中央企業海外品牌形象建設的宣傳要點

楊曉東（北方萬邦物流有限公司）

■ 前言

對于中央企業海外貿易中的品牌建設工作來講，自覺承擔“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”[1]的使命，不僅是做好央企海外貿易的工作著力點之一，也是企業扎根海外、樹立品牌形象的必由之路。馬克思主義哲學講求“實事求是”，企業的海外品牌形象建設作為整體經營工作的一個方面有其特殊性。本文將結合品牌形象建設工作的最新理論和工作實際，談談央企海外貿易中品牌形象建設的工作要點。

■ 品牌建設的概念和品牌宣傳的本質

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。“品牌”是一種無形資產，有了品牌知名度，就有了吸引力與傳播力，就成為促進貿易的動力。企業品牌建設，核心在于通過保證產品和服務質量、效用的基礎上，以誠信為原則，對產品和服務進行恰當宣傳，培育消費者對企業及其產品、服務的認知度，從而塑造品牌形象。而對品牌形象的宣傳，本質上來講是一種信息傳播活動，是溝通。其目的或核心價值在于通過一定的信息傳遞，影響到人們的思想或行動，從而達到或幫助實現自己的訴求或目的。

■ 中央企業海外品牌形象建設的宣傳要點

（一）舉旗幟

國內外在制度、文化方面存在較大的不同，中央企業在海外的品牌形象宣傳工作，必須在遵守東道國法律制度及文化習俗的前提下靈活、務實開展。既要高舉馬克思主義、中國特色社會主義的旗幟，推動當代中國馬克思主義根植員工內心，堅持用新時代中國特色社會主義思想武裝全員、感染受眾、推動工作，又要學懂弄通東道國法律制度和文化習俗，防止開展有關工作時觸及東道國相關紅線，引發風險。為使海外品牌形象宣傳工作更好地服務于中心工作，中央企業應堅持黨建引領、發揮黨組織“把方向、管大局、保落實”的作用，在黨的指導下有計劃、有條理、有技巧地開展品牌宣傳工作。此外，中央企業海外品牌宣傳工作在開展時，還可以主動尋求我國駐東道國的使領館的指導。

（二）聚民心

聚干部員工共同參與品牌建設的團結之心。海外品牌宣傳工作要牢牢把握目標市場的正確輿論導向，堅持央企本色和責任擔當，唱響主旋律，承擔企業社會責任，引領正面輿論，通過講述干部員工先進事跡，產品或服務的特色和優勢，講好中國故事，引導干部員工參與具體的形象提升工作，把干部隊伍士氣鼓舞起來，積極性調動起來，團結之心凝聚起來，共同做好品牌建設。

聚合作對象認可公司產品服務的接納之心。海外品牌宣傳工作要遵守東道國法規，尊重合作對象文化習俗，遵從所在行業運行規則，遵循合作共贏思維，通過展現規則、誠意，主動宣傳產品或服務，積極釋放善意，爭取合作對象的認可，理順內外部關系和上下游價值鏈，凝聚合作方認可之心，為建立品牌形象創造良好環境。

（三）育新人

育海品牌建設的戰線新人。在新媒體時代，企業要高度重視專業品牌宣傳人才和隊伍的建設，不斷增強團隊實力，重點培育品牌宣傳人員的“筆力”“腳力”“腦力”“眼力”，打造高素質的宣傳工作隊伍。為此，一方面要通過組織內外部培訓和學習，不斷吸取新知識、掌握新技能、拓展新思維，加強內部宣傳人才的培養；另一方面要對標著名品牌、競爭對手，有條件的還可以與知名品牌策劃建立長效交流機制，不定期開展線上、線下交流活動，拓寬思路，學習先進經驗和技能，提升品牌宣傳的內功。

育國際化品牌營銷人才。海外項目一般青年員工居多、新人居多，且海外環境有別于國內，建設一支有力支撐項目發展的國際化品牌營銷隊伍，是關系項目成敗的重要保障。海外品牌宣傳工作在育新人方面可發揮文化導向的重要作用。中央企業或其駐海外的項目公司可通過建立符合自身特色的企業文化，營造“全員營銷”的品牌形象塑造氛圍，樹立“人人都是品牌形象代言人”的理念，培育一支文明素養高、創新意識強、技術水平高、開拓能力強，能夠擔當跨國企業品牌形象塑造的復合型、國際化團隊。

（四）興文化

2017 年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，以中央文件形式闡述中華優秀傳統文化傳承發展工作。傳承發展中華優秀傳統文化，是建設社會主義文化強國的重大戰略任務，對于延續中華文脈、全面提升人民群眾文化素養、維護國家文化安全、增強國家文化軟實力、推進國家治理體系和治理能力現代化都具有重要意義。中國文化不僅是中國人的精神財富，也是世界文明的重要組成部分，中華傳統文化對人類的進步和世界文明的發展產生了極其深遠的影響。近年來，在中國綜合國力不斷提升的同時，中國文化進一步被更廣大的世界人民了解，中國文化與世界各國文化的交流與溝通日益增多。

中央企業在海外的品牌形象建設與經營管理，離不開中國文化的強大支撐，離不開中國文化與世界文化的融合。而中國文化被世界各國接納、與世界文化的高度融合不是憑空可以完成的，而是需要廣大炎黃子孫通過一言一行、一事一物傳承和發揚形成的。中央企業海外宣傳工作必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，推動中華優秀傳統文化在海外創造性轉化、創新性發展，避免誤入“歌功頌德、浮夸片面”的庸俗層面，而是要有科技含量、質量意識，創新手段，關注客戶需求和用戶體驗，真正形成文化交流和觀點碰撞，讓品牌形象建設工作成為賦予產品或服務中的中國元素，成為中國先進文化產生的“催化劑”，成為中國先進文化傳播的“路由器”，為營造海外企業知名品牌、優秀文化，建設社會主義文化強國做出貢獻[2]。

（五）展形象

展形象，就是中央企業在海外品牌宣傳工作中要推進國際接軌的傳播能力建設，講好產品故事、企業故事、中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中國文化影響力[3]。

同時，要嚴防負面輿情對企業品牌形象和利益的損害。中央企業應充分研判海外社會負面輿論的風險，清楚輿情風險特征及輿情風險對企業形象的威脅。海外輿論普遍具有自由化、個性化的發展特征，為央企輿情管控增加了不少難度。為此，企業海外宣傳工作還有必要強化輿情應對的主導意識，一方面主動發聲，積極進行正面宣傳，讓企業官方聲音走在輿論的前面，掌握主動；另一方面，注重輿情監測及負面輿情的應對，制定輿情應對預案和應急演練，發現輿情及時應對和處置，維護好企業聲譽和形象。

■ 結論

凡事預則立不預則廢，宣傳工作也是一樣。隨著中國經濟與世界經濟的深度融合，“一帶一路”倡議受到越來越多國家的歡迎，中央企業走出去的步伐將進一步加快。做好新時期的中央企業海外品牌宣傳，有利于推動中央企業社會形象不斷提升。中央企業要充分認識到品牌宣傳工作對經營工作的重要促進作用，在加強企業品牌海外宣傳上投入更多精力和資本，通過抓住“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”幾個要點，策略性開展海外品牌建設工作，推動企業國際傳播能力不斷提高，從而為企業在海外的發展貢獻更大價值。