分析線上廣告營銷策略對(duì)于傳播效果的影響

張明君

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、線上廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及效果

（一）線上廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)上存在的諸多營銷活動(dòng)都會(huì)與品牌形象相掛鉤，在實(shí)現(xiàn)品牌推廣的所有方式中，網(wǎng)絡(luò)廣告具有最直接的影響。banner廣告最初是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。在21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告便發(fā)起了全新的改革運(yùn)動(dòng)，人們開始研發(fā)出各種廣告形式，而且全新的廣告形式將傳統(tǒng)廣告承載量有限、交互性差的缺點(diǎn)予以補(bǔ)充，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。

個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：以用戶需求為基礎(chǔ)制定其需要的內(nèi)容，作用于他們樂于接受的網(wǎng)頁形式，立足于全體用戶需求確定信息的接受方式與時(shí)間等。個(gè)性化服務(wù)的存在對(duì)于拉近與用戶距離、培養(yǎng)用戶忠誠度、提高銷售量方面帶來令人滿意的效果。在用戶信息得以保護(hù)的前提下，也將利用用戶的社交數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、出行等用戶屬性數(shù)據(jù)更好的服務(wù)于個(gè)性化營銷，提升營銷效率。

會(huì)員制營銷。會(huì)員制營銷方式現(xiàn)如今已經(jīng)成為線上營銷最為有效方式之一。國外的許多網(wǎng)站都已經(jīng)實(shí)施這一方案，而且其存在于各個(gè)行業(yè)之中。而我國會(huì)員制營銷還在發(fā)展期，但其已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，諸多企業(yè)對(duì)其具有濃厚的興趣。

網(wǎng)絡(luò)圖片營銷。何為網(wǎng)絡(luò)圖片營銷？其已經(jīng)不知不覺的成為我們常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，我們?cè)赒Q、微信、微博上聊天所使用的各種有趣的圖片、在各種論壇上看到圖片形式的貼子，它們之中都會(huì)蘊(yùn)含廣告信息，比如：圖片右下角帶有網(wǎng)址鏈接等，其也屬于線上廣告營銷的手段之一。我國線上圖片營銷方式具有多樣化，其需要人們擁有創(chuàng)意的頭腦，便可掌握?qǐng)D片營銷。此外在線網(wǎng)頁服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)拍賣、網(wǎng)上商店等都屬于此類。

APP橫幅廣告。運(yùn)用Banner的形式，讓廣告展示更加突出，而且橫幅的廣告形式簡化用戶操作，提高廣告點(diǎn)展比。

APP文字鏈廣告。這種廣告訪問速度快，通俗易懂，方便快捷。

Wap push廣告。將廣告內(nèi)容直接推送到目標(biāo)客戶手機(jī)上，或是召回老用戶，用戶可根據(jù)自身需求打開鏈接觀看廣告，有效達(dá)到拉新或是促活的目的。

Banner廣告。其是最普遍的廣告展現(xiàn)形式，采用gif圖或靜圖，存在于APP的頂端或底部，尺寸比較小。添加合適的slogan，提高廣告對(duì)用戶的視覺吸引力。

插屏廣告。此廣告會(huì)在暫停時(shí)彈出，用戶誤點(diǎn)概率大，用戶體驗(yàn)差。

開屏廣告。即用戶打開APP時(shí)，以全屏方式出現(xiàn)，可以是靜態(tài)頁面，也可是一段短視頻。通常2S-4S左右的展示時(shí)長，此種廣告比較適合品牌廣告。

信息流廣告。今日頭條、快手、騰訊廣點(diǎn)通等都是移動(dòng)信息流廣告的主要陣地，它們穿插在正常的頁面信息之中，不易被察覺，形式更為原生，用戶體驗(yàn)更佳。

（二）線上廣告的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)狀

1．線上廣告的優(yōu)勢(shì)

首先，線上廣告的制作效率更高，限制較少，修改起來較為方便，可通過選定地域、人群、年齡、興趣、職業(yè)等方式實(shí)現(xiàn)定向投放；還可通過DMP大數(shù)據(jù)人群包實(shí)現(xiàn)同類用戶投放，精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品目標(biāo)用戶；其次，線上廣告的參與度與針對(duì)性更強(qiáng)，尤其是現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著移動(dòng)終端的普及，線上廣告已然成為時(shí)代主流。第三，線上廣告可將多媒體技術(shù)、文字、聲音、圖文、視頻等結(jié)合在一起，內(nèi)容變現(xiàn)豐富且吸睛。

2．線上廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用愈加頻繁，逐漸提升了依賴度。各大廣告商家看到這一商機(jī)，開始加大在網(wǎng)絡(luò)上廣告的投放。在2007年時(shí)，線上服務(wù)性質(zhì)的廣告開始予以投放。隨著時(shí)間和科技的發(fā)展，線上廣告的影響力持續(xù)增長，越來越多的廣告主將目光放到線上APP。首先是食品飲料等行業(yè)在2012年開始進(jìn)行線上廣告投放，2013年其投放預(yù)算居于第一位。其次是化妝品廣告，線上投放預(yù)估費(fèi)用逐漸提升。最后是交通類的廣告也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。總體分析，線上廣告的營銷價(jià)值不斷被人們所認(rèn)可，作為新媒體茁壯成長，近兩年以及未來持續(xù)的幾年當(dāng)中，線上視頻廣告會(huì)超越所有廣告形式成為廣告主預(yù)算消耗占比較大的廣告投放資源。

二、影響線上廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/h2>

（一）受眾層面

受眾是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩刂唬€上APP內(nèi)容的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容的導(dǎo)向能夠給受眾帶來不同的體驗(yàn)，從而影響用戶對(duì)傳播的反饋效果。有趣、積極的廣告內(nèi)容展示能夠讓用戶感到愉快、輕松，增加用戶的的好奇心，從而廣告?zhèn)鞑バЧ容^好，而且觀眾對(duì)廣告也有積極的認(rèn)知①。由內(nèi)容所帶來的情緒會(huì)更加明顯的影響受眾對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)知和品牌的認(rèn)可。

（二）媒介及內(nèi)容層面

1．傳播主體與傳播效果

抖音網(wǎng)絡(luò)紅人：以直播等短視頻形式獲得粉絲效益

網(wǎng)紅憑借與常人不同的特色，引起用戶的普遍關(guān)注，獲得大量粉絲。在短視頻APP直播中推廣自己的產(chǎn)品，是其獲利渠道之一。例如網(wǎng)紅“手工–耿”、李佳琪等在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)布了自己或商家熱銷的各種產(chǎn)品，吸引大量抖音用戶觀看，通過關(guān)注、購買等方式獲得了直接的盈利收入，成為網(wǎng)絡(luò)人氣帶貨王。

網(wǎng)紅“手工–耿”

明星群體：以代言廣告等形式增強(qiáng)品牌影響力、傳播力。

明星將自身特色與短視頻APP相結(jié)合，在上面代言各種廣告，為受眾帶來視覺驚喜，有利于增強(qiáng)廣告在短視頻APP中的傳播效果。例如抖音短視頻上的明星劉昊然，憑借自身的年輕、舞蹈能力與陽光等特點(diǎn)，在短視頻上為彪馬代言。此廣告不僅獲得良好傳播效果，明星本人也獲得更高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)名利共贏。

明星在抖音APP上代言廣告

純素人：以自制生活廣告增強(qiáng)影響力。

純素人利用短視頻APP上的低準(zhǔn)入原則，將自己的特長或個(gè)性的風(fēng)格展示出來，從而獲得一定的粉絲量。他們利用短視頻APP中自制生活類廣告推廣產(chǎn)品，讓自身更具影響力。例如抖音APP，左圖上是一位普通用戶因?yàn)閷懙钠梁米侄雒⑶医淌趯懽旨记桑茝V自己書籍，用戶可直接點(diǎn)擊視頻下方鏈接直接購買。右圖是一位老爺爺，展現(xiàn)出來的真實(shí)、獨(dú)特風(fēng)格而獲得諸多點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等，進(jìn)而推銷自家種植的血橙，迎合近年來人們追求原生態(tài)的心理。

純素人運(yùn)用短視頻APP廣告

2．傳播環(huán)境與傳播效果——廣告內(nèi)容與傳播效果

線上廣告與其周圍的內(nèi)容、其他廣告、網(wǎng)站借點(diǎn)等內(nèi)容組成網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)環(huán)境，其能夠從認(rèn)知與情緒兩方面對(duì)受眾廣告接受心理帶來影響②。受眾打開線上APP是為了找自己喜歡、有興趣的內(nèi)容，而廣告則是與APP內(nèi)容共同存在的。因此APP本身的內(nèi)容也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊淮笠蛩亍：线m的廣告內(nèi)容推廣到適當(dāng)?shù)腁PP傳播媒體也就至關(guān)重要。

3．墻紙效應(yīng)——廣告內(nèi)容與效果

“墻紙效應(yīng)③”是美國專家阿爾·里斯提出的。無論我們身處何處，身邊總會(huì)充斥各種形式的廣告，完成人們的麻木狀態(tài)。因此各大廣告主會(huì)窮盡一切辦法讓廣告脫穎而出，從諸多的“墻紙”中顯現(xiàn)出來，讓受眾眼前一亮，記憶深刻，由此可見廣告內(nèi)容與形式對(duì)傳播效果的影響。

三、線上廣告營銷策略對(duì)于傳播效果的影響

（一）基于傳播者的營銷策略對(duì)傳播效果的影響

立足于媒體角度來看，投放線上廣告能夠借助移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、用戶廣度，為其增加更多的受眾群體。因媒體自身在線上廣告方面已經(jīng)具備極高的營銷水平和長期的廣告曝光，因此對(duì)于媒體來說投放線上廣告能夠帶來加大品牌宣傳力度并且極有可能轉(zhuǎn)化為效果用戶的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

從企業(yè)與廣告公司方面來看，投放線上廣告能夠起到企業(yè)與用戶之間互動(dòng)的效果。用戶通過線上廣告了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)，企業(yè)又可通過用戶對(duì)廣告的評(píng)論、回復(fù)，及時(shí)接收到相關(guān)意見、建議。廣告公司在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，會(huì)全方面了解其目標(biāo)市場(chǎng)，在制作與宣傳方面提出合理的建議，從而保證線上廣告的優(yōu)質(zhì)傳播效果。

（二）基于廣告內(nèi)容的營銷策略對(duì)傳播效果的影響

淘寶在第一季時(shí)開發(fā)了以“夜淘寶”為主題的美食線上廣告，主要是基于前期對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析。這一廣告是一系列具有治愈特色的小故事所組成，將人們生活中的各種情感融入其中，加之夜晚環(huán)境氛圍的襯托，使得整個(gè)廣告極具感染力。這一創(chuàng)意所帶來的廣告效果令人意外，產(chǎn)品的銷售量相較于以往有很大提升。例如鲅魚餃子的廣告視頻，用戶欣賞其制作的廣告之后，搜索量增加了500倍，一個(gè)小時(shí)的銷售量就等于以往兩個(gè)月的銷售總量。

優(yōu)質(zhì)有趣的廣告內(nèi)容對(duì)于線上廣告的傳播效果具有很大影響，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可將廣告展現(xiàn)量提高，增加消費(fèi)者能夠在廣告上的停留時(shí)長。④如果廣告的內(nèi)容與用戶需求相契合，那么這一內(nèi)容將會(huì)多次呈現(xiàn)給用戶，這種方式并非強(qiáng)制性的推送，而是用戶搜索主動(dòng)獲得的廣告內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容能夠滿足用戶的心里需求，從而更愿意觀看廣告的內(nèi)容。如果消費(fèi)者愿意在廣告上花費(fèi)精力，廣告便可實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

（三）基于傳播渠道的營銷策略對(duì)傳播效果的影響

因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自身的社交屬性，在線上廣告制作時(shí)，廣告內(nèi)容即會(huì)變得更“軟”、更原生。大多數(shù)情況下觀眾并不知道自己看的是廣告。為了能讓受眾主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，許多廣告便會(huì)以短視頻形式出現(xiàn)。例如Papi醬的趣味吐槽視頻，其中廣告成分并不明顯，而且也不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品過度宣傳。但在長期的視頻內(nèi)容傳輸過程中，其已經(jīng)不再是一個(gè)欄目內(nèi)容形式，而本身已經(jīng)是一種品牌。廣告內(nèi)容的質(zhì)量不斷提高，品牌廣告就可實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。線上廣告形式會(huì)逐漸變得有趣，使得越來越多的人主動(dòng)接受廣告內(nèi)容，了解品牌信息。

（四）基于目標(biāo)受眾的營銷策略對(duì)傳播效果的影響

移動(dòng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新使得線上廣告在投放時(shí)，契合用戶的需求已不再困難。大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助，能夠幫助線上廣告提高用戶針對(duì)性，以用戶的需求為基礎(chǔ)推送廣告。傳統(tǒng)的線上廣告，商業(yè)環(huán)境并不與現(xiàn)在一樣復(fù)雜，其也不可提前預(yù)測(cè)到廣告播出后帶來的傳播效果。傳統(tǒng)廣告是需要反復(fù)的播放來加強(qiáng)傳播效果，而這也為用戶帶來反感體驗(yàn)。而大數(shù)據(jù)的針對(duì)性就可讓廣告精準(zhǔn)的擊中要害。大數(shù)據(jù)在線上廣告領(lǐng)域的應(yīng)用表明其在思維層面的突破性進(jìn)展。廣告主能夠借助大數(shù)據(jù)了解用戶的活躍度、轉(zhuǎn)化路徑等，提供給他們滿足的產(chǎn)品信息。線上廣告能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮出來，隨時(shí)優(yōu)化自身的廣告運(yùn)營方式，讓自己的產(chǎn)品更符合用戶要求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、提升廣告營銷對(duì)傳播效果影響的建議

（一）提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶依賴性

部分線上媒體為了獲取更高的廣告利潤，它們便會(huì)增加廣告時(shí)長，如此便將廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蠼档汀Ｄ壳百N片廣告的時(shí)間都在60s之內(nèi)，還有甚者將廣告延長到90s。用戶在觀看視頻時(shí)是主動(dòng)選擇的，因此他們能夠接受時(shí)長比較短的貼片廣告，它們會(huì)耐心等待廣告播完，這時(shí)線上廣告的傳播效果較好。但如果廣告時(shí)間拉長，超過用戶心理等待期，觸碰到用戶對(duì)廣告的底線，必然會(huì)出現(xiàn)抵觸或是厭煩情緒，對(duì)于線上廣告的傳播效果極為不利，甚至大打折扣。所以各大廣告媒體需要將線上的廣告時(shí)長控制好，保證用戶獲得良好的體驗(yàn)前提下實(shí)現(xiàn)傳播。一味的犧牲用戶體驗(yàn)獲取利益，必然會(huì)消失。

（二）豐富廣告創(chuàng)意，優(yōu)化傳播路徑

現(xiàn)如今的線上廣告形式已經(jīng)豐富多彩，但為了能夠獲取更好的傳播效果，仍然需要?jiǎng)?chuàng)新，吸引受眾，激發(fā)他們興趣。線上廣告需要隨時(shí)而變，保證其具有的創(chuàng)意性，能夠時(shí)刻帶給觀眾新鮮感。只有提前創(chuàng)新，才會(huì)獲得先機(jī)。

例如零食奧利奧，借助春節(jié)的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)線上營銷。其與騰訊視頻共同合作，制作了關(guān)于春晚的主題頁面，然后融入奧利奧的產(chǎn)品元素，將餅干制作成鞭炮的形狀，實(shí)現(xiàn)了8．63億的曝光率。“奧利奧存在于央視春晚的每一處，而且在廣告中還加入互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓用戶參與，能夠加深用戶與奧利奧品牌的親近度，達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果。⑤”無論是何種形式的線上廣告，都有很大的創(chuàng)新空間。將其與傳統(tǒng)節(jié)日、重大事件等元素相融合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的banner廣告變成富有故事性的內(nèi)容，從而更容易拉近與用戶的距離，產(chǎn)生情感上的共鳴。

（三）挖掘移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)精準(zhǔn)效果

4G時(shí)代的出現(xiàn)，使得線上廣告快速發(fā)展。所有的廣告媒體都開始加大對(duì)移動(dòng)端廣告方式的投放力度，網(wǎng)絡(luò)視頻將是移動(dòng)端核心應(yīng)用。⑥對(duì)于目前移動(dòng)端線上廣告的投放來說，無論是廣告的品類還是品牌，數(shù)量太少，形式極具單一性。愛奇藝負(fù)責(zé)人通過用戶使用發(fā)現(xiàn)，手機(jī)對(duì)用戶開始已經(jīng)成為不可分割的一部分，89%的用戶會(huì)選擇在視頻APP上觀看各種視頻，它們通過語音等方式加強(qiáng)交互性，廣告?zhèn)鞑バЧ谩＂?/p>

進(jìn)行廣告優(yōu)化時(shí)，需要充分利用移動(dòng)設(shè)備的功能與廣告的內(nèi)容交互。廣告主可以讓受眾參與到制作過程中，充分調(diào)動(dòng)起受眾的參與意識(shí)，鼓勵(lì)廣大用戶豐富廣告形式。改變受眾身份，由接受者變?yōu)閭鞑フ撸柚苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的作用傳播到世界各地，擴(kuò)大廣告的傳播效果。移動(dòng)端新出現(xiàn)的重力感應(yīng)也可成為廣告互動(dòng)的方式之一，例如當(dāng)受眾觀看移動(dòng)端視頻時(shí)，廣告可提示“搖一搖”刺激受眾通過動(dòng)作將廣告消除，表面是廣告主失去大量機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)借助這一個(gè)簡單的動(dòng)作，利用反向誘導(dǎo)讓受眾產(chǎn)生興趣，加深對(duì)品牌的印象。

除了在廣告形式方面進(jìn)行優(yōu)化，精準(zhǔn)投放方面也需要研究。現(xiàn)如今人們的移動(dòng)設(shè)備具有極強(qiáng)的私密性，因而精準(zhǔn)性方面也很高。對(duì)于移動(dòng)端廣告的精準(zhǔn)投放研究，將成為優(yōu)化線上廣告?zhèn)鞑バЧ钪匾呐e措。

五、結(jié)語

未來的線上廣告不可估量，但對(duì)于目前其發(fā)展?fàn)顩r來看，線上廣告是極具潛力的廣告推廣方式。廣告主需要不斷提升廣告的制作內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真誠打動(dòng)用戶，取得較好的推廣效果。在營銷推廣方面線上廣告還需要不斷完善，在思想上不斷創(chuàng)新。總體來說，線上廣告只有不斷提升各方面的水平，才能獲取更好的傳播效果，才能走的更好、更遠(yuǎn)。

注釋：

①［美］詹寧斯，布萊恩特［美］蘇珊，湯普森．媒介效果基礎(chǔ)理論［M］．北京大學(xué)出版社，2007：239-251．

②馮雙影．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究［D］．大連理工大學(xué)，2009．20．

③馮雙影．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究［D］．大連理工大學(xué)，2009．21．

④引用《2017年電視廣告和移動(dòng)視頻廣告關(guān)注度調(diào)查》．谷歌，益普索市場(chǎng)咨詢有限公司發(fā)布．

⑤2014視頻營銷風(fēng)向標(biāo)：大劇、自制、創(chuàng)新廣告齊頭并進(jìn)［EB/OL］．2014-1-9．

⑥移動(dòng)視頻將在2014年光芒四射［EB/OL］．梅花網(wǎng)，2013-12-27．

⑦移動(dòng)視頻用戶攀升，廣告精準(zhǔn)投放成盈利突破口［EB/OL］．速途網(wǎng)．http：//www．sootoo．com/content/493508．shtml．