別抹掉“煙火氣”，生鮮“到家”才能真火

張繼峰

在新冠疫情防控的這段時間內，買菜這一日常行為變得沒那么容易了。網友調侃：“出門買菜像打仗，出一趟門恨不得搬一車菜回家。”

確實，在人員混雜的實體門店，即使超市和個人做足防護措施，也無法保障對病毒的嚴防死守，外出一次風險就增加一次。

本著高度的自我防護意識，在生鮮電商服務范圍內的用戶都紛紛轉戰到線上，前置倉+配送到家的生鮮電商模式突然大放異彩。

中國連鎖經營協會的一份調查數據顯示，受疫情驅動，線下企業的到家業務普遍增長80%-200%之間，一些企業初一到正月十五期間的線上業務比去年同期增長三倍以上，還有企業2019年線上業務基本可以忽略不計，今年卻突然實現近2%的銷售占比。

“這不代表生鮮電商的拐點已經到來。對于多數人來講，線上買菜只是他們應對疫情的應急預案。”招商證券長期關注零售的分析師鄭方軍認為，“當疫情過后，生鮮電商依然會陷入高履約、高損耗成本的難題中。”

但對實體零售企業來說這是一個機會，首都經貿大學教授陳立平判斷，“以實體店為基礎線上線下結合的模式是未來主要的發展趨勢。基于實體店的到家服務會更有前景。”

一、基于實體店的到家服務漸成趨勢

記者獲得一份調研數據顯示，生鮮消費主流人群年齡階段在31歲-50歲之間，這一群體占比達到61%。

從消費者經濟水平來看，個人月收入在3000-5000元的群體占比最大，達到83%。結合消費者性別、婚姻狀況來看，已婚已育的消費者占比較高。

綜上所述，已婚已育的中年女性為我國生鮮消費的主力人群。她們的特點是收入不高、價格敏感度高，生鮮消費占到家庭月收入的5%-15%。

“我們近期做的一份問卷調查顯示，選擇配送到家的主要消費群體仍是收入較高的年輕人，這與凈菜消費的群體幾乎重合。提前將菜品清洗、切配并包裝好的凈菜減少了烹飪準備工作，這正與年輕人的消費習性吻合。”鄭方軍告訴記者，“調查顯示，盡管疫情大幅度的增長了到家訂單，但疫情過后80%的生鮮消費者表示仍會選擇線下門店散稱蔬菜，同時他們更希望疫情期間此類包裝服務不含任何附加費用。”

這說明在主力消費人群中，價格仍然是消費者不可忽視的一點。“主流消費人群的主流消費模式在短時間內不會改變，對價格敏感度高的消費者仍占據大多數，這也是一些提升消費成本的新業態、新模式依然小眾的原因，比如配送到家、凈菜包裝等。” 北京京商流通戰略研究院院長賴陽對記者表示。

“畢竟，疫情過后，生鮮消費的主力群體不會發生改變，他們的消費習慣與方式也不會輕易改變，線下依然是生鮮消費的主戰場。”盡管鄭方軍并不認為疫情過后生鮮電商會出現“拐點”，但他卻強調，“對于生鮮超市、社區超市以及線上線下融合的賣場，這次疫情又會加速這些業態的發展，會讓原來需要更長時間才能實現的發展目標，可能會在更短的時間里實現，比如基于實體店的到家服務。”

二、性價比仍是主力消費群體的首選

雖然高頻、易損的特性決定了生鮮經營難、毛利低，但規模近五萬億的生鮮市場仍吸引著源源不斷的入局者，玩家多了，玩法也多了起來。

當巨頭與新貴紛紛進入生鮮圈后，生鮮零售已不再拘泥于簡單的售賣，衍生出了一些新的商業運營模式，“生鮮餐飲化”“社區生鮮店”“生鮮電商”“社區團購”等新詞出現在了大眾面前，對當前的商業市場與消費模式做出了不同程度的改變。

2015年，醞釀了9個月的盒馬帶著大海鮮和深加工橫空出世，讓生鮮餐飲化這一模式賺足了消費者的目光。緊接著，業內掀起了一股學習盒馬的熱潮，永輝衍生出類似模式的超級物種與盒馬對標。二者在初期一路狂奔，最終因被夸大的高端群體的消費需求及無法繞開的虧損難題而降速保命，“超市+餐飲”的混搭模式步入了陣痛期。

生鮮電商的日子也并不好過，倒閉、爆雷、資金鏈斷裂等問題頻現，高損耗率及難標準化使很多生鮮企業在擴張中很難做到成本控制，再加上燒錢補貼擴張占有市場，在普遍沒有盈利的情況下本身就存在著巨大的風險。

另一種模式社區團購早期在市場的表現是不錯的。獲客成本低、基于共同社區建立的線下關系紐帶更為緊密，用戶更有黏性，在物流方面也得益于預售和集采集配模式，庫存壓力、損耗和配送成本都能有效降低。但社區團購的風險就源于團長，團長忠誠度低導致平臺與團長非雇傭制的關系很容易崩塌，給團長高補貼意味著將開啟燒錢模式，如何實現去團長化仍是各家需要重點研究的議題。

縱然，生鮮零售的玩法再多，依然脫離不了零售的本質，而零售的本質則是服務消費者，能真正解決消費者痛點的玩法才是王道。“在商品面前，消費者最注重的還是品質與價格，性價比仍是消費主力群體的首選。”賴陽說。

“生鮮品類的主流消費群體并不是高收入群體，而是普通的家庭主婦，甚至是大爺大媽。”曾就職于沃爾瑪的資深零售人張俊認為，“每一個生鮮企業的骨干員工，用一個字來形容，全是‘攢’下來的。沒有時間的積淀，這種人才不可能到位，而這種人才不到位，企業就無法在人、財、物、進、銷、存中去摳取利潤。這樣的現狀必然會制約生鮮電商的發展，也必然是實體店做到家服務的一個契機。”

三、接地氣才能聚人氣

不管新模式有多么奪人眼球，褪去華麗的外衣，其底色都是“利益”二字。新零售的玩法再多，終歸是一門生意，既然是生意，追求利潤最大化始終是永恒不變的真理，一旦虧損值超過合理的承受范圍，玩家需要停下來審視一番了。

即使盒馬和超級物種背靠大樹，也依然脫離不了這一定律，在經歷了撒錢似的狂歡后，它們也不得不進入了反思調整期。

盒馬開始減少帝王蟹等大海鮮，增加日常海鮮；果蔬方面減少經銷獨立包裝、增加散裝區。同時，盒馬開始推進多業態試探，盒馬mini、盒馬F2、Pick n’Go、盒馬菜市等試水場景越來越多元化，門店形態也越來越細分。

超級物種也一反常態，在零售區與餐飲區中間增加了收銀環節，在用餐環境和體驗上進行改進。據統計，2019年全年超級物種新增門店10家左右，遠少于2018年的46家。剝離云創后，永輝開始回歸云超主業。

社區生鮮也開始降溫，一個最明顯的現象是資本開始變得理性起來。據不完全統計，2018年社區生鮮融資數量為28筆，總額為60.83億元；對比2019年，僅融資7筆，金額為54億元。以生鮮傳奇為代表，社區生鮮越來越貼近消費者的一日三餐，300平左右的門店內精準陳列著居民日常必需品，基本滿足消費者需求。

一方面，零售新物種開始步入調整期，另一方面，零售老將菜市場業態再度翻紅。

2019年1月，北京華冠開出首家超市+市集業態，市集區由38個檔口組成，商品涵蓋主食、蔬果、水產、雜糧單品等，采取聯營經營方式，由華冠統一管理。同年 11月，超市發將原海中市場改造為市集，保留了其原有的市集攤位形態，以社區百姓一日三餐的高頻剛需為主。除此之外，微風市集、華潤萬家等均開出了此類模式的業態。

“從經營角度來看，相比于超市的完全自主經營，市集業態以招商式邏輯管理，攤主自主運營、自負盈虧，無論是從經營難度還是人力成本上，都有不同程度的降低。”張俊告訴記者，“此外，這也是一樁以覆蓋面最大的價格優勢吸引價格敏感消費者，借助低客單價、高流量等特性來做的一樁生意，不僅提供性價比，還提供人情味。”

如今，越來越多的人開始向往菜市場的煙火氣，是因為在菜市場內的買賣體現了大家最真實的消費狀態。在大多數消費者眼里，那些亮眼的消費模式只不過是消費過程中的附加屬性，品質、價格、服務才是消費者從始至終關注的重點。

“這次疫情對菜市場的打擊很大，但我依然認為煙火味濃的菜市場仍有用武之地，它會因疫情而從內發生變化。”鄭方軍判斷，“總體來看，疫情會改變不同業態的進程，有的會改變發展軌跡，比如菜市場；有的會加速，比如基于實體店的到家服務。”