004年）這類作品大行其道的話，我對生活真相帶給人的困惑和沖擊的緩沖能力可能會更強一點。當時我所上大學最暢銷的作家是日本的村上春樹（以《挪威的森林》最負盛名）、渡邊淳一（《失樂園》的露骨描寫和另類畸戀敢于直寫人性人情的幽深之處）、捷克的米蘭.昆德拉、法國的杜拉斯他們，還有張愛玲、海巖、安妮寶貝、以“身體寫作”成名的衛慧、棉棉等等。不論如何，當時的暢銷書似乎還有著正襟危坐的姿態，寫書的群體沒有現在這么龐大駁雜。當時的讀者思考問題的方式也更“形而上”，更加單純和執著，難以輕松、取巧地面對生活。

如今，這些隨便一個書名就能輕松抓住社會情感脈搏、且包裝得相當優雅時尚的新勵志作品，提供了人們可能企及的一種精神姿態，這反映出，物質文明的進步使人們以形式上的新穎多元代替思考上的深入。這種趨勢透出了“淺閱讀”“輕閱讀”時代的“隱憂”。我就曾因為一個能夠瞬間擊中心靈的書名“萬人如海一身藏”而購買了這本書（作家獨木舟的散文集），因為想看看作者的生活方式、獨到品位和她那孤獨而堅持的美麗姿態。這類作品在閱讀過程中，會令讀者感到一種與之融為一體的“自我完成”“自我實現”。即使有的真近于“毒雞湯”“麻醉劑”一類，但也提供了一種超脫、超越于現實的可能性。這種文化體驗對讀者群來說，是具有廣泛性的，否則無以解釋為何這類書籍在網上同樣“大火”，多數成為社會流行的意識和語言。人們一邊罵著“毒雞湯”，一邊樂此不疲地閱讀著可能營養并不那么充分的“雞湯”文本。閱讀“雞湯”的人，期待在那些或詼諧、或另類、或犀利、或造作的故事里找到另外一種活著的方式，這可能是對“生活在別處”的某種探索和踐行。既然消費主義時代、泛娛樂化時代中人們的“思考”普遍輕飄飄地無所附著，那么就對現實換一種解讀方式，也算是泅渡至理想彼岸的一種方式罷！

二是從閱讀體驗上升至文化體驗。西西弗書店利用微信公眾號、微博、豆瓣等平臺進行網絡廣告發放，宣傳新書、發布活動預告；定期舉辦簽售會、講座、書友沙龍會、新書分享會等活動，讓讀者能夠近距離接觸作家、名人，賺取人氣的同時帶動圖書銷售。這種方式較好地承載了人們的文藝情懷，豐富了人們的文化生活，產生了積極的社會效應，對增強我們的文化自覺和文化自信很有裨益。可以看出，西西弗這類概念書店，營銷的不僅是圖書，還包括文化態度、生活方式，甚至是精神質感。這種精神質感是獨特的，不易被替代的體驗，并在讀者身上實現了“參與完成”“參與構建”。我也參加過一位美女作家的簽售會，觀眾對她更多是艷羨與好奇。作者與讀者的交集從書內延伸到了書外，甚至后者的因素更大一些。

三、對暢銷書的反思

現在流行的暢銷書在滿足了讀者內心需求、提供了某種精神投射的同時，究竟還有什么更深的意義呢？通過訪談我身邊的幾位讀者，我對包括我在內的眾多讀者不自覺之間形成的閱讀偏好，產生了反思。

（一）清華大學歷史系在讀博士C先生：

現在一般的書引不起我的興趣，因為看得多了，以前沒有這樣的感覺。現在尤其討厭那種勵志的書，但是關于如何社交的書，尤其是關于人體語言、心理暗示這方面的書還不錯。去書店喜歡文化史方面的書，比如研究頭發的故事、指甲的故事、發型的故事，都還不錯。能提起興趣的一般是跟歷史、文化、醫療、天文等有關的。比如周有光的回憶錄，他好像活了109歲才去世。他回憶的就特別好玩兒。像許姬傳的回憶錄，他是民國的一個文人、一個“達人”。你從他的回憶錄中就能看到民國的很多你以前從任何書上都看不到的故事。人們現在看各種回憶錄，就是從民間的角度了解更多的歷史，這是我所喜歡的一種。

其實不管怎樣，書應該跟真善美有關，跟人生的真實意義有關。那些假大空的、虛頭巴腦的東西，我不喜歡。 我比較喜歡民間題材的，比如賈平凹、莫言和張賢亮的那些小說還是不錯的。現在很多文化產品是文化快餐，讀了以后沒有多大營養，真正能讓人產生思考的還是過去那些人寫的書，至少是二三十年前的人寫的書。最近周有光的回憶錄特別好看，還有趙元任的回憶錄也特別棒。趙元任是中國的語言學家、清華四大導師之一。

（二）黨政機關公務員X先生（50歲）

現在實體書店很難做，面對的是多樣化的讀者，利潤點主要在那些盲從、跟風的讀者身上。而真正讀書的人反而是小眾，不會給書店帶來豐厚的利潤。讀書的渠道、途徑已經發生了深刻變化，對實體書店而言，做不到像全媒體、互聯網、便攜式電子設備那樣，存在局限性，讀者的光顧率大幅下降。這就帶來一個實體書店如何生存和經營的問題。讀書的人都不上書店去了？書店該怎么生存？

某種意義上，書店不能是單純的購書場所。在抓經濟效益的同時，要更多地兼顧到社會效益，否則長遠不了。比如有的書店附加了其他功能或者附屬產品，有的書店搞咖啡、小食，把讀書人留在店里。書店真的成為除了書之外，人們思想、交流、聯誼的場所。這方面，北上廣一線城市更普遍一些，在書店里定期舉辦讀書沙龍、簽售會等，邀請知名專家學者做專題講座，通過這些形式很好地擴大了書店的知名度、影響力。

還有線上線下的結合問題，書店不僅要輻射到周邊的社區，更要善于利用互聯網的優勢。比如，在迎合大眾的同時，要兼顧到小眾讀者的興趣點，通過互聯網等渠道提供售后服務、讀者服務。同時，書店自身需要一個定位，是面向大眾還是面向其中一個專業領域，這決定了書店的發展。我認為應以大眾為主，兼顧小眾；以社會熱銷書籍為主，專業書籍為輔。

現在市面上的暢銷書，比如網紅書、名人寫的書、“心靈雞湯”等非常盛行，我認為“存在即合理”。從市場經濟原理來說，就是資源錯配。熱銷書不乏真正有分量有含金量的作品，但多數是社會潮流所驅。對此，必須正面對待，而不能排斥大眾需求，否則就是自尋死路。

通過一定范圍的訪談，我對比了不同讀者的閱讀心態和需求，發覺西西弗書店這一類型的概念書店，有其滿足多數讀者需求、參與共建文化生活的進步意義。其對書籍的選擇和提供，潛移默化地影響著人們的閱讀習慣、思維方式，乃至精神生活，可能也在無形中影響了文化潮流和方向。我們的文化生活應該是什么樣子的呢？西西弗給出了它的答案。每位被這種文化潮流所裹挾的讀者，很難置身事外、保持獨立而清醒的姿態。

詩人戴望舒曾在宴會坐席間即興創作《無題》有云：“我和世界之間是墻，墻和我之間是燈光，燈光和我之間是書，書和我之間是隔膜”。人們在閱讀之間，沒有對真理的頂禮膜拜，也沒有對知識的絕對尊崇，不被強加式地告知“經典是最好的”“名著是必讀的”，也不必像小學生那樣時刻受縛于“正確答案”，在自由舒展的自我之中享受一點“小清新”“小確幸”“小歡喜”，也許可以找到人生的另外一個維度。在閱讀中從求索真理向坦然追尋自我轉變，這個過程也許會被有學識的人譏為淺薄、幼稚、愚蠢，有點矯揉造作，但至少也是一種被自我所認同的生活方式。文化即一種生活方式，其實每個人都不自覺地參與創造了所屬的文化，同時也被這種文化所影響、所塑造。

參考文獻：

[1] 李菲，柯平，王溪，郝廣碧.概念書店參與公共閱讀服務供給研究J.圖書館論壇，2020

[2] 胡磊.西西弗書店：引導推動大眾精品閱讀J.新閱讀.2018（12）