疫情催熟下的社區生鮮，真熟了嗎

馬曉天

特殊時期，社區生鮮價值凸顯。

蘇寧大數據顯示，1月7日至9日三天社區用戶生鮮購買需求上漲明顯。環比去年12月同期，蘇寧菜場訂單量提升超650%，大份量大白菜、土豆等菜品旺銷，重現冬儲性消費趨勢。

我對北京周邊社區商超各業態門店進行調研后發現，就目前來看，相較品類豐富、價格實惠的大賣場來說，離消費者近、走5分鐘左右就能到的社區生鮮超市無疑更受疫情困擾的消費者青睞。可以看出，具有“人傳人”特征的肺炎疫情讓人們的日常購買變得更為純粹，主要訴求是快速購足所需商品，少了以往逛的屬性。

因此，人們以何種心態去采購商品，這對商家來說也頗為關鍵，值得好好研究。比如現階段，我發現人們謀求的是在最短時間內買完所需商品，這種情況下的消費就會呈現以下3個特點：一是由以前的挑挑揀揀變為有啥買啥，對品類是否豐富的關注度降低；二是客單價提高，與先前相比，購買具有較強的計劃性，一般都是一次性購足3至5天的貨品，單次消費的需求量加大；三是損耗降低，購買量大且品類集中的單次消費特性使得小店日均需求更好預估，商家進貨精準度提高，倉配效率得以提升。

一、“熱度”屬性：疫情催熟社區生鮮

現在，待在家不出遠門的大多數人走過最遠的路就是到小區樓下超市買日常用品了。一些網友甚至自嗨稱“到樓下買菜就是一趟難得的‘旅程’”。

與大賣場、百貨店相比，社區生鮮超市因其便利屬性，近些年發展勢頭強勁，門店如雨后春筍般涌現，解決人們最后500米的需求。現今，疫情突襲，社區生鮮超市便利屬性進一步凸顯。

根據我對北京市周邊社區生鮮超市的調研來看，當下毗鄰社區、主打生鮮品類的小型超市門店，日均銷售額普遍提高。譬如，位于北京市海淀區西四環邊上附近4個小區的5至6家社區生鮮超市單店日均銷售能達3-5萬元，同比去年，實現了100%的增長。通常來說，大部分社區生鮮超市都能實現同比50%-100%的增長。

社區生鮮超市銷售增長主要有以下四方面原因：

首先，特殊時期，便利性成銷售額增長的關鍵因素。在疫情發生前，人們購買渠道多樣，大額購買主要是在大賣場內解決，而社區生鮮超市品類有限，著重解決人們的三餐需求，單次購買量少。

但隨著疫情的持續發酵，消費者需要避免出行以及人群聚集，這就使得消費者在家做飯的頻次大幅增加。同時，又因為餐飲門店關閉和小區實行嚴格管制，外賣難以送達，消費者解決一日三餐就主要通過購買食材，自己烹飪解決。

此前，我在北京市豐臺區附近一家便利蜂看到店員正在上貨，貨架塞得滿滿當當，其中不乏各類方便面。據店員介紹，這幾天方便面是最熱銷的商品，很多人都是買兩份以上，幾乎每天都銷售一空。

針對這種情況，記者了解到便利蜂迅速與供應商進行協商，加緊配貨，目前已完成各類基礎食品的調度，除了需求激增的方便面，還有長條面包、常溫牛奶、火腿腸、純凈水、鹵蛋等方便儲存的食品，并將繼續補充，保障貨源充足。“考慮到春節假期延長、商圈人群延遲上班、居民社區對商品的需求量加大，因此這些商品將優先保障供應社區門店，絕不漲價。”便利蜂執行董事薛恩遠表示。

所以，在這特殊時期，社區生鮮超市就成為消費者購買食材的主要去處，便利性價值得以最大程度的彰顯出來。同樣地，也證明在疫情非常時期，社區生鮮超市對于社會保供應起著重要的作用。

其次，進店頻次減少，但客單價大幅提高。根據記者已有數據資料顯示，以往正常情況下，小區樓下生鮮超市客單價多數保持在20至40元左右，單次購買量小，重在解決消費者三餐需求。可是，疫情期間，為避免交叉感染，消費者出行次數減少，單次購買量激增，客單價多在百元及以上。

以前，消費者通常是在下班回家路上順便進店購買，最多解決晚早2頓飯的食材需求。到周末閑暇時，人們則會選擇到品類豐富的大賣場去購物。所以，當前社區生鮮超市已由以往滿足消費者“隨到隨買”需求進階為具有“囤貨”屬性，單次購買量明顯增加，客單提升，盈利能力增強。

企業沒有精細地控制運作服務和管理成本等，又常因企業經營狀況而被削減，對企業的長期運轉能力造成損耗。企業為了達到利潤增加，需要對這兩種成本予以控制，首先要將所有成本進行劃分，將這兩種成本進行有效的區分；其次，策略性成本進行持續的投入，不受企業經營狀況的影響；最后要盡可能地對非策略性成本予以減少，企業的利潤率才能得以大幅度的提升。

第三，控損難度降低，損耗減少。通常來說，小型社區生鮮門店受貨架限制，可供陳列的單品數少，就要求商家要準確把握周邊商圈顧客的需求，讓到店消費者隨時隨地都能買到他需要的商品。但又因為消費者日常購買隨意性強，導致商家很難預估需求，難以實時把控商品品類與份量。可是，現在消費者的購買很多都是計劃性購買，那么，就能更好地提前預估消費需求，損耗自然更好控制。

疫情發生后，我獲悉北京超市發采購部、配送中心同時啟動24小時收貨，保證每日配送到北京市區及外阜旗下各門店，以確保備貨量充足。“現在，我們門店人員主要的精力放在生鮮、休食、米面糧油等日常基礎品類上面。自疫情發生后，這些商品需求激增，翻一番不止，為滿足顧客需求，我們員工一天10來個小時連軸轉。”超市發某一不愿具名的店長告訴我。

第四，無接觸配送可行度更高，成本更低。當下，為遏制疫情蔓延勢頭，我發現很多零售與餐飲企業都在嘗試無接觸配送，即顧客不直接與商家或外賣員直接接觸，到指定地點領貨。近日，在網絡上走紅的武漢新華家園小區的“硬核領菜攻略”就是由消費者自覺發起的無接觸配送的典型例子，包括與供應商對接、拉群、制定領取方式等都是由附近小區居民來完成。

1月30日，餓了么在全國推出無接觸“安心送”服務。用戶通過APP下單，訂單備注欄選擇“無接觸配送”，備注要求外賣小哥把商品放在指定位置，避免直接接觸。數據顯示，餓了么“無接觸配送”目前已達6.6萬單，讓騎手把外賣掛在門把手上或放到門衛室成了最主要的選擇。

在疫情較為嚴重的區域，無接觸配送確實是人們避免感染的一種好方式。但從配送人員、成本等效益方面來看，距離社區遠的門店成本各方面都要比靠近社區的生鮮超市成本高。所以，社區生鮮門店在嘗試無接觸配送上，具體操作性更強，同時成本較低。截至目前，美團外賣、盒馬、每日優鮮、蘇寧小店、京東到家、便利蜂等提供配送的平臺都上線了“無接觸配送”服務。

二、未來走向：社區生鮮社群化

根據調研得來的資料，我認為，現階段，社區生鮮超市業態銷售的大幅增長還將維持一段時間。即便刨除疫情影響，未來社區生鮮業態的發展前景還是可期待的，因為它解決了周邊社區居民日常的剛性需求，已成為社區良性運轉的有機組成部分。

但是，在未來，社區生鮮還需要不斷提升自身，為顧客提供商品與服務，進一步增強存在感。為此，記者認為，社區生鮮超市可以從以下兩方面去進行改善與提升：

一是提升選品能力，幫消費者選取好的商品與提升商品品質。作為致力于滿足社區周邊居民需求的社區小店，最重要的功能就是讓每一位進店顧客都能買到想要的商品。如果顧客到店后沒能找到他想要的商品，那么很可能下次他就換別家了。所以，充分了解周邊社區居民需求，提升商品適配率與品質，才能不被輕易取代。

二是提升服務能力。社區生鮮超市比品類豐富且價格相對實惠的大賣場來說，最主要的優勢就在于門店離消費者近。業內資深專家劉春雄表示，“剛需產品，高頻、量大，要求近距離配送（最后一公里），社區社群是最佳連接方式，社區交付是最佳交付方式。”

但若要保持或強化競爭優勢，就不應該停留在距離近這一點上，而要從消費者角度出發，全方位提升服務能力，為消費者帶去好的體驗。比如，開通線上配送渠道，為周邊社區居民提供多樣消費選擇；提升生鮮加工能力，加大凈菜、半成品以及熟食品類的比重，為消費者節省時間，輕松用餐；引進增值服務如充公交卡等，充當社區服務者的角色。

我從京東到家、每日優鮮、盒馬、餓了么、美團等平臺獲悉，近日全國多地區線上消費激增，尤其是生鮮類訂單量增長迅速。其中，京東大數據顯示，整個春節期間，京東生鮮成交額同比增長215%，為消費者提供了近1.5萬噸生鮮產品，蔬菜成交額同比增長近450%。在京東到家平臺上，除夕至大年初九肉品同比增長711.11%，休閑食品增長527.16%，蔬菜增長441.1%，水果增長378.8%，米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果和水餃餛飩等速凍食品均十分暢銷。

面對大幅上漲的消費需求，達達集團在春節期間啟動了“到家新鮮菜場”項目，重點保障每日7-10點京東到家平臺生鮮類商品供應充分、價格穩定、配送及時，穩住市民的“菜籃子”。目前已有錢大媽、生鮮傳奇等16家社區生鮮連鎖及菜市場，作為首批商家加入該項目。現階段，生鮮傳奇緊急上線了App、小程序商城，為顧客提供更安全便捷的購物平臺，消費者可享受當天下單，次日即可到店提貨的服務。看來，向線上布局已成為很多社區生鮮連鎖賣場當下的重中之重。

只有持續不斷地了解周邊消費客群，才能抵御周邊競爭，尋找到合適的盈利路子。