互聯網背景下觀察類慢綜藝節目的網絡傳播策略研究

李甜甜

摘要：在當前快時代的背景下，人們對競爭和對抗的生活狀態感到厭倦，“慢下來”成為當代人對生活的追求，這種需求也在綜藝節目的創作中有所體現。“慢審美”正在成為一種趨勢，社會文化和價值審美從張揚走向內斂，“慢綜藝”開始進入人們的視野。《做家務的男人》憑借拔高節目立意的“男性做家務”話題以及節目宣傳推廣策略等大受歡迎，呈現收視率、討論度的雙高態勢，成為一檔在當前觀察類真人秀泛濫的綜藝市場中殺出重圍，占領一席之地的觀察類慢綜藝節目。文章旨在以《做家務的男人》為例，以傳播策略思維為依據展開深度挖掘及分析，探討觀察類慢綜藝節目的網絡傳播策略。

關鍵詞：網絡傳播策略 ?《做家務的男人》 ?5W模式 觀察類慢綜藝節目

觀察類慢綜藝節目的發展背景

近年來，隨著受眾審美的多變，我國堅持創新發展戶外游戲真人秀節目來壯大綜藝節目的形式，但由于快節奏的生活壓力，人們對競爭和對抗的生活狀態感到厭倦，“慢下來”成為當代人對生活的追求，這種情緒同樣也被投射到綜藝節目的制作中。以競技和對抗為主題的快綜藝固然精彩，但雷同的節目形式不斷消耗受眾注意力，不免讓觀眾產生審美疲勞。因此，“慢審美”逐漸成為一種新趨勢，社會文化和價值審美從張揚走向內斂，“慢綜藝”開始進入觀眾的視野。觀察類慢綜藝作為慢綜藝中的一種類型，利用“演播室+真人秀”的新穎形式和善于聚焦社會熱點話題的題材大受歡迎。

《做家務的男人》節目概述

觀察類慢綜藝節目《做家務的男人》是一部由愛奇藝出品的以“做家務”為獨特視角來洞悉親密關系的觀察類真人秀。《做家務的男人》選取了魏大勛一家三口、袁弘和張歆藝夫婦、汪蘇瀧和尤長靖舍友組合這三組具有代表性的嘉賓及家庭進行體驗觀察。朱丹、李誕、傅首爾三人化身演播廳觀察員，針對三組家庭所展現的真實的家庭生活進行解說和犀利點評，觀眾想要知道的問題以及深層次的家庭與兩性關系問題都能通過觀察員詼諧的語言提出和表達出來，一針見血的“吐槽”或金句頻出的神點評，直擊觀眾心靈，獲得眾多認同。

《做家務的男人》5W模式下的傳播策略分析

“5W模式”是美國著名傳播學者拉斯韋爾于1948年在《社會傳播的結構與功能》一文提出的一種傳播理論。“5W”分別代表了傳播過程中的五個基本構成要素，即：誰（Who） ，說什么（Says ?What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得什么效果（With What Effect）”。它表明傳播過程是一個具有目的性的行為過程， ?本文以“5W模式”為研究框架，從傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果五個方面對觀察類慢綜藝節目《做家務的男人》進行研究分析。

多元化的傳播主體。《做家務的男人》采用的是“觀察分析+真人秀”形式，鏡頭之內、演播室之外是三組代表不同家庭關系的嘉賓：魏大勛一家三口、袁弘和張歆藝夫婦、汪蘇瀧和尤長靖組成的臨時室友。大部分的觀眾，都能在這三組嘉賓全方位展現的真實生活中看到自己的影子，反觀自己的生活：結婚不久的年輕父母，可以在袁弘、張歆藝一家的甜蜜生活中，學習如何經營和諧平等的夫妻關系;和父母住在一起的孩子、結婚多年的中年夫妻，能夠在魏大勛一家人的歡樂中看到自己的影子，從而更加體諒父母、關愛妻子;異鄉打拼合租的年輕人們，看到汪蘇瀧、尤長靖的相處模式，也能學習到如何和舍友建立良好的共處模式，如何相互溝通、如何分擔家務……這三組關系的并行，不僅為節目主題的表達提供了多層次的出口，也為節目贏得了不同年齡段廣泛的觀眾群體。演播室內是由李誕、朱丹、傅首爾三人組成的觀察團及三組體驗嘉賓代表，觀察團在節目中扮演意見領袖的角色，他們以一種旁觀者的角度跳出慣性思維，通過妙語連珠的“吐槽”評論看似平常但卻值得探討的生活哲理，引導觀眾產生自己的思考。《做家務的男人》中的每一位嘉賓都極具自身魅力且自身具備基數龐大的粉絲群體，名人效應帶來的粉絲效應不容小覷。

現實意義的傳播內容。據數據顯示，在女性就業率位列世界第一的中國男性做家務的時間卻排名世界倒數第四。中國女性不僅要同男性共同分擔家庭經濟壓力，還要包攬生活中大大小小的瑣事。而大多數中國男人卻對此視而不見，甚至認為理應如此。觀察類慢綜藝《做家務的男人》聚焦這一熱點社會話題，希望通過節目中不同年齡段不同身份的男人在生活中對家務事的看法和做法，喚起對家務的關注和對女性的呵護，引出男性對家庭責任的思考，對于聚焦社會議題具有正向的引導作用。

全媒體化的傳播渠道。在播放渠道方面，《做家務的男人》實現了臺網聯動播出，雙平臺的播出形式使得節目收視率有了雙重保障。東方衛視自身就具備廣泛的受眾基礎，因此，節目一經播出便取得了首播同時段第二的好成績，刷新了東方衛視2019年度周六晚上十點檔的收視新記錄。再加上流量大且平臺優質的視頻網站愛奇藝為《做家務的男人》提供的渠道優勢，首頁banner的推薦也為節目起到了引流作用。兩者強強聯手，為《做家務的男人》取得如此優異的收視成績提供了平臺基礎。

在網絡傳播方面，《做家務的男人》節目組充分利用了社交媒體平臺的受眾資源優勢，在微博、微信等社交平臺進行宣傳推廣。社交平臺用戶通過各大平臺針對節目相關話題展開討論，提高了受眾與節目的黏性和互動度，提升了節目影響力。據數據可知，《做家務的男人》自創建官方微博賬號以來，通過圖片、視頻配文案等形式推送節目相關信息，共收獲粉絲量達3萬。與此同時，節目嘉賓利用自身熱度，于節目播出期間在微博等社交軟件上發布相關的精彩內容和預告，激起更大的關注量，帶動了節目流量，保證了收視率。受眾圍繞“周一圍處理冷戰方式”“朱丹力挺周一圍”“魏大勛家的沙發”“汪蘇瀧向尤長靖安利蠶蛹”、“袁弘的前妻是胡歌”等話題持續強傳播，獲得討論不斷，多次占據微博熱搜榜。

廣泛的受眾定位。好的節目一定會老少通吃。節目后期特效與花字、宣傳文案等均體現出節目制作團隊的年輕態。但《做家務的男人》并沒有像《心動的信號》等觀察類真人秀一樣將受眾定位為思想開放的年輕人， 根據CSM的數據顯示，節目更受到“60后”“80后”兩代人的歡迎，這檔觀察類真人秀成為一檔全家型的“客廳”綜藝節目。節目基本覆蓋了中國典型的家庭關系，節目所輸出的有趣的、尷尬的、溫情的故事，各年齡層觀眾看了都能產生共鳴。《做家務的男人》制作組將受眾定位放眼于各層次各年齡段用戶，定位廣泛但不模糊，這也在一定程度上保證了節目的收視率和傳播效果。

“現象級”的傳播效果。《做家務的男人》自節目播出就一直保持著較為可觀的收視率和討論熱度，截至目前，微博主話題閱讀量達31.5億，討論量達251.1萬。基本每期節目播出后都能貢獻幾個熱搜議題并引發網友討論。數據顯示，《做家務的男人》在節目開播伊始便贏得了廣泛的關注，且隨著后幾期節目的播出，熱度不斷發酵，口碑逐漸攀升，曾多次登上愛奇藝總榜飆升榜、綜藝榜飆升榜、貓眼全網綜藝熱度榜、骨朵熱度指數排行榜、微博綜藝榜熱搜榜、微博綜藝話題榜等多個榜單。

互聯網背景下觀察類慢綜藝節目的創新之徑

聚焦社會熱點，發掘獨特話題。作為大眾需求度較高的產品，觀察類真人秀節目數量繁多，同質化嚴重，已形成競爭紅海。在如此嚴峻的真人秀節目競爭市場里，要想拔得頭籌，就必須提高文化底蘊，發覺獨特題材。同時也要對節目內容精耕細作，只有堅持“內容為王”的硬道理，才能在觀察類慢綜藝市場中實現可持續發展。

加強臺網融合，利用新媒體賦能。實現新媒體、傳統媒體聯動宣傳播出，節目播出后可在新媒體平臺實行同步更新，強強聯合。節目可以在微博、微信、抖音短視頻等流量平臺相應開放話題造勢與網友互動，增強與觀眾的互動，實現信息雙向流通，以此匯聚熱度并形成傳播合力。

注重碎片化傳播，造就現象級慢綜藝。除了注重各媒體平臺的宣傳以外，還要注重挖掘節目中可用于宣傳的碎片化內容。例如節目《中國有嘻哈》中，節目組利用碎片化語匯“你有freestyle嗎”等亮點，《創造101》里“pick me”、王菊的“菊言菊語”去帶動整個節目熱度的突破。碎片化金句的創造、使用與廣泛傳播，使得越來越多的年輕人在日常生活中高頻使用這些語匯，也在潛移默化中增加了節目的宣傳力度和熱度。爆款節目和碎片化內容的相互成就，逐漸成了慢綜藝節目進行網絡傳播的有效途徑，也在一定程度上表明綜藝節目已經進入流量由全民話題帶動的新時代。

結語

觀察類慢綜藝節目《做家務的男人》的高口碑高熱度也為從業者做出了提醒，那就是節目選題尤為重要。瞄準生活瑣事，聚焦當下家庭及社會的痛點，小而普通的“家務”也能打動受眾。目前，臺網融合已成為綜藝節目的大趨勢，衛視制播的許多綜藝節目都有新媒體資本參與的背景，節目不僅會采取臺網同步播放的模式，而且還會利用新媒體進行宣傳推廣，利用雙平臺提升節目熱度。

我們也不能忽視在慢綜藝節目存在扎堆出現，節目同質化嚴重、商業色彩濃厚、廣告植入不當、文化底蘊單薄、節目主題受限等問題，這些都值得持續關注并思考改進，做到揚長避短。只有這樣，才能為觀察類慢綜藝節目的可持續發展找到出路。（作者單位：山東女子學院）

參考文獻：

1.任 靜，田 野：《來華留學生漢語教學中的文化傳播策略研究》，《大眾文藝》，2016（22）。

2.楊皓詞：《電視類綜藝競演節目的全媒體創新傳播策略思考——以<聲臨其境>為例》，《新媒體研究》，2019（20）。