疫情催生新需求，中國(guó)企業(yè)如何把握機(jī)遇

王紅艷

毋容置疑，突如其來(lái)的疫情對(duì)零售、電影、餐飲、旅游、交通、教培等行業(yè)沖擊非常大，以西貝餐飲和海底撈為代表的不少餐飲企業(yè)已曝出困境，知名IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兄弟連、娛樂(lè)機(jī)構(gòu)K歌之王也相繼傳出倒閉消息。中歐眾創(chuàng)平臺(tái)發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)995家中小企業(yè)的調(diào)研結(jié)果顯示，85%的企業(yè)撐不過(guò)3個(gè)月。

有危必有機(jī)，縱觀人類(lèi)發(fā)展史，人類(lèi)面臨的每一次革命或危機(jī)，都催生了大量新行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。疫情帶來(lái)了哪些新需求？如何開(kāi)辟新品類(lèi)才能獲得成功？

本文中，常識(shí)君特別邀請(qǐng)到具有20余年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的定位專(zhuān)家顧均輝老師來(lái)專(zhuān)門(mén)探討一下這個(gè)話題，希望對(duì)正在尋求轉(zhuǎn)型和升級(jí)的企業(yè)會(huì)有所啟發(fā)和幫助。

疫情帶來(lái)了哪些新需求？

2003年“非典”時(shí)期，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)還很不被看好，但是令人意外的是阿里和京東卻借勢(shì)而起，現(xiàn)在“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的口號(hào)已經(jīng)深入人心。

本次疫情也不例外，新的機(jī)遇體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)業(yè)全面深入地向各行業(yè)滲透

除了日漸普及的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站、短視頻APP、外賣(mài)等更為火爆，這次疫情必將推動(dòng)醫(yī)藥和醫(yī)療產(chǎn)品和技術(shù)、在線醫(yī)療、在線教育、知識(shí)付費(fèi)、遠(yuǎn)程辦公等新興科技、無(wú)人零售等強(qiáng)勁爆發(fā)，同時(shí)智慧城市、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)服務(wù)也行蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)和科技沒(méi)有改變?nèi)祟?lèi)對(duì)衣食住行等基本生活需求，也沒(méi)有改變娛樂(lè)、學(xué)習(xí)和社交等人性化需求，而是通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷優(yōu)化和提升生產(chǎn)、配送、服務(wù)等要素，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、品質(zhì)和降低成本等，更好地滿(mǎn)足人們“隨心所欲”的需求。

2.“安全需求”機(jī)遇前所未有地被激發(fā)出來(lái)

各位讀者可能注意到，很多機(jī)遇都是跟科技和互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)，是不是意味著傳統(tǒng)行業(yè)行將末路，被時(shí)代無(wú)情淘汰？不！傳統(tǒng)企業(yè)更多采用啟發(fā)性和創(chuàng)造性思維，來(lái)滿(mǎn)足新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下消費(fèi)者需求的變化，在用戶(hù)心智中樹(shù)立美好而持久的品牌形象。

著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的“需求層次理論”，他把人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。該理論，得到了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等人文學(xué)科的廣泛認(rèn)同。

自二戰(zhàn)和冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，全球進(jìn)入了相對(duì)和平的年代，“安全需求”逐步被淡忘。本次疫情將幾乎被遺忘在角落的“安全需求”前所未有地激發(fā)出來(lái)，比2003年的“非典”有過(guò)之而無(wú)不及。因此各類(lèi)安全性產(chǎn)品將從醫(yī)療體系中進(jìn)入日常家庭生活中。

比如傳統(tǒng)家庭和車(chē)載空調(diào)只有制冷、制熱和抽濕等基本功能，但是空調(diào)吹來(lái)的風(fēng)往往令人不適，也容易滋生病毒病菌。此時(shí)若給空調(diào)增加抗病毒病菌等新功能，等于集成了空氣消毒功能，那么這樣差異化的“除菌空調(diào)”一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。

還有日常的門(mén)把手、水龍頭等易沾染病菌成為重要傳染源，而每次消毒必然帶來(lái)巨大的人工工作量，如果有自動(dòng)消毒的門(mén)把手，自然會(huì)受到歡迎。

感應(yīng)式自動(dòng)水龍頭原來(lái)多用于公共衛(wèi)生間，現(xiàn)在也有大量進(jìn)入普通家庭的需求，因?yàn)槌藥?lái)安全和方便，同時(shí)每年還可以節(jié)省大量水資源！

如何開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)才能獲得成功？

以上幾個(gè)需求的案例，僅僅是筆者列出的一小部分。企業(yè)不應(yīng)盲目跟風(fēng)，而是開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造思維，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)！

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要考慮諸多因素。在中國(guó)一個(gè)公司品牌每年要可能發(fā)售幾十甚至上百款新產(chǎn)品。

但據(jù)公開(kāi)資料，新品上市的成功率只有5%，超過(guò)70%的新品一年半內(nèi)即遭退市而宣布失敗。筆者將容易陷入的誤區(qū)列舉如下：

1.開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)不能只是“蹭熱點(diǎn)”

從事傳統(tǒng)制造行業(yè)的朋友會(huì)覺(jué)得現(xiàn)在口罩這么火，連富士康都開(kāi)辟生產(chǎn)線了，還不如轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩好了！其實(shí)如果真的去生產(chǎn)口罩，等購(gòu)買(mǎi)、安裝好生產(chǎn)設(shè)備，采購(gòu)?fù)暝显俳M織生產(chǎn)的話，機(jī)遇早已經(jīng)被別人搶去了。

大量的中小企業(yè)，采用的都是“什么火上什么”的跟隨模式，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致平均利潤(rùn)很快下降，最終幾乎每家企業(yè)都賺不到錢(qián)，所以“蹭熱點(diǎn)”多數(shù)以失敗而告終。

2.新品類(lèi)要有“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”

在《與眾不同》一書(shū)中，特勞特重申“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”的重要性。“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”是由1960年由羅瑟·瑞夫斯在著名的《實(shí)效的廣告》首次提出，但是直到今天，還有大量的企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有重視這一主張。

在開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)上，非常值得學(xué)習(xí)的案例是云南白藥牙膏。云南白藥在開(kāi)拓牙膏市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)面臨的牙膏行強(qiáng)手如林，比如高露潔、佳潔士、中華牙膏等，在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上，談何容易？

云南白藥高管層運(yùn)用“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”策略，把云南白藥創(chuàng)造性地加入到牙膏里去，打出所獨(dú)有的“消炎”的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”。在2005年云南白藥牙膏上市之時(shí)，當(dāng)年銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)。

此后發(fā)展勢(shì)頭迅猛，到2016年銷(xiāo)售額突破40億元，并連續(xù)多年奪得中國(guó)高端牙膏市場(chǎng)第一的桂冠，可以說(shuō)云南白藥牙膏是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的經(jīng)典案例。

3.開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)不能與用戶(hù)心智沖突，造成“違和感”

很多企業(yè)感覺(jué)自己的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很強(qiáng)了，但是推出新品類(lèi)時(shí)，還是非常難以改變消費(fèi)者的心智模式。

比如一家做洗潔精的企業(yè)，推出洗衣粉和香皂是可以的，因?yàn)橹鞔虻亩际恰扒鍧嵏拍睢薄５侨绻瑫r(shí)推出同一品牌的潔廁劑，就會(huì)在用戶(hù)心智中產(chǎn)生強(qiáng)烈的“違和感”，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在心智上把潔廁劑與馬桶聯(lián)系在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的不潔感，從而損傷原有的產(chǎn)品品牌定位。

因此在開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)，要考慮到到與原有產(chǎn)品的延續(xù)性，避免讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心智抗拒，從而導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)局。