消費之都，不僅只是買買買！

陳冰

網紅小店吸引時尚主播打卡探店。攝影/ 劉歆

上海，自19世紀開埠以來，逐步發展成為遠東著名的商貿、金融和工業中心，是全中國最具商業底蘊城市;改革開放以來，更是形成了多中心、多層次、網絡化的商業體系，用四十年的時間走完了發達國家上百年的商業演化進程。

和紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等國際知名的消費之都相比，上海擁有最廣闊的消費市場、最強勁的消費活力、最齊全的消費品牌、最前沿的消費時尚和最優良的消費環境。全球資本與品牌在這里集聚、成長，成為引領消費的風向標。

2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情讓全世界按下暫停鍵，中國，在與新冠病毒頑強抗爭了三個月之后，開始復工復產，讓生活逐漸恢復常態。上海，更是全力打造一場精彩絕倫的消費盛宴——“五五購物節”，讓國內外的消費者在這里收獲多多，幸福滿滿。

吃得放心，玩得順心，住得安心。上海，不僅是一座令人心馳神往的消費之都，更是未來的機遇之地！

消費之都如何練就？

上海為什么是一座國際消費之都？

上海市政府發布的一組亮眼數據可以說明一切。上海常住人口超過2400萬，長三角城市群常住人口超過1.5億，每年到上海來旅游的國內游客超過3.5億次，國際游客也高達900萬人次，可以毫不夸張地說，上海擁有最廣闊的消費市場。

目前，上海的人均GDP已經超過2萬美元，社會消費品零售總額穩居全國城市首位，消費對經濟增長的貢獻度超過60%，兩屆進博會累計意向成交總金額達到1290億美元！在上海，主要電商直播平臺的用戶數量居全國第一，上海早已成為新零售的“策源地”和“競技場”，新業態、新模式紛紛涌現，“在線新經濟”領軍企業茁壯成長。夜生活指數全國第一，品牌便利店達到6200家;新天地、安義夜巷等地標性夜生活集聚區彰顯國際范、上海味、時尚潮，而這一切，讓上海擁有了最強勁的消費活力。

此外，上海還擁有最齊全的消費品牌，國際零售商集聚度位居全球城市第二，世界知名高端品牌集聚度超過90%，上海口岸的服裝、化妝品、汽車進口額度分別占全國的70%、53%和40%。上海更是國產品牌的集聚高地，擁有中華老字號企業180家，居全國首位。

上海一直有東方巴黎之稱。事實上，上海的確也是全球最前沿的消費時尚之都。僅僅在2019年，在上海開業的品牌首店就達到了986家，上海擁有的品牌首店、旗艦店數量居全國第一;世界頂級的時尚演出、賽事活動也是接踵而至，在上海觀看一場國際頂級賽事，已經成為很多人生活中一部分。去F1中國大獎賽聽賽車的轟鳴，去環球馬術冠軍賽賞駿馬奔騰，抑或是去ATP1000大師賽看網壇英雄過招……一整年的賽事大餐讓人充滿期待。

正如上海交通大學上海高級金融學院陳歆磊教授所言，一座消費城市，不僅僅是讓人單純地買買買，而是要提供吃、住、行、游等一系列消費體驗。其中，消費環境至關重要。和其他知名的國際消費之都相比，上海的航空旅客吞吐量排名全球第四，郵輪母港位居亞洲第一，軌道交通極其便利，通行里程超過700公里，全市的離境退稅商店有近400家，智能快遞柜超過3萬組……“這些便利條件，很容易讓上海成為吸引人們前來消費體驗的國際化大都市?！?h3>打響“上海購物”品牌

早在2018年，上海市商務委牽頭研究制定了《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》，該計劃的總體目標是：將上海打造成為面向全球的消費市場，形成與卓越的全球城市定位相匹配的商業文明，建成具有全球影響力的國際消費城市。

經濟高度發達的卓越全球城市往往都是國際消費大都市。而上海原本就是一座因商而興的城市，商業文明是這座城市優質的基因之一，全力打響“上海購物”品牌有著得天獨厚的基礎條件。作為中國經濟重鎮，上海在經濟轉型和消費拉動方面處于領先地位，近幾年上海經濟已經從工業經濟向服務業經濟轉型，第三產業在經濟中的比重逐漸提升，其消費升級已經有所顯現。

通過全力打響“上海購物”品牌，上海將進一步提升消費貢獻度、消費創新度、品牌集聚度、時尚引領度和消費滿意度，打造面向國際的消費市場、引領國際消費潮流的風向標和人人向往的“購物天堂”，形成與卓越的全球城市定位相匹配的商業文明。

上海市民騎著共享單車游覽武康路網紅景點。攝影/ 劉歆

上海市商務發展研究中心主任黃宇在接受《新民周刊》專訪時指出，中國一線成熟消費市場正呈現出消費需求品質化、消費供應全球化、消費場景多樣化三大新現象。上海建設國際消費城市有基礎有優勢，擁有非常廣闊的前景。上海是一座因商而興的城市，東西方文化交相輝映、現代傳統文明兼收并蓄，形成了多元融合的海派文化，造就了上海開放、創新、包容的城市品格，這種獨具魅力的特色讓上海在建設國際消費城市的優勢更加明顯。

“目前中國經濟增長動能逐漸從投資拉動向消費拉動轉型，消費已經成為經濟高質量發展的壓艙石、高品質生活的推進器，消費持續升級的趨勢明顯。以上海為龍頭的長三角城市群常住人口超過1.5億，每年來滬的國內外游客超過4.4億人次。上海人均GDP超過2萬美元，中高收入群體持續壯大，所受教育水平較高，樂于接受新興事物，是中高端消費、新興消費和服務消費的主力軍，消費本身呈現出多元化、個性化、多層次的特征?！?/p>

黃宇還特別強調，近年來，新興消費被上海作為提振消費信心強力釋放消費需求的重點領域，在各項政策支持下獲得快速發展，成為經濟新舊動能轉換的“加速器”。疫情期間上海涌現了一批在線新消費新業態新模式，生鮮電商、直播電商、不接觸服務等在線新消費迎來了發展新機遇。一大批資源配置能力強的“在線新經濟”領軍企業都積極主動地布局上海，帶動了上海在消費模式、消費業態上不斷推陳出新。因此，上海順勢而為，在關鍵時刻推出五五購物節，推動線上線下融合共生，用好大平臺大流量，通過電商平臺賦能實體企業數字化轉型，進一步做大做強新興消費。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王琪也在接受《新民周刊》專訪時指出，中國的電商業態發展已經走到了全球前列。各行各業的數字化升級如火如荼。許多品牌正在樹立起全渠道經營的新理念，試圖打通線上和線下的藩籬，形成線上線下互相引流、導流的閉環運作?！熬€上線下一定是差異化經營的，兩者不應該是競爭關系，而應該是品牌發展的不同渠道。許多品牌之所以愿意開首店、旗艦店，其實并不是將銷售額作為第一考核目標，而是作為品牌最新商品、服務的體驗、展示場所，讓大家了解這個品牌，為以后的購買決策助力。進入到線下店的顧客，可以被引導注冊成為品牌的用戶，通過收集分析用戶信息，線上可以針對性地推薦商品，而通過用戶的購買行為，又可以更精準地知道門店需要展示什么。”

美食、美酒，吸引上海市民“線上種草、線下消費”。攝影/ 劉歆

王琪說，歐美成熟的消費者已經過了需要用名牌來標榜身價的消費階段，現在更是興起一股無品牌消費浪潮。另外一些人則熱衷于時尚體驗消費，而這種體驗并不是以擁有某一個物品為目的的，它可能是一次高端的定制旅游，可能是一次超越極限的挑戰?？傊w驗式消費正在大行其道。所以，線上和線下并不是割裂的一個個單位，品牌方需要將其作為一個全渠道運營的整體來考量。

“比方說，我們進入大型購物廣場，可能不僅僅是要買一件衣服，或者吃一頓飯，還可能希望在這里看到最新的展覽，最酷的黑科技，以及能夠參與其中的體驗活動。這些都不能直接產生銷售額，但卻非常有助于增加顧客的黏性，提高客人的到店率。但是如果一切都以銷量來衡量的話，每一個店家可能就沒有動力去做這件事情了。所以，這對品牌的運營能力提出了更高的要求，需要對供應鏈進行再造。恰恰是在上海，線上線下融合走在了世界的前列，更有機會促成品牌做好全渠道的運營?！?blockquote>

上海需要做的是筑巢引鳳，讓更多的企業能夠非常容易地在此“搭窩”。當然，這其中需要更多的制度創新。

在美國生活多年的王琪教授發現，阿里巴巴旗下的盒馬就是一個全渠道營銷的成功案例。將線上線下和家居生活打通，形成一站式服務。它既不是傳統的超市，也不是單純的線上店。它首先是一家餐廳，可以在這里品嘗世界各地的美食。其次，它也是超市，提供上萬種貨品，更重要的，它還是個云倉——線上下單，線下配送。倉庫就在消費者的周邊，3公里內配送，30分鐘到家。人貨場有機融為一體的盒馬，具有物流功能、粉絲運營、體驗互動、流量轉化等眾多功能，展現出與傳統消費截然不同的活力。而以數字化為基礎的線上線下一體化模式，正是未來新零售的本質。

對標國際，補齊短板

陳歆磊教授指出，上海作為中國領先消費市場之一，應順勢而為，充分利用其得天獨厚的地理、經濟及人文優勢，在著力建設本地特色消費品牌的同時，主動獲取或吸引全球范圍內的優質商品與服務，并以極富創新與精耕的模式建設卓越的、以消費為中心配合供應、商貿、物流、線上線下渠道等要件的多樣化購物場景與特色購物環境，成為中國乃至全球消費者的購物樂園。

“上海市民的文明程度高，城市管理者的精細化程度高，又擁有豐富的人文歷史資源和得天獨厚的地理優勢，這些因素都促使上海可以更好地開掘會展、賽事、旅游、文化方面的特色，特別是隨著長三角一體化的推進，上海作為橋頭堡，可以發揮出進博會等展會的溢出效應，做大消費蛋糕，吸引更多的海內外游客來上海乃至長三角消費、體驗。同時，上海還可以發揮出更大的導流作用，通過四通八達的高鐵網絡讓國內外游客深入穿行在長三角別具一格的各個城市之間，體驗不一樣的海派文化、江南文化、中國文化，提升整個地區的消費吸引力。

“比方說，烏鎮每年的戲劇節都會吸引到全國乃至全球的文青匯聚一堂。而被譽為千載讀書地的常州，不僅有大家熟知的恐龍園，還有許多非常值得一去的書店。半山書店就是國內迄今為止最高的書店，有高達12米的半山書墻，還有各種不同格調的小物，比如陶藝、木藝、雕刻、樂器等等。有時候還會有各種展覽和簽售會……讀書品茗之余，還能享受一種‘大隱隱于市的安寧與溫暖，讓人在繁華都市里有了一隅閑逸的瀟灑。這種‘浮生偷得半日閑‘不是半山勝似半山的人生感悟，只有真真切切地去體驗了，才能感受得到?！?/p>

不可否認，對標公認的國際消費大都市，上海尚存在“外來消費吸引力不足、本土品牌不響、商圈商街的國際影響力不大、消費體驗環境有待提升、消費市場監管制度有待更好接軌國際規則”等問題。

陳歆磊教授指出，因為中國的進口稅較高，導致一部分奢侈品在國內銷售不暢。如果上海能在稅收上有所減免，或者采取一些返點補貼措施，讓商品價格更具競爭力，將會吸引更多的本土消費。上?，F在需要考慮的不是再推出幾個互聯網獨角獸企業，而是如何讓線上線下的購物環境更好?！吧虾Ｐ枰龅氖侵惨P，讓更多的企業能夠非常容易地在此‘搭窩。當然，這其中需要更多的制度創新?！?/p>

比如說，如何解決快遞最后一公里的問題。智能快遞柜這一類的非接觸投遞設施在很大程度上降低了最后一公里的物流成本，對于政府目前大力發展的“在線新經濟”也有很大的促進作用。而且隨著疫情可能長期存在，消費者的習慣也在逐漸調整和適應。在此背景下，政府完全可以在介入類似豐巢收費事件這一問題時站得更高。如將智能快遞柜這一類的非接觸投遞設施定性為公共設施，類似充電樁。政府可以對它的配備和定價進行規范，將快遞柜從一個自由市場轉變為政府規范的市場，和水電氣以及出租車行業一樣，以此為促進在線經濟的發展培育更好的氛圍，從而讓社會、公司、個人三方獲利。

黃宇主任則指出，上海的地標性商圈、特色商業街區還需要進一步打造，本土品牌的市場競爭力和國際影響力也有待進一步提升，包括發展退免稅經濟方面都需要進一步創新和突破。比如支持免稅品經營企業增設市內免稅店，在免稅店設立一定面積的國產商品銷售區，加快推進重點商圈離境退稅商店全覆蓋，擴大即買即退試點范圍。

“總體而言，上海將瞄準國際消費中心城市的目標，進一步提升全球消費的聚集能力、配置能力和創新引領能力，打造更加開放的消費市場;面向全球的消費群體，形成更加完善的消費網絡布局。加快建成具有顯著標識度和繁榮度的世界級商圈，彰顯海派特色、人文底蘊的特色商業街區，同時提升與老百姓生活密切相關的社區商業和生活服務業品質。此外，結合新基建布局，推動線上線下加速融合，發展更加創新的消費模式。把5G、人工智能、大數據等新技術融入到我們的生活和消費之中，創造出一種全業態、全渠道、全場景的新型數字消費模式，進一步引領全球消費潮流。”