論火鍋品牌外賣中的VI設計

徐堅益　丁穎　馬藝萍　張金宇

【摘 要】隨著時代的發展，食品外賣成為了越來越多消費者的選擇，幾乎所有餐飲行業都開通了外賣服務。當消費者不再進入店面用餐消費的時候，外賣包裝就成了提升競爭力和傳播品牌文化的重要載體。外賣包裝需要和品牌視覺識別系統統一，以達到更好的宣傳效果。火鍋外賣有別于其他種類的外賣，作為餐飲外賣中新興的一部分，受產品本身特點和運送條件等多重限制。本文以市面上知名火鍋品牌外賣包裝中的VI設計為切入點，探索火鍋外賣VI設計如何更好地傳播品牌形象。

【關鍵詞】火鍋外賣;VI;品牌形象;包裝設計

中圖分類號：TS206 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）16-0102-02

一、火鍋外賣品牌vi設計

火鍋在中國餐飲歷史上有著重要分量，也是目前國內餐飲業中的主要力量，近年來越來越多的火鍋品牌開始注意自身的品牌形象建設和運營模式管理，許多火鍋品牌開始走出了店門，把火鍋外賣和服務送入消費者的家中。當消費者不在火鍋門店內消費時，如何讓消費者享受到更好的用餐體驗？如何讓消費者認同和了解品牌形象？這就需要靠外賣品牌的vi設計來實現。

VI（Visual Identity System）的含義為視覺識別系統，它通過將品牌文化和理念轉換為具體符號，從而塑造獨特的品牌形象。VI可以分為基礎系統和應用系統，火鍋外賣品牌的外賣包裝屬于應用系統，而包裝也是消費者最直接接觸和接收品牌信息的要素。消費者在選擇和評價火鍋外賣時，雖然最后還是以味道和食材新鮮度為準，但外賣包裝也能起到不小的促進作用。外賣包裝作為餐飲品牌形象傳播的載體，對促進消費、傳遞品牌形象和提升品牌忠誠度發揮了重要作用。

二、外賣包裝在火鍋外賣vi設計中的發展趨勢

（一）火鍋外賣包裝以功能為第一要素

火鍋有別于其他中式餐飲門類，火鍋有非即食特點，它不受限于傳統的廚師手藝，所有菜品都是加工后的半成品，客戶完全靠一口鍋自己煮熟菜品食用，所以包裝設計的功能訴求是保持食料新鮮和配料醬汁湯底的密封，還要考慮人性化設計和安全問題。

（二）火鍋外賣包裝個性化是主要趨勢

火鍋和西餐一樣有標準化水平，味道幾乎大同小異，主要靠的是醬汁和食料的新鮮程度。所以火鍋外賣包裝更需要具備獨特的個性，以此來區隔市場，搶占消費者。就比如火鍋外賣的盒子，一款好看又實用的盒子，消費者還可以二次利用，便會對該品牌的火鍋外賣產生好感。市面上的品牌火鍋外賣都以禮盒做包裝，將鍋、餐具、菜品都整整齊齊地放在里面，從外部大包裝到內部的各種東西都是一套整體的個性化VI設計，讓消費者在使用外賣包裝的過程中不斷接收品牌文化的信息，強化消費者對品牌形象的記憶，同時個性化美觀的設計也能提升消費者的用餐體驗和對品牌的好感度。

（三）人性化是火鍋外賣包裝必然趨勢

如今包裝設計都十分強調人性化，這也是包裝設計發展的必然趨勢。外賣包裝的主要功能是運輸和保護餐品，同時傳遞美和品牌形象，但在餐飲行業競爭日益激烈的時代，這是遠遠不夠的。外賣包裝作為繁忙都市生活中人們最常接觸到的包裝門類，其在運輸中、使用中、使用后都應該充分考慮到人性化的需求。火鍋外賣有許多菜品，如何更好地利用包裝空間方便運輸，如何在保護菜品的同時又能讓消費者輕松使用，如何在使用過后進行回收以減小對環境的影響，這些都是影響包裝設計和反映品牌文化的因素。

三、火鍋外賣vi設計的啟示

（一）進行有效的品牌定位

在互聯網時代，品牌知名度是吸引消費者的關鍵。許多火鍋品牌的線下門店本身就有著較高的人氣和較好的口碑，很多人在選擇外賣時都愿意追隨知名品牌，所以這些火鍋品牌在推出外賣服務的時候會更加注重品牌形象的維護和宣傳，在外賣包裝vi設計中會更注重與品牌視覺形象的聯系和統一。以海底撈為例，海底撈實體店以精致的服務吸引了許多忠實的“粉絲”，無微不至的服務滿足了消費者的情感需求。品牌的消費經歷了從量的消費到質的消費最后到情感消費的階段，滿足消費者的情感需求更有利于品牌的營銷和建設。因此海底撈的外賣也延續了品牌的理念，以系列化統一的包裝、齊全的附贈產品和周到的送達服務在火鍋外賣中創下了良好的成績和口碑。

也有一些新興的火鍋品牌專注于外賣服務，這些火鍋品牌雖然沒有很高的知名度，但是定位準確，依舊可以利用包裝形成品牌效應。這些火鍋品牌更傾向于用出色有趣味的包裝設計讓消費者眼前一亮，從而脫穎而出，吸引潛在消費者。以淘汰郎為例，淘汰郎以都市獨居或同居情侶為目標消費群體，以此和其他外賣品牌形成差異。都市生活中許多消費者沒有那么多機會和親朋好友相聚，他們購買火鍋外賣的目的更多是減少出門成本和享受美食，同時可以借火鍋排解孤獨感。因此淘汰郎外賣包裝的vi設計就更多地注入情感元素，在vi設計上也更偏向調皮逗趣，讓消費者在使用包裝的同時產生愉悅感，并主動關注轉發，提高了品牌的曝光率和知名度。

（二）提升視覺個性化和品牌文化內涵

色彩在視覺形象設計中起著重要的作用，所以在vi設計中要通過色彩和其他視覺元素的配合來體現餐飲品牌的文化內涵。色彩可以引起不同的視覺現象和心理作用，因此色彩的選擇要符合品牌的定位和文化理念，這樣才能凸顯品牌的主題調性。例如海底撈vi設計就以紅色為主，在中國，紅色一直是團聚、熱鬧、喜慶的代表色，紅色不僅能傳遞愉悅的心情，還能體現火鍋的火辣特點，從外賣的視覺識別系統中傳達出一種熱騰騰的感覺，十分符合火鍋的主題。

圖形作為一種視覺語言，相對于文字更具直觀性。圖形還是可以忽視地域、文化、語言差別的公共語言。優秀的圖形設計可以僅通過圖形來傳達事物要表達的內涵。在互聯網時代，火鍋品牌的vi設計要順應新媒體傳播方式，設計內容要精簡并能充分表達其背后的含義，還要形成記憶點，這就需要靠圖形來實現。標志設計就是一種圖形設計，標志要準確體現一個品牌的性質，那就要求圖形設計簡練、概括、有藝術性。文字也是圖形的一種，以文字作為標志，對文字的結構進行分解重組，或是添加裝飾，使標志看起來更加立體飽滿，符合企業的特質和文化內涵。例如海底撈的標志設計，采用英文“Hi”與辣椒圖形結合，“Hi”與“海”同音，兩者結合創意性地表現了吃火鍋要一群人一起吃的特點，辣椒的圖形也符合火鍋形象，整體設計符合品牌的理念又有極強的辨識度。

（三）注重外賣包裝人性化設計

人性化的設計體現在包裝的使用過程和消費者心理訴求上。外賣包裝設計要考慮包裝大小形狀，人機關系是否合理，是否易于反復開合等情況。許多火鍋外賣品牌會附贈一些就餐時可能需要用到的小產品來體現對消費者的關懷，在附贈產品上結合vi設計和用餐提醒，讓消費者得到愉悅的體驗并進一步強化對品牌的好感。不同的特定節日推出不同的外賣包裝，如海底撈的中秋節外賣包裝，火鍋要人多吃起來才有趣，海底撈抓住中秋團圓回家這個點，把外帶版的火鍋賣出新意。包裝盒上的門形設計，讓消費者在使用外賣包裝時體驗到“開門回家”的感覺，呼應文案“進門就吃”，體現了火鍋的特點，也充分考慮到了特定節日消費者的心理訴求。

四、總結

火鍋外賣作為餐飲外賣中新興的門類，其本身產品之間差異性不大，如何才能在火鍋外賣的競爭中吸引更多的消費者，這就需要火鍋外賣品牌有吸引人的文化內涵和打動消費者的營銷策劃。Vi設計是最有效地樹立和傳遞品牌形象的方式，別具一格的設計，鮮明的品牌文化特征，讓人們在享受外賣服務的同時，精神上也得到滿足。個性化人性化的餐飲品牌設計才是當今餐飲市場的發展方向。

參考文獻：

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