淺論城市電視臺品牌欄目的打造

摘? ? 要： 在媒體競爭越來越激烈的今天，城市電視臺如何才能找到一席之地，揚長避短最大限度的發(fā)揮自己的優(yōu)勢？從本土優(yōu)勢出發(fā)，打造屬于自己的品牌欄目，無疑是城市電視臺走向成功的最佳途徑。本文將以此為出發(fā)點進(jìn)行淺要分析。

關(guān)鍵詞： 城市電視臺欄目品牌化;本土特色

隨著新媒體的崛起，不可否認(rèn)電視媒體的發(fā)展越來越艱難。而城市電視臺處在新媒體、央視和省級衛(wèi)視及省級地面頻道多重“擠壓”的尷尬境地， 面對各種壓力，怎樣才能化劣勢為優(yōu)勢，尋求生存發(fā)展之路呢？節(jié)目精品化、貼地化成了現(xiàn)實的最佳策略之一。一個城市電視臺， 只有辦出有本土特色的品牌欄目， 才可能最大程度地吸引受眾，找到突圍之路。

一、品牌欄目的內(nèi)涵和外延

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂夫·金曾指出：“產(chǎn)品是工廠里創(chuàng)造的東西;品牌則是由消費者帶來的東西。”因此品牌不同于具體存在的產(chǎn)品，它是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。對于電視臺來說，觀眾即是消費者。一個擁有良好品牌欄目的電視臺，就意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠。品牌欄目對于一個頻道或一家電視臺來說，就象品牌產(chǎn)品對于企業(yè)，擁有成功的品牌就意味著市場上的成功。電視節(jié)目品牌包括以下三個要素：節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)識、節(jié)目商標(biāo)。一些電視臺的名編輯、名記者、名主持人也統(tǒng)屬電視品牌范疇。除電視品牌三個基本要素外，電視品牌還包含著受眾對它的認(rèn)知度和忠誠度，具有很豐富的內(nèi)容。

二、城市臺發(fā)展品牌欄目的必要性

目前各級城市電視臺危機(jī)四伏。從收視上來看，受新媒體及上級電視媒體擠壓，城市臺在夾縫中求生;從創(chuàng)收上來看，各級城市電視臺市場相對封閉、單一，且各自為戰(zhàn)，先天不足為自身發(fā)展設(shè)下了“瓶頸”。目前地方財政對電視臺的補(bǔ)貼愈來愈有限，其主要依靠的廣告資源也出現(xiàn)了斷崖式下滑，某些領(lǐng)域還被政策嚴(yán)加限制，多種因素導(dǎo)致地方電視產(chǎn)業(yè)的資源補(bǔ)償系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的供給矛盾;從人力資源上來看，外部的供給矛盾造成內(nèi)部優(yōu)秀人員大量流失，形成了惡性循環(huán)。城市電視臺在如此岌岌可危的情況下，更需要打造一個品牌節(jié)目，依托該欄目激活一個收視時段，創(chuàng)造一個新的收視群體，甚至使一個電視頻道乍現(xiàn)生機(jī)。雖然打造品牌欄目并不容易，但萬里長征必須要跨出第一步。

三、城市臺品牌欄目構(gòu)建原則

傳播學(xué)理論認(rèn)為，人們關(guān)心周圍的事情，一般要勝于關(guān)心遙遠(yuǎn)地方的事情。品牌欄目本土化，順應(yīng)了受眾的心理定勢，滿足了受眾的心理需求，容易激發(fā)本土觀眾的共鳴，帶動觀眾的興奮點。如何迅速、高效創(chuàng)建一個城市臺的品牌欄目？筆者認(rèn)為有以下幾個原則。

1.原則一：一個頻道一個品牌欄目

雖然品牌欄目越多越好，但是對于人、財、物都非常有限、資源也極度短缺的城市電視臺，一個頻道出現(xiàn)一個品牌欄目足矣。創(chuàng)辦一個名牌欄目，就可以托起整個頻道的標(biāo)識和影響力，甚至創(chuàng)收，可以達(dá)到“以一當(dāng)十”的功效。

2.原則二：從里到外都要本土化

塑造本土化品牌欄目，城市電視臺具有得天獨厚的優(yōu)勢。這得益于對本土題材的熟悉了解，對新聞線索的最先知曉以及拍攝方便的地域優(yōu)勢，這些方面，都是上級電視臺難以企及的。

塑造城市電視臺的品牌節(jié)目，一定要走本土化道路，強(qiáng)化地方特色。如關(guān)注本地區(qū)的新聞事件、新聞人物，制作本地區(qū)觀眾喜聞樂見的文藝節(jié)目，對與本地區(qū)群眾生活關(guān)系密切的國家政策調(diào)整及外部熱點事件作本土化解讀等。以本土化為追求的觀念，不僅是指節(jié)目內(nèi)容的本土化，它至少還應(yīng)該包括節(jié)目的文化構(gòu)成、審美品格、表述方式等方面的本土化。前者是“本土化”的顯層、淺層和外化，而后者則是“本土化”的隱層、深層和內(nèi)蘊。

3.原則三：做“點”不做“面”

城市電視欄目取材有限，選擇上既要切合地方形勢，又要兼顧各個方面的意見和要求。作為一個城市電視臺的工作者來說，無不希望有一個無限的取材范圍和自由的思想表達(dá)空間，但這對精品欄目的危害也是很大的。城市電視臺要做好的就是“點”而不是“面”，要盡量向縱深發(fā)展將欄目做“精”，而不是橫向發(fā)展將欄目做“廣”。如果一味貪多求大，不但會偏離了欄目的定位，還有可能傷害了受眾的信任，導(dǎo)致好不容易建立起的欄目最終走向“四不像”的尷尬境地。

4.原則四：堅守穩(wěn)定的風(fēng)格

電視節(jié)目是一個滾動的信息流。為了發(fā)揮品牌效應(yīng)，品牌欄目應(yīng)該有相對穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格，包括名稱、片頭、格調(diào)、主題曲、主持人等，應(yīng)保持相對穩(wěn)定和統(tǒng)一。城市電視臺品牌欄目的內(nèi)涵性標(biāo)識設(shè)計應(yīng)當(dāng)突出本地的人文景觀及風(fēng)土人情，根據(jù)節(jié)目需要適當(dāng)啟用地域化（或方言化）主持人，他（她）必須深諳當(dāng)?shù)氐恼Z言與文化，為受眾的“自己人”。欄目一旦定位，一旦劃下了范圍，實際上就如同欄目與特定觀眾簽下了一份合約，按欄目定位選材，能使觀眾養(yǎng)成收視習(xí)慣，而如果偏離欄目定位選材，超越了范圍，則無異于單方面“撕毀協(xié)議”，其結(jié)果必定造成大量的觀眾流失。

任何一個品牌欄目的地位都不是與生俱來的，評判一個欄目是不是品牌欄目還有更多更高的標(biāo)準(zhǔn)，如高知名度，高收看頻次，高忠實指數(shù)等等，因此維護(hù)或發(fā)展一個品牌欄目往往比塑造一個品牌欄目需要更多的努力。目前城市電視臺要做的是：先生存，再發(fā)展。守住老的品牌欄目，從老品牌中要效益，在此基礎(chǔ)上再拓展新的品牌欄目。

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作者簡介：張子蕾（1983-），籍貫：河北省石家莊市;學(xué)歷：中國傳媒大學(xué)在職研究生;職稱：編輯（中級）;單位：石家莊廣播電視臺;研究方向：電視節(jié)目研究、媒介管理、傳播學(xué)。