虛擬公共領域的把控：“網絡水軍”的作用機制與治理

周明睿

摘要：隨著網絡輿論的誕生和現代商業(yè)資本的滲透，“網絡水軍”應運而生。網絡水軍本質上是出賣自己網絡表達權的商業(yè)行為，其在互聯網上充當“偽公眾”，把控虛擬公共領域，操縱民意、掩蓋事實，極大地影響了公共話語權的有效發(fā)揮。文章旨在對“網絡水軍”的負功能作用機制進行研究，并由此提出相關的治理對策。

關鍵詞：“網絡水軍” 公共領域 沉默的螺旋 治理

“網絡水軍”及其本質特征

互聯網時代，公民有了更多的渠道去表達言論和觀點，而民意也隨之有了新的表現形式——網絡輿論。網絡輿論能傳遞廣大網民對公共問題和社會事件的態(tài)度、意見和情緒，形成后又對網絡大眾的意見和觀點具有很強的引導作用;但另一方面，其隱蔽性、發(fā)散性和隨意性的特點也容易被“有心人”引導操縱，爆發(fā)“內容威脅”。對網絡輿情進行監(jiān)測和預警，及時有效地引導網絡輿論已經成為政府部門的一項重要任務。隨著消費社會的發(fā)展，現代商業(yè)資本已經達到“無孔不入”的地步。現代商業(yè)資本企圖通過引導、控制網絡輿論來牟利，“網絡水軍”應運而生。

“網絡水軍”是網絡社會新衍生的角色，目前學界關于“網絡水軍”的定義眾多，本文研究的是狹義的“網絡水軍”，即受雇于明確的組織或個人，以營利為目的利用網絡進行炒作行為的網絡人員。因他們具有運作人數眾多的特點，被生動地稱為“網絡水軍”。這一定義中，僅包括發(fā)帖回帖的不固定人群，并不包括“正義水軍”，也不包括網絡公關公司。“網絡水軍”區(qū)別于其他網絡行為的根本特征是付費，他們的工作根本上是通過出賣自己的網絡話語權來牟利，是一種商業(yè)行為。

“網絡水軍”起初普遍是商家為了借助網絡力量來謀取商業(yè)利益的一種營銷工具。“水軍們”出于經濟利益聽從網絡公關公司調遣，通過病毒式發(fā)帖來為其雇主造勢、惡意詆毀對手，進行有組織、有計劃地炒作。但隨著發(fā)展，“網絡水軍”的業(yè)務范圍已蔓延到了行政權力和公共利益領域。一些個人和組織有目的地雇傭“網絡水軍”，使“網絡水軍”按照其意圖編造大量的虛假言論以遮蔽真實民意，從而侵害了公眾的話語權。“網絡水軍”通過提供經過處理的信息能操縱民意、掩蓋事實，影響公眾的認知，甚至會引發(fā)民眾普遍的信任危機。經過十幾年的發(fā)展，其已經形成了高度發(fā)達的產業(yè)鏈，極大地破壞著我國正常的網絡輿論環(huán)境。對“網絡水軍”的運作機制及危害進行研究并加以治理，營造健康真實的網絡公共空間，勢在必行。

“網絡水軍”的負功能機制

“網絡水軍”到底有什么樣的危害？危害程度如何？其危害又該如何去應對和防治？筆者通過梳理文獻，主要從諾伊曼的“沉默的螺旋”理論和哈貝馬斯的“公共領域”理論來對“網絡水軍”的負功能機制進行考察。

諾伊曼“沉默的螺旋”理論。所謂“沉默的螺旋”理論，實際上是對人渴求他人認同而避免與大多數意見相左的一種心理假設。該理論認為，人們在對自己的觀點、想法進行表達時，會有意識的考量目前的主流觀點。如果自己的觀點與主流觀點相符，就會積極發(fā)表自己的想法;如若自己的觀點無人理會，甚至與主流觀點相悖，人們就會因避免被孤立而保持沉默。這種現象不斷往復，會造成“盛”的一方觀點愈“盛”，而“衰”的一方觀點愈衰甚至沉默的“螺旋”發(fā)展現象。“網絡水軍”制造的“偽輿論”也是輿論，仍有著輿論本身的力量，且其借助科技而發(fā)展的病毒式傳播方式更容易取得輿論場中的主導權。當對某一事件陌生的普通網民進入受到“水軍”控制的輿論場域中時，“水軍”形成的偽同一觀點對他們會造成巨大的心理壓力，使他們自然而然地產生認同或是保持沉默。這樣，普通網民的認知偏向就被左右了。這種“螺旋”不斷發(fā)展下去，“水軍”的“偽輿論”也會不斷加強其影響廣度，導致最終形成的“民意”是虛假的民意。

哈貝馬斯“公共領域”理論。關于“公共話語權”的討論，較早來自于20世紀五六十年代的法蘭克福學派，其代表人物哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中，最早提出了“公共領域”的概念，并在此視域中研究人的話語權等問題。哈氏之“公共領域”理論，簡單來說，即指一個開放公共空間，在這個空間中里，市民能自由地發(fā)表言論，不受諸如國家等外力的干涉。在這里，他們集體討論商議關心的熱點公共事務，達成一個類似于公共輿論的統(tǒng)一觀點，作為反抗壓迫性公共權力的武器，最終使得公眾的總體想法和利益得以實現。哈氏將公共領域劃分為開放的和封閉的兩種公共領域類型。公共領域形式的轉變主要受政治權力干預程度的影響：當外部政治權力干預較小時，人們得以在公共領域自由對話，公共領域走向開放;而當外部政治權力干預增加時，市民的公共話語權得不到有效發(fā)揮，公共領域從而走向封閉，作用萎縮。

已經有學者指出，新媒體的發(fā)展為現代社會構建出一個全新的網絡媒介空間，公眾在這個虛擬的網絡空間中可以自由平等地抒發(fā)個人觀點，這與哈氏的“公共領域”有著相似之處，可謂是新媒體時代的虛擬“公共領域”。隨著新的電子媒介的出現、網絡的廣泛普及以及新媒體的持續(xù)快速發(fā)展，公眾話語表達有了一個新的寬闊平臺。個人在網絡建構的“虛擬公共領域”中充分行使著話語權，自由開放平等地闡明觀點或參與討論，民意表達空間空前拓展。但隨著“網絡水軍”的泛濫，這一“虛擬公共領域”開始被異化。“虛擬公共領域”期待達成的是真實的公共輿論，這種輿論被期待著切實保障公共福利;而“網絡水軍”在公共領域大量進行帶有復雜目的的不實表達，使得呈現出來的公眾輿論并不是真實的輿論。這種情況下，公共領域的功能發(fā)揮失調并不是來自外部政治權力的干預，而是源于內部參與者的異化，并導致了整個領域的異化。

“網絡水軍”的治理

隨著網絡水軍產業(yè)鏈的形成與完善，其危害不斷凸顯。越來越多的人開始參與到這個產業(yè)鏈中——或充當供應者，或充當消費者，“網絡水軍”正極大地危害著我國正常的網絡輿論環(huán)境。首先，“網絡水軍”活動會掩蓋真實民意，其所制造的龐大的“偽輿論”會阻礙民意的真實呈現，公共領域遭到破壞，決策者無法根據民意做出正確決策;其次，“網絡水軍”會破壞公眾探知事件真相的認知能力，加重網民的迷茫心理，引發(fā)網絡信任危機;再次，它會影響正常的經濟、政治等活動，破壞法制和社會秩序;最后，“網絡水軍”會扭曲公眾的價值觀與文化觀，因其主要涉及的內容是宣傳企業(yè)產品、包裝網絡紅人和明星炒作，其采取的手段主要是反主流或誹謗辱罵，這必然影響到人們的社會價值認知和行為，從而造成大眾特別是年輕及低齡受眾社會價值取向的偏轉。如何治理目前的“網絡水軍”亂相？筆者從上文提及的“網絡水軍”的形成機制和作用機制入手，結合公共領域的治理方式，提出以下防治措施。

“反沉默螺旋”：“網絡水軍”危害形成機制的切斷。上文提到“沉默的螺旋”是網絡水軍影響不斷發(fā)酵的主要原因，如若想暫停“水軍”這種病毒式傳播的意見領袖影響，切斷螺旋鏈、“反沉默螺旋”勢在必行。所謂“反沉默螺旋”，是互聯網新媒體環(huán)境下大眾傳播效果理論的一種顛覆，它是新媒體技術賦權下個人能動的意見表達。“反沉默螺旋”是指在互聯網虛擬社區(qū)平臺上，持少數派意見的網民即使面對優(yōu)勢意見的壓力，也不再選擇沉默，而是勇于表達自己的非主流觀點。在傳播和交流的深入發(fā)展下，這些非主流觀點也開始遇到新的受眾，被更多的人認同、接受，先前的“沉默的螺旋”發(fā)生逆轉，從而“反沉默螺旋”模式得以形成。那么，如何建立“反沉默螺旋”模式以破除“網絡水軍”“偽輿論”的擴大機制？筆者認為，首先，要提高公眾的媒介素養(yǎng)，即公眾面對各種不知來源、難辨真假的網絡信息時，要能夠理智篩選、辨別，有選擇性地接納，不盲從、不跟風，從而切斷“網絡水軍”的螺旋鏈條;其次，也要健全信息提供機制，特別是加強大眾傳媒的自律，及時提供準確信息，積極引導公眾，增強媒介公信力，避免其被“水軍”煽動。

重建公共領域：以技術管理維護表達機制。目前來說，由于我國網民的媒介素養(yǎng)普遍有待提升，市場經濟體制下大眾媒介的純潔性有時也難以保證，解決“網絡水軍”造成的“虛擬公共領域”異化問題，還需要借助外力，疏堵結合。在這其中，網絡服務提供商應承擔起應負的責任，落實好管理和技術開發(fā)工作。如各大網站服務商應推行實名注冊制和有限賬號制，不允許在同一網站注冊多個賬號，匿名進行“水軍”操作;此外，還要強化網站預警機制和審核制度，對會員在網站惡意病毒式回帖給予處理。另一方面，“水軍”的隱蔽性隨著網絡技術發(fā)展而不斷提高，互聯網企業(yè)也要推動網絡技術的升級和創(chuàng)新，不斷提高數據處理能力和信息識別能力，加速對“水軍”的監(jiān)管和偵查技術開發(fā)，從技術上消除網絡漏洞，避免被惡意利用。

總結與反思

“網絡水軍”是新媒體時代下的衍生物，也是當今愈發(fā)娛樂化和物質化的大眾社會的產物。治理“網絡水軍”，關鍵在于如何切段其傳播鏈條，避免其作用機制生效。在這個治理過程中，應采取多種手段，做到防治結合，以疏為主，通過立法、監(jiān)管、教育等方式來恢復“虛擬公共領域”的秩序;同時，加強網絡媒體行業(yè)的自律和網民自身媒介素養(yǎng)的提升，都有利于整個網絡生態(tài)環(huán)境的改善。總之，唯有社會各方積極努力，良好合作，整個網絡社會才能走出“網絡水軍”的陰影而正常運轉，實現社會和諧。（作者單位：山東大學）

參考文獻：1.邱月：《虛擬“公共領域”話語權的表達及影響》，《吉林師范大學學報》（人文社會科學版），2019（4）。

2.陳麗芳，郭奇文，陳默：《新媒體時代“反沉默螺旋”現象與網絡輿論引導研究》，《出版廣角》，2019（22）。