從全渠道零售到共享零售的演進與發(fā)展

樓永俊

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭 州310053）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，全渠道購物越來越常態(tài)化，有形店鋪與無形店鋪的邊界變得越來越模糊，消費者能充分利用包括實體商店、網(wǎng)絡(luò)商店和各種基于移動終端衍生的商品銷售渠道，隨時隨地瀏覽、比較、購買、接收商品，消費的主導(dǎo)權(quán)已逐步由生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對，同時伴隨著線上線下融合的大趨勢，“全渠道零售 （omni-channel retailing）”熱極一時，與之對應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，“流量思維”“生態(tài)鏈企業(yè)”等概念深入人心。隨著行業(yè)頭部企業(yè)基本完成各自領(lǐng)域的跑馬圈地和生態(tài)鏈打造，同時面對被新技術(shù)、新應(yīng)用、新模式培養(yǎng)得越來越挑剔和精明的消費者，新的零售創(chuàng)新之輪已然啟動。其中，基于社會化共享理念的“共享零售”已初露端倪，值得持續(xù)關(guān)注和重視。

一、全渠道零售的內(nèi)涵、現(xiàn)狀及存在的問題

（一）全渠道零售的內(nèi)涵及理想狀態(tài)

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的是貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負責(zé)人達雷爾·里格比(Darrell Rigby)，其在 2011 年第12 期《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了“The Future of Shopping”一文，對“全渠道零售”進行了闡述（見圖1）。

（二）全渠道零售發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，零售商在與消費者的全渠道接觸環(huán)節(jié)上已經(jīng)做得相當(dāng)完備，線上線下結(jié)合的銷售渠道拓展已然成為常規(guī)手段。當(dāng)然，這其中也不乏大量成功企業(yè)案例是遵循這樣的商業(yè)邏輯：打造優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容→快速吸引和聚集特定人群→基于可觀的流量和特定人群所具有的共性消費需求逐步推出商品。這些企業(yè)也逐步從媒體運營商成為零售商或二者兼而有之。

圖1 零售商與消費者之間的全渠道接觸與全渠道物流

再來看全渠道物流方面。目前基于大型零售企業(yè)自身構(gòu)建的物流體系，無論是大型電商還是實體零售商，已經(jīng)從自營的“倉配一體”模式發(fā)展到追求極致時效的“前置倉（衛(wèi)星倉、云倉）”“店倉一體”等模式的探索，配送端的問題也從“最后1 公里”“最后500 米”推進到“最后100 米”，使我國在這個領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用及覆蓋面在全球處于領(lǐng)先地位。

但時至今日，全渠道零售模式存在的問題也逐步顯現(xiàn)：無論采取多么先進的模式，目前各零售商仍然是“以我為主”，行業(yè)巨頭之間甚至壁壘清晰。現(xiàn)有的全渠道合作更多地集中在部分流量和配送資源的共享，這一現(xiàn)狀帶來的最大弊端就是大量項目的重復(fù)投入與建設(shè)，形成了巨量的資源浪費。筆者認為，未來零售業(yè)的機會也恰恰存在于這些需要打破企業(yè)藩籬、實現(xiàn)融合共享的領(lǐng)域。

有關(guān)共享零售的理論基礎(chǔ)，目前國內(nèi)學(xué)界主要認為有以下幾種：一是零售之輪理論；二是共享經(jīng)濟理論；三是長尾理論；四是新零售之輪理論。特別是新零售之輪理論告訴經(jīng)營者，更優(yōu)的零售價格和服務(wù)水平組合，推動零售業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新發(fā)展，促進新型零售業(yè)態(tài)的誕生（見圖2）。

（三）共享零售的內(nèi)涵及定義

共享零售（Sharing Retailing）是國美在 2017 年“雙11”媒體見面會上提出的差異化策略。但國美提出的“共享零售”與本文所提出及倡導(dǎo)的“共享零售”之間存在著明顯的差異：國美的共享零售本質(zhì)上更接近全渠道零售的理想狀態(tài)，即利用國美自身的零售平臺包括供應(yīng)鏈、實體店、電商平臺、支付體系、物流體系等資源進行融合共享，在銷售端采用“去中心化，人人皆流量”的經(jīng)營模式，利用各種潛在的顧客接觸點去實現(xiàn)商品的銷售。在商品配送端則充分體現(xiàn)全渠道物流的特征與優(yōu)勢，通過整合國美生態(tài)鏈內(nèi)的倉儲與配送資源，帶給顧客高效率的商品配送體驗。但由于這樣的共享還是囿于單個企業(yè)自身的資源，因此最終取得的經(jīng)營成效也終將受限于企業(yè)自身資源的限制與瓶頸。

因此，筆者認為能打破現(xiàn)有資源的天花板，真正面向未來的“共享零售”是指：通過企業(yè)聯(lián)盟或第三方平臺，零售商之間能逐步共享供應(yīng)鏈、銷售渠道、物流配送、售后服務(wù)、金融支付甚至消費數(shù)據(jù)（不涉及個人隱私），以實現(xiàn)各類資源利用效率和經(jīng)營效益的最優(yōu)。此處的共享意味著企業(yè)間要開放互聯(lián)網(wǎng)時代零售的基礎(chǔ)設(shè)施，共享供應(yīng)鏈、共享實體店、共享用戶、共享系統(tǒng)。

二、共享零售與全渠道零售的演進關(guān)系

由前文可見，全渠道零售已經(jīng)在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上依托信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代更新，創(chuàng)造性地打破了時空限制，在顧客接觸（銷售）端和物流配送端實現(xiàn)了創(chuàng)新性發(fā)展，也使企業(yè)自身從過去相對封閉的狀態(tài)進而向供應(yīng)鏈、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和融合。但伴隨著各零售巨頭都朝著全渠道零售發(fā)展，不可避免地會出現(xiàn)相關(guān)各類資源的重疊甚至競爭，導(dǎo)致目前業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出明顯的“站隊”情況。事實上，各類巨頭領(lǐng)銜的“××系”的出現(xiàn)恰恰意味著當(dāng)前的發(fā)展模式已觸及天花板，沿著目前的路徑想要再多前進都需要付出可觀的成本和資源，而效益卻未必顯著，甚至可能帶來惡性競爭。從這個角度講，零售巨頭各自圈定的如同王國一般的領(lǐng)地已成為限制整個行業(yè)共同前進的重要制約因素之一。破除壁壘、實現(xiàn)共享，是可見可行的解決問題的路徑。

從全渠道零售到共享零售，可以明顯地得出結(jié)論：后者是前者的繼承與發(fā)展，無論是全渠道接觸還是全渠道物流，其核心思想甚至部分具體的運營模式都被共享零售所沿用。而共享零售的出現(xiàn)將解決全渠道零售發(fā)展至今單個企業(yè)平臺資源所無法解決的規(guī)模受限與企業(yè)間重復(fù)性競爭等瓶頸問題，進而為整個行業(yè)從打造平臺型企業(yè)、生態(tài)鏈企業(yè)進化到基于社會化共享為底層邏輯的共享零售，提高全社會零售效率與效益，提供商業(yè)模式創(chuàng)新的借鑒與思路。

三、共享零售的創(chuàng)新發(fā)展理念

共享零售的核心在于通過創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)零售企業(yè)間各類資源的共享，使這些原本只為企業(yè)自身所用的資源通過社會化實現(xiàn)共享，使全社會福祉顯著增加。

（一）重構(gòu)零售場景與銷售管理

在共享零售下，“人”成為核心，零售管理應(yīng)從傳統(tǒng)的“員工管理”轉(zhuǎn)向“顧客管理”。因為基于共享的基礎(chǔ)，零售企業(yè)可以做到顧客在哪里、銷售終端就出現(xiàn)在哪里，零售企業(yè)與顧客的接觸點無處不在，從而實現(xiàn)真正意義上的無界銷售。同時，零售企業(yè)之間通過共享平臺利用大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過線上與線下的深度融合，實現(xiàn)商品、交易、會員、營銷等數(shù)據(jù)信息的交互與共享，向顧客提供真正全渠道、全覆蓋的消費體驗。

（二）重構(gòu)生產(chǎn)制造與商品管理流程

在共享零售時代，面對消費者多樣化、個性化的需求，基于供應(yīng)商尤其是制造商資源的整合共享，才可以真正帶來商品生產(chǎn)端的快速響應(yīng)，C2B（Customer to Business，即消費者到企業(yè)）的定制化生產(chǎn)模式才能真正有效率和有效益地實現(xiàn)。結(jié)合無界銷售的場景，伴隨而來的是商品管理也將從目前零售現(xiàn)場管理為主，前置到制造或倉儲環(huán)節(jié)。這就意味著零售商將徹底改變“座商”的傳統(tǒng)身份，深度參與到生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。同時，對于目前自建物流體系的大型零售企業(yè)來說，除了利用社會化眾包模式將自身的物流資源向包括制造商在內(nèi)的合作伙伴開放以外，最值得充分挖掘的物流資源價值是這些企業(yè)間物流體系的整合與共享，使得商品可以真正從離消費者最近的商店或倉庫開始配送，而不必考慮這個商品原本的歸屬，由此帶來的物流服務(wù)效率的提升和成本降低帶來的效益應(yīng)是驚人的。

（三）重構(gòu)交易與信息系統(tǒng)

要支撐起共享零售近乎全流程再造的變革，需要整個系統(tǒng)具備以下特征或條件：建立去中心化的共享平臺或聯(lián)盟；交易系統(tǒng)除了交易各方的私有信息外對所有人公開； 交易的公開透明和不可篡改性；建立各方認可的信用支付體系。結(jié)合零售業(yè)天然具有交易數(shù)據(jù)碎片化、交易節(jié)點多樣化、交易網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化的特點，通過共享零售平臺，對應(yīng)平臺內(nèi)所有的企業(yè)端包括零售商、物流商、制造商，基于區(qū)塊鏈技術(shù)“去中心化”的本質(zhì)特性，將所有參與主體的商品生產(chǎn)、流通、交付等信息進行采集、存儲、整合和應(yīng)用，實現(xiàn)交易標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和交易信息的共享，最終為整個共享零售系統(tǒng)的正常有序運轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)保障。

共享經(jīng)濟目前已成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一股重要的力量，尤其在交通運輸、旅游住宿、教育服務(wù)以及生活服務(wù)等領(lǐng)域，各種新模式層出不窮。雖然本文所涉及的共享零售與上述共享經(jīng)濟已有商業(yè)應(yīng)用之間存在諸多細節(jié)上的差異，但究其本質(zhì)而言，核心是相同的，即通過整合共享社會資源，使參與各方不同程度地獲得經(jīng)濟、福利的有效增值。零售業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，由于其涉及、帶動大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及龐大的就業(yè)人數(shù)，如能逐步探索、發(fā)展、應(yīng)用切實可行的共享模式，將對整個行業(yè)、社會和國家?guī)砭薮蟮囊嫣帯?/p>