基于用戶畫像的信用卡精準營銷研究

門洪亮，李 舒

（廣州番禺職業技術學院，廣東 廣州511483）

一、引言

經過30 多年的發展，我國信用卡規模取得了長足的進步。根據人民銀行發布的《2018 年支付體系運行總體情況》，截至2018 年年底，我國信用卡和借貸合一卡發卡數量共計6.86 億張，同比增長16.73%，人均持有信用卡0.49 張?；ヂ摼W的發展、金融科技的應用，信用卡消費金融業務的地域限制被打破。隨著信用卡用戶的年輕化，用戶的行為習慣也在發生改變，差異化、便利化的需求明顯加強。網絡購物、移動支付等成為信用卡用戶主要的消費場景，發卡行對用戶的了解變得越來越難。

信用卡業務作為商業銀行零售戰略的重要組成部分，可以帶動交叉銷售，積累用戶消費行為數據，也可以樹立品牌，提升品牌形象和市場競爭力。各發卡行在追求發卡規模的同時，面對龐大的客戶群體和豐富的信用卡品類，同質化、粗放式的營銷效率和效果不斷下降，已越來越難滿足用戶個性化、多樣化、專業化、便利化的需求。移動互聯網時代，用戶及其行為被數據化和標簽化，數據成了信用卡業務發展至關重要的因素。用戶畫像技術可以讓發卡行尋找到營銷線索，發揮數據潛在價值，提升用戶和發卡行的商業價值，已經成為擺在發卡行面前共同的難題。

二、大數據時代的用戶畫像與精準營銷

2008 年《Nature》推出了 Big data ?？状翁岢隽舜髷祿母拍?，短短10 多年時間，大數據技術得到飛速發展，“銀行紛紛將大數據分析有效應用于產品營銷上，力求在大數據中尋找機會，實施精準營銷、尋找潛在客戶、挖掘市場、建立客戶黏性、增強互動、提供個性化服務與定制化產品，將其作為新的差異來參與重新打造銀行①?！贝髷祿矠樾庞每I務帶來了新的機遇和挑戰，發卡行具有天然的數據優勢，利用大數據分析技術，構建合理的模型，通過挖掘用戶需求，及時設計、開發具備競爭力的產品和服務，為信用卡營銷帶來巨大的推動力和精準度，可以取得快速聚集用戶資源，增強用戶黏性的市場效應，從而提升發卡行的競爭力。

（一）基于大數據的用戶畫像

“基于大數據的應用產生了用戶畫像技術。Alan Cooper 最早提出了用戶畫像（persona）的概念，他認為，用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實的數據之上的目標用戶的一種模型②。”用戶畫像成技術是銀行業發展的重要工具和手段?；诖髷祿脚_的用戶畫像通過對用戶 “屬性或維度的標簽化和結構化，形成對用戶行為的分層分類分析，而不是用戶數量之間的統計分析③”?！般y行可以通過數字化、精細化的用戶運營，為客戶提供更具個性化、差異化的產品和服務，滿足用戶的差異化需求④?！蓖ㄟ^用戶畫像進一步完善信用卡產品和服務，準確、快速地提升用戶的消費體驗，提高用戶響應和服務效率，更有利于贏得用戶。發卡行通過對用戶需求的洞察和消費能力的把握，利用畫像信息為用戶提供量身定制的差異化產品。

（二）用戶畫像驅動精準營銷

精準營銷的核心思想由萊斯特·偉門于1999 年提出。2004 年，Zabin 和Brebach 提出精準營銷的4R法則，即在正確的時間（Right time），通過正確的渠道（Right channel）向正確的顧客（Right custom），傳遞正確的信息（Right message），從而使目標消費者產生購買行為，幫助企業達成市場目的⑤。由此，在精準市場細分和定位的前提下，借助精準的市場推廣策略，高效接觸用戶，給用戶帶來優質體驗⑥。在大數據時代，精準的本質在于營銷決策是基于對用戶數據的分析。表面看來，精準營銷體現為一次次的營銷活動，但其背后則是對數據的積累和數據庫的長期構建，構建完整的數據庫是開展精準營銷的基礎。精準數據、精準分析和精準推送，三者環環相扣，最終達到精準營銷的目的⑦。

基于大數據的用戶畫像技術通過對市場及用戶的細分，可以幫助企業準確識別有價值的目標客戶，能及時準確地了解消費者用戶行為和心理，企業無法實現精準營銷或實施效果不理想的根本原因在于對用戶了解不夠。在充分了解用戶的前提下，企業才可能實施差異化營銷，精準營銷的戰略思想主要是靠差異化取勝，差異化經營的核心就是對用戶需求的精準把握。在此基礎上，通過精準化營銷內容推送，最終實現精準營銷。

用戶畫像技術在電子商務、通信消費、醫療診斷、社交等方面有較多的研究和應用，但在信用卡精準營銷方面的研究和應用相對較少。信用卡行業天然具有大數據基因，用戶大數據是信用卡價值創造的新起點，未來信用卡行業的競爭將突出表現在精準營銷的競爭方面。發卡行需要基于用戶畫像技術構建精準營銷體系，提高營銷活動的轉化率。

三、基于用戶畫像的信用卡精準營銷體系構建

發卡行如何充分利用信用卡用戶海量數據的優勢，構建千人千面立體生動的用戶全景畫像體系，展開精準營銷，這是發卡行在大數據時代亟須解決的問題。本文試圖通過構建基于用戶畫像的信用卡精準營銷體系模型，整合發卡行的數據資源，構建用戶畫像體系，通過精準營銷的實施接觸用戶，提升營銷效果（圖1）。

（一）信用卡用戶畫像數據來源

信用卡用戶畫像的數據主要從兩個方面獲取，一是內部數據，二是外部數據⑧?！般y行業要打破傳統的數據源邊界，需要更加注重像網絡社交媒體等這些方面的新型數據來源，可以通過利用各種渠道，去獲取更多的客戶交易信息，并從這些客戶數據信息中去挖掘出更多的潛在價值⑧?！币环矫嫱ㄟ^與提供外部數據的企業合作獲取，另一方面進行多維抓取、挖掘的與用戶行為相關的信息。由于外部數據的緯度較多，數據龐雜，在引入時需要考慮數據匹配度、鮮活度、合規性等問題。

（二）信用卡用戶數據的整合

這些整合重點，一是以信用信息和人口屬性信息為主。這些信息包括工作、收入、學歷、財產等信息。目標用戶定位之后，銀行需要將產品和服務推介給目標用戶，人口屬性信息就是起到接觸用戶的作用，如姓名、性別、電話、電子郵箱、住址等信息。通過整合目標用戶與信用卡業務場景強相關的信息，滿足用戶需求，提高營銷轉化率。二是定量信息定性化，標簽化。依據業務場景需求，對復雜數據進行分類，并且融入商業分析的要求進行加工、整理，將定量信息定性化、標簽化，進行目標客戶定位，提供不同的金融服務，進行精準營銷。三是構建用戶畫像標簽體系。用戶畫像的形象、準確，進一步助力精準營銷。其中消費能力信息是信用卡精準營銷的關鍵屬性?？筛鶕I務需求，把定量信息定性化，把非結構性信息結構化、標準化、標簽化，結合用戶的基本信息，對標簽層進行分析。四是構建模型應用標簽層。模型應用標簽是決策分析和改進銀行業務管理的重要工具。數據挖掘技術對信用卡市場營銷，尤其在個性化營銷方面將產生更加積極的作用⑨。針對營銷應用領域的數據挖掘方法主要有聚類分析、分類、關聯規則、決策樹和協同過濾等。根據信用卡業務營銷需求，開發場景驅動類模型標簽，有助于進一步預測某些業務場景的潛在用戶（圖2）。

圖1 基于用戶畫像的信用卡精準營銷體系模型

（三）實施精準營銷

信用卡用戶畫像標簽體系構建完成后，要把畫像應用于相關業務場景。

個性化精準推薦是精準營銷的關鍵環節之一。在大數據時代，用戶將成為驅動信用卡業務發展的核心資源。個性化推薦保留高凈值的客戶也促進長尾客戶的購買，避免銷售的不均衡⑩。實施個性化精準推薦可以有效降低發卡行營銷成本，提升營銷效率，減少無效營銷信息對用戶的干擾，維持用戶黏度，提升信用卡業務的營銷效果。

實時營銷著眼于信用卡用戶的修改和多樣化需要，始終以消費者需要為出發點，以消費者滿足為終點。因此，消費行為和消費習慣是用戶畫像中非常重要的信息，是實現精準營銷，把握消費者行為趨勢的非常關鍵的要素，在用戶畫像中要更為關注動態信息的收集、整理和分析。通過實時營銷，能為用戶帶來主動、前瞻性的體驗和滿足，極易樹立信用卡品牌形象。

交叉營銷是銀行常用的高效營銷手段。交叉銷售的業務邏輯是銀行不同業務部門針對已經建立了良好關系的老客戶銷售其他相關產品或有增值可能的產品，也包括向與老客戶有關系的其他客戶推薦產品和服務，既可以是線上線下渠道的交叉銷售，也可以是金融產品之間的交叉銷售，更可以是不同關聯客戶之間的交叉銷售，這樣既節約了營銷成本，也提高了營銷效率。

場景營銷是基于時間、地點、用戶、產品、服務、關系等要素共同構建的消費情景。移動互聯網環境下，信用卡業務更多地接入用戶的生活、消費場景，發卡行營造了更多的與用戶溝通的渠道和觸點，消費者也開始形成了標簽化的圈子效應。民生銀行信用卡業務從品牌定位、產品設計、權益配置、經營場景等多方面向“千禧一代”核心目標客群進行戰略聚焦，加強客群的標簽畫像及應用，充分發揮“全民生活App”的經營平臺和場景拓展功能，使精準營銷與業務場景緊密結合，2018 年“千禧一代”新增客戶達234.89 萬個，其交易額貢獻占比、收入貢獻占比持續提升。

圖2 統計分析標簽層體系

銀行視角的信用卡客戶生命周期大體分為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶流失五個階段，不同時期的用戶畫像會有明顯的差異，發卡行應基于客戶生命周期的階段性有針對性地開展營銷活動，以期滿足用戶需求的同時，盡可能地拉長生命周期每一個階段的時間，挖掘客戶的營銷價值。而對應于客戶的自然生命來分析，客戶生命周期就更多地與客戶的生活場景的需求緊密相關，發卡行應更多地關注客戶生活轉折時點的關鍵營銷機會，如求學、婚姻、購房、購車、育兒、教育、養老、健康、重大疾病等環節，為其提供有針對性的個性化產品和服務。

（四）反饋評估

發卡行應借助信用卡業績的相關數據對精準營銷活動效果進行評價，在評價時以互聯網環境下消費者購買決策機制模型AISAS （注意-興趣-搜索-購買-分享）各環節中消費者的關注度、活躍度、參與度、貢獻度、忠誠度、影響力等形成相應的評價指標體系，進行定性定量的分析。

四、結語

本文以信用卡用戶畫像為切入點，分析了大數據背景下用戶畫像技術對于商業銀行精準營銷的作用，構建了基于用戶畫像的信用卡精準營銷體系模型，重點探討了用戶畫像標簽體系的數據來源、畫像標簽的層次以及如何利用畫像開展個性化精準推薦、實時營銷、交叉銷售、場景營銷和客戶生命周期管理。用戶畫像是實施精準營銷的重要前提，畫像越清晰越準確，精準營銷的效果就越好，越能挖掘信用卡用戶的需求，提高營銷活動的針對性，從而讓商業銀行以最低的營銷成本取得較高的營銷價值，提升用戶的忠誠度和滿意度。

用戶畫像技術已逐步成為商業銀行關注的焦點。通過構建用戶畫像的信用卡精準營銷體系，可以為商業銀行挖掘用戶數據價值，逐層深入構建畫像標簽體系以實施精準營銷，提供一定的借鑒意義?；谟脩舢嬒窦夹g的精準營銷，可以有效地避免信用卡產品和服務的同質化，提升對市場環境、競爭對手、用戶行為和需求變化的適應能力，以消費者需求為中心，刺激信用卡營銷創新。

注釋：

①(美)布萊特·金.大數據銀行:創新者、顛覆者、企業家們正在重塑銀行業[M].機械工業出版社,2016:3.

②亓叢,吳俊.用戶畫像概念溯源與應用場景研究[J].重慶交通大學學報(社會科學版),2017,(5):82-87.

③謝康,吳記,肖靜華.基于大數據平臺的用戶畫像與用戶行為分析[J].中國信息化,2018,(3):100-104.

④歐陽芳慧.A 銀行信用卡營銷客戶畫像體系設計[D].湖南大學,2018.

⑤Zabin J,Brebach G, Kotler P.Precision Marketing: The New Rules for Attracting,Retaining, and Leveraging Profitable Customers[J].Akuntansi Pegawai,2004,93(3):158-165.

⑥倪寧.大數據營銷[M].中國人民大學出版社,2015:58-64.

⑦王克富.論大數據視角下零售業精準營銷的應用實現[J].商業經濟研究.2015,(6):50-51.

⑧Brown B，Chui M，Manyika J.Are you ready for the era of‘big data[J].Intermedia，2011,71（2）：739-741.

⑨侯文喆.基于數據挖掘的銀行信用卡客戶細分研究[D].天津財經大學,2008.

⑩鄧典娜.大數據背景下商業銀行精準營銷的設計與應用[D].華南理工大學,2018.