品牌人格化對品牌轉換和顧客流失的補救效應

謝偉彤

（西安交通大學城市學院 陜西西安 710018）

研究背景

許多學者已經對消費者的轉換行為進行過研究。Coyles和Gokey（2002）的研究表明，滿意度是在保險業的顧客轉換行為的關鍵指標，而由Kelley等（1994）的研究表明，服務失敗是在零售業顧客轉換行為關鍵的決定因素。Srivastava和Sharma（2013）的研究發現，顧客服務質量的滿意度是防止消費者轉換行為的一大指標。王德勝和王建金（2013）認為負面網絡口碑促進了消費者品牌轉換行為。李桂龍（2015）認為消費者“撿便宜”的心態提高了轉換行為。王琴英等（2015）比較了淘寶、天貓和京東的顧客忠誠轉換差異。劉曉峰和顧領（2016）認為全網比價和線上線下產品差異化能減少消費者的轉換行為。然而，較少的研究考察了感知質量以及品牌人格對轉換行為的直接和間接影響。

一些研究已經確定了品牌人格對消費者的行為結果的重要作用，如購買意向（Wang等，2009）、感知質量（Ha和 Janda，2014）、顧客承諾（Ur?ka Tu?kej，2013）和品牌信任（Ha和Janda，2014）。品牌人格指的是，通過部分虛擬的形象來表現出人類的特征（Freling和Forbes，2005）。事實上，品牌人格是為消費者喜愛的產品、服務或環境發展出擬人化的特征（Aggarwal和Mcgill，2012）。有研究表明，品牌人格化的廣告能增強消費者對一個品牌的品牌聯想和品牌資產（Keller，1993）。Freling和Forbes（2005）表示，人們通過三個維度來評估一個品牌的個性化特征：首先是從擬人化的實體能提高品牌熟悉度，其次是品牌人格化能提高消費者的保障性，最后是為了降低風險或不確定性（Jani和Han，2014）。另外，Freling和Forbes（2005）認為具有強烈品牌人格的產品、服務和商店通常能與競爭對手區別開來，從而獲得顧客的積極響應。

因此，本研究試圖去填補已有的研究空白，對于消費者行為學、營銷學和品牌學領域的學者來說，這些問題可以幫助學者了解手機用戶如何評估感知質量、品牌人格、品牌認同和產品質量，以及它們如何影響消費者隨后的行為。

研究假設

（一）感知質量

Zeithaml（1988）將感知質量作為一個實際的優勢，產品或服務的感知質量是消費者對產品和服務無形的和有形的感知。在產品和服務市場中，產品質量被認為是消費者行為意向的先決條件，生產商一直努力生產高質量的產品來為消費者創造良好的感知質量，從而與競爭對手在消費者體驗上有所區別甚至更具優勢（Raj和Roy，2015），同時保持良好的聲譽。

產品質量與顧客的偏好、滿意度以及購買選擇具有積極關系（Parasuraman，1994）。更優的產品質量帶來更好的實用性和享樂性等產品特性，都能為用戶提供積極的體驗。有用戶認為功利需求增加促使消費者滿意度較高，帶來積極的體驗和忠誠度（Peng等，2014）。顧客滿意是指顧客對所提供的服務或基于他們的經驗，顧客的總體評價的期望（Gerpott等，2001）影響購后行為（Netemeyer等，2004）。產品質量和顧客滿意度是各種產品設置的關鍵特征，包括智能手機設備。總的來說，感知產品質量一直被視為一個滿意度的關鍵前因（Baker和Crompton，2000）。感知產品質量可以促進消費者對品牌的認同感，因為顧客將品牌視為實現其功能需求的工具（Katz，1960）。因此，提出：

H1：感知質量對顧客滿意度有正向影響。

H2：感知質量對品牌認同有正向影響。

（二）品牌人格化

消費者研究人員研究了品牌人格與消費者的自我象征相關聯（Freling等，2011）。此外，學者們認為，如果消費者知道或喜歡給定的品牌人格，購物的過程將不那么復雜，進行信息搜索的時間也會較少。強烈的品牌人格會使品牌脫穎而出，從它的競爭對手區分，從而可以創造在消費者心智中的品牌價值（Freling等，2011），降低消費者的感知風險（葉青，2017）。

根據 Aaker（1997）的研究認為，品牌人格與人類的特征相關。Aaker的品牌人格量表包括五個維度，即真誠、能力、興奮、成熟和耐用性。其中，誠信包括誠實和忠誠，能力包括可靠性、智力和成功，興奮包括勇敢、精神、想象力和現代性等特征，成熟代表優雅和魅力的特質，耐用性是分為戶外和韌性。消費者相信，通過這些與本身具有某些特性的關聯品牌，也許會讓自己得到社會的認可，從而結束了他們的身份發展（Supphellen和GR?nhaug，2003）。

Ahn等（2009）認為，一個品牌以其獨特的個性而區分于其他競爭品牌，品牌人格使顧客品牌更容易評估和判斷產品質量（Ahn等，2009）。Ramaseshan和Cao（2007）發現，品牌人格的五個維度中，“興奮”和“成熟”對產品感知質量的影響最大，說明品牌人格可以作為營銷人員提高產品感知質量一個新的路徑。此外，是由Ha和Janda（2014）對中國汽車的研究表明，品牌人格的積極信念有利于產品品牌的正面評價。可以看出，強大的品牌人格，可以看作是一個感知質量的影響因素。

總的來說，鮮明的品牌人格能讓顧客表達自己的身份（Ur?ka Tu?kej，2013）。因此，品牌人格若與顧客個性的匹配度更高，顧客擁有更高的滿意度（Ur?ka Tu?kej，2013）。因此，在以往文獻支持的基礎上，假設以下關系：

H3：品牌人格對感知質量有正向影響。

H4：品牌人格對顧客滿意度有正向影響。

有研究也表明，消費者傾向于購買與自身人格特征相關的品牌，從而表達自己的身份（Aaker，1997）。此外，使用具有這種個性和特征的品牌可能會對自我概念產生影響。幾項研究提供了證據表明，顧客對與他們的個性和身份相一致的品牌呈現了更積極的態度（Fung，2013）。因此，消費者更可能認同那些與個性相符的品牌，因為這樣有助于社會以他們更希望的方式來看待自己。

H5：品牌人格對消費者品牌認同有正向影響。

品牌人格可以作為產品差異化的策略，形成品牌偏好與對品牌的情感和忠誠度（Klabi和Debabi，2011）。此外，以往的研究也發現，品牌人格是一個很好的產品質量指標（Ramaseshan和Cao，2007）、品牌聯想（Freling和Forbes，2005）、品牌信任（Klabi和Debabi，2011）、品牌承諾（Eisend和Stokburger-Sauer，2013）和購買意向（Ha和Janda，2014）。因此，在這個基礎上，如果品牌人格會影響消費者信任，積極發展品牌偏好、產品質量評價、購買意愿以及忠誠和承諾，品牌人格與消費者轉換行為之間存在負相關關系。

H6：品牌人格與顧客轉換行為具有負相關關系。

（三）轉換行為

轉換行為指的是，消費者沒有對任何特定的產品或服務的忠誠，而是轉換了產品或服務品牌（McCarthy，1992）。根據Liang等（2013）的研究認為，顧客的轉換行為是企業未來收入現金流的損失，是企業顧客群和利潤的損失。低感知產品質量會令顧客不滿意，令顧客不再忠于產品，促使顧客轉換產品或品牌（Gilbert，2004）。相反，高感知產品質量能留住和吸引現有的和新的顧客，甚至從低質量的競爭對手贏取顧客（babakus等，2004）。因此，本文提出以下假設：

H7：感知的產品質量與轉換行為呈負相關。

表1 可靠性檢驗

Liang等（2013）認為，顧客滿意被認為是顧客忠誠的一個先決條件，對降低顧客的轉換行為有積極的影響。此外，顧客滿意度也被認為是品牌正面形象的先決條件（Kuenzel和Vaux Halliday，2008）。因此，在以往文獻支持的基礎上，建立以下假設關系：

H8：顧客滿意度積極影響消費者的品牌認同。

消費者品牌認同這個詞源于社會認同理論，最初用于組織行為，最近已被用于市場營銷和消費者行為研究（Fung等，2013）。從社會認同的角度，認同發生在當一個人看到自己的心理特征與群體特征相符合（Ashforth和Mael，1989）。從消費者行為的角度來看，認同指的是對組織的一種歸屬感（Bhattacharya和Sen，2003）。Fung等（2013）的研究表明，如果消費者強烈認同某一產品或品牌，那么這種消費者品牌認同將產生一個有利的消費者的結果，如品牌忠誠、品牌信任和感知價值。因此，相反的忠誠條件是轉換行為，因此，如果消費者強烈地認同品牌，那么消費者轉換行為的機會可能就越小。在此基礎上，我們提出以下假設：

H9：品牌認同與顧客轉換行為是負相關關系。

然而，影響顧客轉換行為的主要因素之一是顧客的不滿（Crosby和Stephens，1987）。顧客滿意度是產品感知質量的一個指標，影響顧客的忠誠度，進而影響顧客的意愿繼續或終止其使用（Gerpott等，2001）。Chitturi等認為（2008），顧客的滿意是對手機和筆記本電腦的重購意向有顯著的預測作用。有研究表明，高水平的顧客滿意度的結果在更高的忠誠和較少的轉換行為（Ball等，2004）。在Athanassopoulos（2000）的研究中，顧客滿意度表現在防止銀行顧客轉換行為的積極影響。在此基礎上，提出以下假設：

H10：顧客滿意與顧客轉換行為是負相關關系。

研究方法

（一）研究設計

本研究的研究框架是由五個主要因素，每個變量都從現存的文獻得到，提高了問卷多項目測量的內容效度（Churchill和Lacobucci，2009）。品牌人格的量表采用Aaker（1997）的五個維度，包括了真誠、興奮、成熟、能力等。除此之外，本文研究背景是智能手機的感知質量，感知質量采用了Chau和Lai（2003）的19個項目，品牌認同采用的是Fung等（2013）的8個維度，顧客滿意度采用了Lee等（2000）的5個維度，轉換行為采用了Malhotra（2013）的5個維度。

本文主要針對三星、蘋果、華為、魅族、小米、OPPO等知名的智能手機品牌作為研究對象，數據問卷調查的方式進行收集，調研對象是高校學生，另外委托高校學生進行社交網絡轉發的形式進一步積累樣本量。數據收集的過程開始時，說明了研究的意義和目標。受訪者被要求準確回答問題。在本研究中總共發放了491份問卷，總共受到了367份有效答復，其他問卷由于缺少數據、不積極的回饋、回答矛盾的問題而被去除。

54.7 %的受訪者為男性，45.3%為女性。此外，統計表明，78.7%的受訪者在24-34歲年齡，18-23歲之間有19.2%，只有2.1%的人年齡超過50歲。數據顯示，這項研究的結果受到18至34歲的單身男性和女性受訪者的影響。

（二）可靠性檢驗

對所有指標進行可靠性檢驗。可靠性指標采用了Cronbach's α，測度項目的Cronbach's α值在0.70以上，說明信度較為可靠。其次，所有結構均通過收斂效度進行驗證，這可以通過平均變異數萃取量（AVE）進行檢驗，測度項目的AVE都在0.5以上，說明效度較為可靠。表1顯示了5種構建因子的信度與效度的結果。值得注意的是，成熟性、興奮性和能力性是參與者所重視的品牌人格屬性。

（三）實證檢驗

本文借助AMOS來結構方程建模，檢驗變量之間的假設關系。出于研究的簡便性，將品牌人格化歸為一個變量，以便于總體上分析品牌人格化的作用機制。圖1說明了當前研究中提出的變量的假設關系。本研究采用不同的擬合統計方法來評估擬合指數的優劣（Byrne，2009）。在本研究中，模型擬合的度量包括比較擬合指數（CFI），適合優度指數（GFI），近似誤差均方根（RMSEA），結果都接近推薦的水平。

產品感知質量對顧客滿意有正向影響（C.R=2.457，β=0.434，P＜0.05），這說明感知質量和滿意度之間存在正相關關系，因此H1得到了支持。品牌人格與感知產品質量之間存在顯著的關系（C.R=7.436，β=0.622，P＜0.001），品牌人格與產品感知質量之間存在正相關關系，因此H3得到了支持。品牌人格與顧客滿意度之間的也存在顯著關系（C.R=3.388，β=0.316，P＜0.001），因此H4得到了支持。

感知產品質量和消費者的品牌認同的關系沒有得到支持（C.R = 0.374，β= 0.038），因此，假設H2不顯著。目前的研究結果還表明，品牌人格具有積極影響消費者的品牌認同（C.R = 2.137，β=0.233，P＜0.05），因此H5支持。此外，顧客滿意度和消費者品牌認同的關系得到了支持（C.R= 2.237，β=0.194，P＜0.05），因此H8得到了支持。

圖1 消費者轉換行為的路徑分析

感知產品質量和轉換行為之間的關系顯著為負（C. R= -2.376，β=-0.316，P＜0.05），這意味著即使品牌在實現顧客滿意度和品牌認同中起著非常重要的作用，消費者可能只考慮產品的感知質量作為轉換行為的一個指標。只要移動設備和軟件的質量滿足他們的要求，移動顧客和用戶可能傾向于轉向其他產品或品牌。因此H7得到了支持。

此外，消費者的品牌認同和轉換行為之間有顯著的負向關系（C.R=-3.137，β=-0.412，P＜0.05），說明強品牌的消費者認同會阻礙消費者的轉換行為，因此H9得到了支持。然而，品牌人格和轉換行為之間的關系不明顯（C.R=-0.847，β=0.027），因此H6并沒有得到了支持，然而，品牌人格通過顧客滿意度和消費者品牌認同對轉換行為產生間接影響，顧客滿意度和轉換行為之間的關系是顯著的（C.R=-5.587，β=-0.375，P＜0.05），因此H10得到了支持。

（四）結果討論

本研究的整體結果表明，品牌人格并不直接影響轉換行為，而品牌人格的影響則通過顧客滿意度和消費者品牌認同間接影響。此外，本研究還發現，感知產品質量對轉換行為具有良好的直接或間接預測作用。

這項研究重點是確定在消費者轉換行為中起主要作用的因素。因此，本研究檢驗了品牌人格、感知產品質量、消費者品牌識別和消費者品牌識別對轉換行為的關系。更有趣的是，研究發現品牌人格對感知產品質量有積極而強烈的影響。如果消費者發現他們所選品牌的個性與他們更欣賞的品牌相似，他們可以更有利地評估產品。因此，從商業角度來看，品牌經理為了滲透他們的產品定位，應該把重點放在品牌人格而不是其他方面。

正如所預測的那樣，品牌人格通過感知產品質量在消費者的轉換行為中起著舉足輕重的作用。研究表明，品牌人格是消費者對產品質量正面評價的一個很好的預測因子（Ramaseshan和Tsao，2007），最終導致與消費者轉換行為呈負相關。

此外，研究發現品牌人格與消費者轉換行為沒有負相關的直接關系，但通過消費者品牌識別具有間接影響。盡管品牌人格在諸如承諾（Ha和Janda，2014）和購買意向（Wang等，2009）等許多行為研究中發揮重要作用，但根據我們的研究結果，如果消費者的自我概念需求沒有得到滿足，即使品牌人格也不能阻止消費者轉換行為。根據社會身份理論，消費者可以強烈地認同那些能夠滿足消費者自我定義需求的品牌。因而，品牌人格被認為對轉換行為有間接影響。該研究還表明，顧客滿意度對消費者品牌識別具有積極影響，這與Kuenzel和Halliday（2008）的研究一致。

最后，感知的產品質量通過消費者滿意度對消費者轉換行為產生消極的直接和間接影響。事實上，消費者已經對產品質量做出了積極評價，認為這是一個令人難以置信的品牌人格建設的結果，產生了更多的滿意度，同時也使消費者不再轉向其他產品或品牌。

結論

這項研究的主要重點是研究消費者轉換行為中起主要作用的因素。因此，本研究試圖通過對我國手機產業中品牌人格、感知產品質量和消費者品牌認同的作用，對以往關于轉換行為的研究進行擴展。本研究檢驗了品牌人格、感知產品質量、消費者品牌認同和消費者品牌認同對轉換行為的影響。通過結構方程模型發現，品牌人格與消費者轉換行為沒有直接的負相關關系，而是通過消費者品牌認同造成間接影響。最后，感知產品質量通過顧客滿意度對消費者轉換行為產生負向的直接和間接影響。換而言之，消費者對產品質量做出了積極的評價，能產生更多的滿足感，同時也能使消費者不再轉向其他產品或品牌。

在競爭激烈的市場中，企業的首要目標是留住顧客，而品牌人格在感知產品質量、滿意度和轉換行為中起著關鍵作用。這一發現 對我國手機市場甚至其他消費品市場都具有重大的啟示，商家必須重視形成品牌人格，創造一種獨特的品牌人格，從而減少消費者的轉換行為。