主播的成長之路

張碧琪

行業的紅利使許多人獲益，很多之前默默無聞的小主播也慶幸自己乘勢搭上了“直播帶貨”這班車。

對于2019年初才跨入主播行列的晨晨來說，當時的她或許預感到了接下來直播將會成為新的商業發展趨勢，但她沒有預料到的是，這個趨勢會來的如此猛烈。

就在這一年，淘寶直播頭部主播李佳琦的粉絲量從兩三百萬爆發性增長了10倍。行業的紅利使許多人獲益，很多之前默默無聞的小主播也慶幸自己乘勢搭上了“直播帶貨”這班車。

2018 年底，正在青島創業的晨晨無意中點進了一個直播間，她很快被吸引，在瘋狂購物的同時，她也很難理解這些商品為什么會如此便宜。漸漸地，她發覺這個行業很有意思，于是也想試一試。那時她尚不知道，用不了多久，她也將成為一個擁有萬級粉絲的“網紅主播”。

直播帶貨究竟有多火熱？商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。直播不光沖擊了線下，也已經逐漸取代了傳統電商。如今，直播帶貨已經讓舊有商業模式發生了改變。

除了疫情的觸發，更直接的是平臺的推動。從2017年開始，淘寶直播就開始扶持主播和商家，“做大直播電商的盤子”原本就在阿里巴巴的發展的計劃當中，阿里決策層甚至期望直播電商能夠達到數千億甚至萬億級體量，直播電商熱潮就這樣被引爆了。對于消費者而言，相較于圖文模式，直播的展現形式更生動舒適，帶貨效應更加明顯。所以未來，直播一定是個常態。

直播的游戲規則

雖然影響力不能跟薇婭等明星主播同日而語，但作為一個小量級轉化率很高的主播，有5萬粉絲每天達到10萬元以上的銷售額，這對于晨晨來說并非難事。“在我只有500名粉絲的時候，每場的銷售額就能達到1萬元，這個數據還是非常牛的。說明我的粉絲黏性相對比較強。”盡管有了一定的知名度，一路走來，晨晨還是面對了很多不為人知的艱辛。

“很累，”晨晨還記得自己第一次直播后的狀態。下播后在與公司前輩一起看回放復盤時，她更是覺得自己哪里都別扭，“觀看人數雖然在上升，但是成交量卻很低。” 在很多人眼中，直播的邏輯就是，開播就會有人來看，時間久了看的人就多了。實際上并非如此，直播行業也是有游戲規則的。

記者了解到，截至去年，淘寶就有至少30萬主播，因此就要通過選拔機制，通過大數據分析把有潛力的主播篩選出來。流量，是固定的，要把流量分給誰則是由規則決定。

流量的爭奪無疑是場廝殺，從精力和體力上都是對主播個人的挑戰。淘寶官方平臺給出的標準是，每場直播要有40余個產品才能維持直播應有的吸引度，而且主播每場直直播時長需要達到6個小時，這樣才能獲取更多的流量。還有其他的包括銷售轉化率、粉絲轉化率等考核標準，這些無一不對主播造成考驗。“直播中不能有任何懈怠，必須以最好的狀態面對粉絲，否則可能會掉粉。掉粉還不如不播，但是又不能不播，平臺要考核。尤其是在吸粉那個階段，真是特別累，壓力很大。”晨晨感嘆道。很多主播為了增加曝光量，不得不選擇購買展位，而這也是一項很大的費用支出。

主播被歸類到網紅，一定程度上也是公眾人物，他們的個人魅力、情緒控制和表達能力都被放大到鏡頭前。“沒有底稿對著鏡頭講話，還要將商品的特性展現到極致，其實是很難的。要經過專業團隊的培訓，要對所推產品透徹分析，抓住賣點、思考商品的呈現步驟……這些都體現了專業銷售人員的技巧。”晨晨說。

如果說其他的困難可以克服，那么缺少貨品才讓人束手無策。一場直播最核心的部分就是選品，每天要維持大量的上新，還需要商家的高度配合。 “青島的商家對直播的接受度不高。在杭州，主播是很受歡迎的，而青島的大部分商家滿足于現有銷售渠道，缺少開發直播渠道的意愿。為什么我后面直播頻率降低了？就是因為商品的豐富度跟不上需求。”除了缺乏商品之外，價格高也是另一個難解的痛點。“有些產品我們談了很久，商家就是不愿意放價格下來，價格下不來就意味著在直播里根本無法生存，一定得給主播足夠的利潤空間才行。”

破局之法

面對諸多掣肘，晨晨和同行們不斷地探索破局之法。

為了不受平臺的控制、盡量把粉絲握在手中，晨晨開始轉做私域流量。在淘寶、蘑菇街等平臺上積累了一定數量的粉絲之后，她試圖將粉絲引流，轉到小程序上繼續直播。“雖然目前看的人比較少，但是比較精準，因為來的人都是有大宗購買能力和實際需求的。”另外一方面，相比淘寶平臺直播的模式，私域直播對速度的要求會低很多，直播不是即時的，產品鏈接的放置可以長達一周，基本能覆蓋到所有的粉絲。晨晨認為，她已經找到了一個較為舒適的工作節奏。

十分明顯，消費者之所以在直播間購物，最重要的原因是價格，一些直播間的商品價格經常能夠達到全網最低。主播們直接對接品牌方，拿到了接近于商品底價的價格，省掉了經銷商以及分級代理商的層層溢價。無形中，主播成為了新型批發商，消費鏈條正在縮短，成為了一個只有三端的閉環。隨著直播帶貨發展的越來越快，對于那些沒有強大團隊加持的新興主播們來說，他們分身乏術，只能將精力集中于如何把貨賣掉，做不到完整的采貨體系。

對受制于人的苦惱感同身受，晨晨決定轉型，建立自己的供應鏈渠道，她認為這也是未來的發展方向。“廠家的條件很苛刻，要出貨量很大才愿意合作。我們的優勢是做深度，一個品在全網同時推，上個月聯合上海團隊打造了信良記小龍蝦這個爆品，鋪貨100多萬盒。這么大的銷量保證了廠家的利益。”因此多數廠家與晨晨保持著很密切的合作關系。

除了滿足自己團隊的直播需求之外，晨晨還以供應鏈的身份對接其他主播。一些主播處于剛剛起步階段，銷量很小甚至達不到批發標準，而在晨晨團隊打造的供應鏈里，有數目可觀的產品可以供主播選擇，“可以不重復播一個周”，解決了找不到貨的核心問題，“這些主播直接對接我們會更有利于自身的發展。我們一開始也交了很多學費，如果之前有一套成熟的路徑可以直接進入的話，可能就省掉了很多的摸索步驟。”

目前，在這條供應鏈里已經有不少穩定的品牌和商品，整合了一些青島的廠家資源，實現了食品、服裝、日化等全品類的覆蓋。一些具有青島地域特色的海鮮產品，如麻辣小海鮮、魚干魚片等已經成為了受歡迎的爆品。服飾類目中，在即墨代加工的日韓運動品牌、潮牌以及一些外貿商品也是很大的賣點。

直播的市場

在主播行業，不同級別主播的生存方式有很大差異。“普通主播的收入就是傭金，包括最終銷售額、最終成交率的返點。而頂級主播和明星帶貨的收入有三個部分組成：鏈接費、出場費和傭金。”晨晨說。

其實，對于商家來說，與頭部主播合作基本沒有利潤，幾乎大部分都是虧的。他們不僅要支付明星效應的費用還要在商品價格上進行巨大讓利，之后低于這個價格就是違約。如果不是為了品牌營銷和沖擊銷量，選擇這種方式性的價比不高。記者在采訪中了解到，在2019年雙十一期間，青島某品牌海參花費數十萬元請明星李湘帶貨，而直播效果卻不盡如人意。

雖然頭部主播風頭正勁，事實上，其他主播也無需擔心在頭部主播的擠壓下沒有生存空間。畢竟有打造品牌需求的只在少數，當直播成為了常態，真正實實在在的日常銷量仍需依靠這些只拿提成的腰部、底部主播。而在活躍在青島的專門從事帶貨的主播們看來，還有很大開發空間的青島直播市場更是大有可為。

要培養起一個本地的大主播、形成良好的本地直播生態可能還需要一定的時間和機遇，需要政府政策支持等各方面的共同努力，晨晨認為，自己團隊目前能做的就是把可控范圍內的青島產品營銷得非常透徹。“我們現在正在操作的一個產品是青島紡織谷的一款抗菌T恤，價格低、有專利還有國家面料館的背書，幾乎覆蓋了服裝類該有的賣點，我們爭取把它打造成全網有影響力的爆品。”

目前青島活躍在抖音、快手等娛樂號上的主播比較多，帶貨號幾乎沒有，除了商家積極程度較低之外，直播人才的缺口也是很大的原因。青島本地的直播行業起步較晚，缺少電商類目相關人才，直播人才更是非常稀缺，而直播行業是快節奏的，不停地更替著規則。“行業很新，原本沒有對口人才，不過求實學院去年開設了主播專業。行業需要規范、需要專業人員，有很大的職業需求缺口。學校也邀請我們設計一些課程加入到課時里面。”晨晨說。在政策上，政府也給予了很大的支持。嶗山區政府在嶗山國際創新園為他們提供了2000平米的辦公場所，各界都希望通過努力拉動這個產業。

談及未來，晨晨表示，她想要把青島直播業的整個供應鏈體系完善起來，打造一個青島人的帶貨號。 目前在跟工廠和品牌方對接、對青島適合上直播的產品進行整合，以及對資源素材積累前期進行。另外，她也在探索一些新的商業模式，注冊了一些商標與商家合作。她還補充說道，“雖然最終目標還是直播帶貨，卻又不僅僅是直播帶貨的單一模式。”