感知價值視角下商家回復有用性的結構維度與測量

程艷霞 教授 王紫穗

（武漢理工大學管理學院 湖北武漢 430070）

商家回復有用性的概念和結構維度

（一）商家回復有用性的概念界定

Davis（1989）最早在TAM模型中把感知有用性定義為用戶認為使用一種特定的系統將增加工作績效的程度。他認為感知有用性會影響個體態度和行為意向，最終影響使用行為。此后，感知有用性被廣泛應用于信息領域與營銷領域，一般被認作是感知行為決策過程中的價值（Connors et al.，2011）。

在線評論是顧客對于自身購物體驗進行的分享與傳遞，可為潛在消費者提供決策依據。國內外學者們大多認為在線評論的有用性是消費者在閱讀過程中對在線評論的價值衡量（Mudambi & Schuff，2010），從信息傳播的角度來看，在線評論的有用性實質上是信息接收者，即在線評論的閱讀者對信息價值的判斷。商家回復是商家對于顧客在線評論的反饋（元文娟，2011），是伴隨著在線評論衍生出的一種行為。通過回復，商家可以挽回自身形象、改善顧客態度、提高顧客滿意度，而商家回復的對象（即發表評論的顧客）作為信息的接收者，對信息價值的判斷同樣對商家回復的有用性起到決定性作用。因此，本文借鑒感知有用性和在線評論有用性的相關概念，從感知價值的角度出發，將商家回復有用性的概念定義為已經發表過在線評論的顧客，對于商家回復行為所傳遞的價值感知，會對顧客的情感、態度和行為意愿產生影響。

（二）商家回復有用性的結構維度

根據商家回復有用性的定義，商家回復有用性的判斷者是已經在電商平臺進行購買并發表在線評論的顧客，判斷標準是顧客的感知價值。因此，本文從感知價值的視角，

分析商家回復有用性的結構維度。學術界已經對感知價值的維度進行了深入探討，J.N.Sheth等（1991）認為顧客感知價值是一個多維度概念，提出影響消費者選擇行為的感知價值包括5種：功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和情境價值。LeBlanc&Nguyen（1999）把測量服務的顧客感知價值的維度分為功能性價值、情感性價值、社會性價值、形象價值以及認知價值。范秀成和羅海成（2003）認為顧客感知價值可劃分為功能價值、情感價值、社會價值三個維度。趙文軍等（2017）則將感知價值劃分為社會價值、信息價值和情感價值。已有研究表明，顧客感知價值由多種價值組合而成，其中，功能價值、情感價值、社會價值和知識價值是感知價值的重要維度。在已有研究成果的基礎上，結合商家回復的內容和特點以及受眾訪談結果，本文認為發表過評論的顧客從商家回復中獲得的價值與自身感受和體驗關系密切，而社會價值則主要體現在顧客情感滿足的維度上。因此，本文提出商家回復有用性主要包括以下三個維度：有效解決問題（功能維度）、滿足情感需求（情感維度）以及培育駕馭能力（知識維度）。

有效解決問題。向遠媛（2011）認為信息有用性是指能夠幫助用戶面對問題有效減少信息的不確定性，體現了提供的信息內容能夠解決用戶問題的程度。消費心理學認為，消費者遇到不愉快消費經歷時易產生負面情緒，往往心理上并不會有報復或對抗意識，反而對商家處理問題的態度較為關注，并對其采取適當補救措施懷有期待。商家對顧客在評論中所提及的問題、不滿與抱怨等積極承擔責任，及時采取補救措施，提供有效解決方案或進行補償，是商家回復的基本功能和重要目的。因此，有效解決問題能夠向顧客傳遞商家回復的功能價值，是商家回復有用性的核心維度

滿足情感需求。Gallarza等（2011）提出，感知價值與影響消費者購買決策和品牌選擇的認知和情感因素相關。優質的商家回復不僅能夠安撫消費者，同時還能傳達商家的責任感和高質量的服務水平。商家通過對顧客在線評論的回復，體現出對顧客評論的重視，虛心接受顧客的批評與建議，傳達自身的責任感與良好態度，能夠從情感上滿足顧客的需求。因此，滿足情感需求能夠向顧客傳遞情感價值，是商家回復有用性的關鍵維度。

培育駕馭能力。當顧客通過在線評論表達出自己對于產品的認知、理解、掌握與使用存在疑惑與誤解時，商家對其購買產品的功能、特性、操作方法等做進一步詳細介紹與講解，有助于改善顧客對產品和商家的態度，并提升顧客對于產品的系統掌控能力，即駕馭能力。因此，培育駕馭能力能向顧客傳遞知識價值，是商家回復有用性的重要維度。

商家回復有用性測量量表開發

（一）測量條目生成

遵循Hinkin等（1998）提出的量表開發方法和程序，本文通過文獻回顧、專家訪談等方法，結合電商平臺真實的評論與回復信息，初步產生測量條目。

有效解決問題維度的測量條目。有效解決問題維度的測量條目可以從商家回復可以為顧客提供何種功能價值中產生。顧客在收到產品后，可能對產品特征、物流進度、使用效果等不滿意，并通過在線評論表達自己的不滿與抱怨。根據期望理論，消費者也會對企業補救行為產生心理預期（Yim，2003），商家積極的回復方式能夠滿足顧客對于商家態度的期待，降低顧客的不滿意程度（Q1）。對于顧客的不滿，如果是商家的責任，如：產品發錯、贈品漏發、發貨較晚等，及時予以解釋，提供有效解決方案（Q2），可以挽回商家形象與顧客滿意（張艷芳，2018）；如果是顧客自身的責任，如：買錯買多產品、未仔細查看產品詳情等，商家通過回復可以消除顧客的困惑和誤解（Q3）。

滿足情感需求維度的測量條目。參考情感體驗相關研究中的測量題項，結合商家回復的特征，可以生成滿足情感需求維度的測量條目。顧客是否感到愉快是判斷情感價值的直接標準（Q4），張艷芳（2018）提出，商家對顧客的在線評論做出回應，可以加強與用戶的溝通，顯示商家對顧客的重視程度（Q5）。無論顧客發布的評論是正面還是負面，商家都應該積極回應（Kwok & Xie，2016），以良好的態度進行溝通能向顧客傳遞情感價值（Q6）。徐琬月（2018）認為，擬人化的口吻比專業化的口吻更加生動，富含更多情感內容（Q7）。

培育駕馭能力維度的測量條目。顧客對產品的駕馭是從陌生到熟悉，最終能夠充分發揮產品實際效用的學習過程。商家通過回復向顧客傳遞的知識價值，可以培育顧客對產品的駕馭能力。從學習過程的視角來看，客戶駕馭能力是對產品有一定的認識和理解（Q8），能夠接受、掌握相應的知識和技術（Q9），進而實踐使用產品（Q10），并控制在使用過程中出現的各種不確定性突發事件（Q11）的綜合素質和能力。

（二）初始量表形成

初始條目生成以后，采用Hinkin（1997）提出的內容適當性評估方法，對各條目進行測試，為量表的內容效度提供支持。首先，邀請武漢某重點高校管理學院的6位教授，對本文提出的商家回復有用性的概念、結構維度以及測量條目的表述予以評估并提出修改建議，形成一致接受的條目。其次，邀請8位該校的研究生，向其闡述商家回復有用性的概念，并將測量條目的順序隨機打亂，由其歸類到三個預設的理論維度或無用類別中。經過統計，所有條目均達到75%的契合標準（Hinkin，1998），具有可以接受的代表性，故全部予以保留。同時，請各位研究生分析并確認問卷條目的表述準確性、清晰性以及是否存在的暗示性、傾向性的語言等問題，最終形成初始量表，如表1所示。

實證檢驗

（一）數據收集與樣本概況

數據收集。本研究獲取數據的途徑包括兩種，一方面通過問卷星網站發布調查問卷，并通過社交軟件進行擴散，邀請被試者填寫；另一方面，在線下采用現場發放紙質問卷方式進行數據收集。本問卷采用李克5點計分的方法（1代表非常沒有用，5代表非常有用），要求受試者根據自己在電商平臺網購和評論的實際情況和真實想法，對問卷題項進行填寫。

樣本特征。本研究共發放301份問卷，剔除未進行過網購、網購后未進行過評論和無效問卷，回收得到222份有效問卷，有效率為73.8%。被試者有過網購和發布評論的經驗，具有一定發言權，所獲數據相對可靠、準確。大多被試者在評論后希望得到商家的回復，并認為商家回復具有一定的重要性。樣本基本特征如表2所示。

（二）數據分析

探索性因子分析。本研究采用Cronbach's α系數檢驗作為衡量信度的標準，同時采用CITC系數凈化測量題項。量表的Cronbach's α值為0.824，有效解決問題、滿足情感需求、培育駕馭能力三個因子的Cronbach's α值分別為0.726、0.777、0.787，均大于0.70，且11個觀測變量的CITC值均高于0.4，表明問卷的信度較高。

經過信度分析后，對量表進行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗，結果顯示：KMO值為0.78，表明題項之間的共同因子較多，且Bartlett球形檢驗近似卡方值為397.653（p＜0.001），達到顯著水平。因此，樣本數據非常適合進行因子分析。

為了檢測商家回復有用性的維度劃分是否合理，本文采用主成分分析法，選取特征值大于1的共同因子，選擇極大方差法進行正交旋轉。經探索性因子分析，共提取到三個共同因子，均有效聚集在最初假定的因子上，累計解釋方差為63.015%。11個測量題項對應的標準因子載荷值介于0.573-0.856之間，滿足大于0.5的標準，每個因子所有測量題項的平均載荷值介于0.737-0.763之間，滿足大于0.6的標準，交叉因子載荷值都介于0.015-0.318之間，滿足小于0.35的標準，表明各因子和測量題項匹配良好，如表3所示。

表1 商家回復有用性初始量表

表2 樣本基本特征（N=222）

驗證性因子分析。在探索性因子分析后，本文采用極大似然法，運用AMOS 21.0進行驗證性因子分析，利用絕對擬合指標和相對擬合指標，對模型擬合優度進行評估，結果如表4所示，驗證性因子分析模型及標準化路徑系數如圖1所示。

從模型擬合指標來看，測量模型具有較好的擬合度。從驗證性因子模型來看，所有測量題項的標準化路徑系數介于0.57-0.75之間且通過顯著性檢驗。三個因子的組合信度（CR）分別為0.75、0.8、0.8，均大于0.7，平均方差提取量（AVE）均為0.48，可以接受，具有較好的收斂效度。因此，量表符合探索性因子分析的預期，內部結構穩定，總體質量良好。

結論

商家回復是顧客在線評論的衍生行為，會對顧客的情感、態度和行為意愿產生影響，而影響程度則取決于商家回復的有用性，因此，商家回復有用性應是商家回復研究領域應關注的重點。然而，目前學術界對商家回復有用性缺乏明確的概念界定，商家回復有用性的維度和測量方法也尚屬空白。本文彌補了現有研究的不足，探索了商家回復有用性的概念、維度及測量量表，并主要有以下三個方面的貢獻：

第一，界定了商家回復有用性的概念。本文通過文獻研究，借鑒感知有用性和在線評論有用性的相關概念，從感知價值的視角出發，認為商家回復的有用性是指已發表過在線評論的顧客，對于商家回復行為所傳遞的價值感知，是一個多維度的復合概念。

第二，分析了商家回復有用性的維度?；诟兄獌r值理論，結合商家回復的內容和特點以及受眾訪談結果，本文提煉出商家回復有用性的三個維度，即有效解決問題、滿足情感需求與培育駕馭能力。其中有效解決問題體現了商家回復的功能價值，滿足情感需求體現了商家回復的情感價值，培育駕馭能力體現了商家回復的知識價值。

第三，設計并驗證了商家回復有用性的測量量表。本文通過文獻回顧、專家訪談等方法，結合電商平臺真實的評論與回復信息，生成11個測量條目，經過預測試形成初始量表。在此基礎上，發放調查問卷收集數據，通過探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗量表的信度和效度。結果表明，本文設計的商家回復有用性量表維度構成合理，測量題項效度較好，量表整體穩定、可靠。

雖然本文針對商家回復有用性的探索得到了一些有用的結論，但仍存在諸多方面不足：一是未探明各維度之間的影響路徑，三個維度之間可能存在路徑影響關系，需要開展進一步研究；二是未對商家回復有用性各維度的重要性進行分析，各維度對商家回復有用性的重要程度（權重）將成為今后關注的重點；三是樣本代表性存在局限，由于本文學生樣本比例較大，加上地域范圍限制，使得樣本代表性存在局限，未來需要在更廣泛的地域范圍收集更多群體的樣本開展進一步研究。

表3 商家回復有用性探索性因子分析

表4 驗證性因子分析結果

圖1 商家回復有用性CFA模型及標準化路徑系數