互聯網廣告合同糾紛及應對策略

韓宜靜

(廈門大學 福建 廈門 361005)

一、互聯網廣告行業發展概況

據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%；我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。①互聯網的普及、移動互聯技術的迅速發展，極大地沖擊了傳統的電視廣告、戶外廣告等傳媒類型，使得傳統媒體把持傳播渠道的局面被打破，傳統媒體不再是企業廣告投放的主要陣地，互聯網平臺憑借著其具有的及時性、互動性、便捷性、移動性等優勢，成為企業廣告宣傳的新寵。

然而，互聯網廣告行業飛速發展的同時，也暗含無限危機。2019年，受到經濟環境不斷變動的影響，中國廣告市場重新進入調整期，上半年整體下滑8.8%。2019年末至2020年初，受疫情影響，廣告行業更是處于低谷期。宏觀經濟環境的不確定性使得廣告市場面臨震蕩的風險。而當下互聯網廣告公司數量眾多，對于廣告主資源的爭奪日益激烈。而由于服務趨同、缺乏明顯的技術優勢，導致廣告公司在與大型媒體合作中往往處于弱勢地位。互聯網廣告公司如何維護自身權益，成為值得深入思考的問題。

二、互聯網廣告合同糾紛的案例研析

(一)互聯網廣告合同糾紛概況——以上海市靜安區人民法院為例

近年來，互聯網廣告合同糾紛案件數量也與日俱增。根據上海市靜安區人民法院發布的2018年度商事案件審判白皮書記載，法院審結的新媒體廣告合同糾紛案件數量占當年(期)全部廣告合同糾紛案件數量的比重表現出明顯的遞增趨勢：2016年約占53.97%，2017年約占56.98%，2018年約占59.21%。②

就案件類型來說，涉及廣告發布的案件數量占絕對優勢地位，每年均保持在75%以上?；ヂ摼W廣告公司與廣告主往往易就廣告發布的內容不合要求、廣告形式隱蔽、廣告投放效果不達目的等問題產生爭議，致使廣告公司相關權益很難得到維護。

(二)互聯網廣告合同糾紛典型案例及分析

筆者選取兩個比較典型的案例做分析，以此探究互聯網廣告合同糾紛的關鍵點。在“廣州市山源廣告有限公司與福建加多寶飲料有限公司廣告合同糾紛”案③和“安徽金曦網絡科技股份有限公司、六安澤業房地產開發有限公司廣告合同糾紛”案④中，法院審查的證據主要是當事人簽訂的《廣告合同》，除此之外還會依據雙方簽字確認的廣告播出投放單、第三方出具的監播狀況表等，通過確認廣告播放的具體情況來判定雙方是否全部履行了相應的權利義務。

然而由于互聯網廣告自身實時性強、技術性高的特點，廣告合同糾紛案件的審理存在諸多難點。首先，無具體約定審理難。在司法實踐中，廣告合同大多存在約定不明情況，發布的時間、次數、媒體名稱、位置以及效果等的遺漏容易導致后續爭議產生后無明確的合同條款可作為案件事實認定的依據。其次，電子證據存儲困難?；ヂ摼W廣告本身即表現為圖片廣告、文字鏈接廣告、視頻廣告、信息流廣告等，故用以證明廣告合同履行情況的相關證據多體現為電子形式而難以保存。最后，實際損失證明難。在廣告合同中往往約定違約方應對其違約行為給守約方造成的實際損失承擔責任。但實際損失如何計算，也是廣告糾紛類案件存在爭議較多的地方。

三、對互聯網廣告公司規避風險的建議

針對廣告合同糾紛中以上審理難點，基于互聯網廣告公司的角度，筆者提出規避風險的以下幾點建議：

(一)事前

1.做好盡職調查，完善信用評級和授信審批制度

一方面，互聯網廣告公司對初次合作的客戶，有關部門要事先做好調查工作，通過多途徑了解公司的業務、人員、經營情況等。新客戶初次合作，要采用預付方式，根據信用調查結果確定客戶預付比例，并對客戶進行信用評級，確定信用額度。另一方面，對于老客戶，也要加強日常溝通，清楚客戶經營情況的變化，尤其是最近客戶發生的變更、并購、重組、融資等方面的情況，以便調整信用額度。廣告公司對客戶經營情況的調查，要貫穿合作的始終，前期做好盡職調查，中后期也要及時跟進情況，以便做出政策的調整。

另外，要建立與客戶資信等級相適應的授信審批制度，要體現出與客戶信用等級的相適應的應收賬款限額，超過限額的應予以停止交易，追討應收賬款。原則性與靈活性的結合，將有利于廣告公司在維護自身最大利益的情況下，處理好應收賬款的相關問題。

2.簽訂書面合同，完善證明文件

不論是新客戶還老客戶，不管客戶規模大小，都要嚴格遵守先簽合同、后接入推廣的原則，杜絕無合同推廣，也不能以訂單代替合同。訂單是對合同推廣產品項目、時間、地域、單價、總價的補充說明，缺乏完整的權利、義務及違約責任的表述，產生糾紛無法具體追究責任。合同需以書面形式，盡可能細化與合同履行相關的關鍵要素，包括但不限于廣告價款、廣告費用支付條件、廣告形式與內容、廣告效果等。同時亦應明確雙方的權利義務、違約責任、免責事由以及針對廣告合同履約過程中的變更和補充方式等合同基本要素等。另外，合同應通過專業的法律人士起草，經過法務部、財務部門嚴格審核，相關證明文件要妥善保管。對在合同磋商、洽談的過程中客戶提出的有關付款方式、期限等合同內容條件的，應作合同法律風險的評審、調整，以便圍繞合同條件做商談、決策是否簽署合同，建立業務關系。

(二)事中

1.及時取得對方確認，多溝通協調

互聯網廣告公司在與客戶核對數據、反饋質量問題的過程中要保持記錄，盡可能通過公司郵箱進行溝通。在規定時間提醒廣告主核對、確認數據，及時取得對方的確認。對廣告主反饋的質量問題要與質量控制部門、研發部門溝通進行核實確認。如廣告主因疫情影響廣告的投放效果，而提出減少廣告費等要求，廣告公司應及時與客戶溝通協商，提出解決方案。此外，廣告公司還應定期記錄互聯網廣告投放的相關數據，并制作相關的監督報告。

2.存儲電子數據，固定相關證據

針對互聯網廣告公司電子證據存儲問題，要注意在廣告投放過程中，盡量在合同履行過程中保存相關的證據，如完整保存原始電子郵件、微信記錄、廣告數據、監測報告，以及廣告合同相對方確認工作量或廣告費用的書面函件原件等，必要時可采用第三方存證平臺予以證據存證。如后續與廣告主產生糾紛，還可到法院申請訴前證據保全，以及時保存相關電子數據。

3.加強內部監督審計，建立定期對賬制度

互聯網廣告公司應制定適應現階段發展的內部控制體系，實行逐級負責制，強化問責制督導，高質量的完成審計調查工作。及時進行應收賬款的賬款跟蹤管理對于應收賬款的賬款跟蹤，財務部門需建立應收賬款管理信息系統。廣告公司的財務部要定期對賒銷客戶進行密切監督，從賒銷過程開始到應收賬款到期日，相關業務人員需定期對客戶進行持續跟蹤監督，確保客戶能正常支付賬款，從而降低客戶逾期賬款發生率。

與此同時，廣告公司財務應當形成定期的對賬制度。財務人員應每周與業務人員核對應收賬款余額，督促相關人員提早收款，每個季度末向存在應收賬款的客戶發放對賬單，進行債權確認。廣告公司對賬之后要形成具有法律效應的文書并保存好有關材料，確保債權法定追索權的延續，杜絕口頭承諾，使法律風險的防范做到細致全面。

(三)事后

1.委托第三方催收/外包給第三方公司

針對拖欠客戶進行評級后，可以挑選部分客戶委托第三方公司進行催收。廣告公司還可以選擇將應收賬款的催繳打包給專業的第三方公司出售，由第三方公司代為清欠，企業依據一定的比例收回部分欠款。以上兩種方式，對廣告公司來說可以節省部分的人力物力。還要注意，對一些客戶需要繼續維護關系的客戶，應向第三方公司指出，采取溫和手段不要破壞客戶關系等。

2.積極訴訟仲裁，運用法律維權

當廣告合同相對方出現違約行為時，廣告公司應立即與其通過書面方式進行交涉，如發送書面函件、電子郵件等。如后續經過催收，相關資金仍然無法追回，互聯網廣告公司可以根據與客戶的合同約定，對到期不能清償的賬款，提起法律訴訟和申請仲裁，就法律判決和仲裁裁決申請強制執行，切實維護到自身的合法權益。

注釋：

① 中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm[2020-03-15].

② 上海市靜安區人民法院2018年度商事案件審判白皮書[J/OL].https://www.360kuai.com/pc/94b85e88910e68369？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1[2020-03-15].

③ 參見北京市第二中級人民法院(2018)京02民終11146號民事判決書。

④ 參見安徽省合肥市中級人民法院(2019)皖01民終7962號民事判決書。