消費者-企業認同的概念、量表開發及檢驗研究

李純青， 潘玉梅， 王肖利

(1.西北大學 經濟管理學院,陜西 西安 710127; 2.西安工業大學 經濟管理學院,陜西 西安 710021)

1 引言

移動互聯時代，企業與消費者之間的信息不對稱的局面逐漸打破。大數據、云計算等技術的應用使得消費者能夠從紛繁復雜的產品和服務市場中找到滿足其需求的企業。社交軟件、在線視頻分享和網絡問答社區等新媒體的使用也賦予消費者更多話語權，消費者的評價越來越成為影響企業聲譽和品牌形象的重要因素。消費者獲得信息的渠道增多，企業的行為趨于透明，同行業之間的競爭愈加激烈，消費者愈加理性，這對企業的客戶關系管理提出了前所未有的挑戰[1]。企業為實現持續發展，需要贏得消費者內心的認同進而與其保持長期、和諧和穩定的關系[2]。

CCI是強大的消費者-企業關系建立的基礎。CCI是消費者對企業的一種基于身份的認同關系，是企業滿足消費者的一個或多個自我定義(即“我是誰？”)需要而引發的消費者主動性、選擇性和意志性行動[3]。自Bhattacharya和Sen[3]對CCI理論框架的開創性研究以來，營銷和管理領域學者從CCI的定義[4]、測量[5～7]、形成[8]、影響因素[9]和結果[10]等方面進行了廣泛研究。研究發現，在CCI的概念化方面呈現出不一致性，現有研究大多是基于社會認同理論，直接從組織認同概念嫁接過來的，學者們對CCI的結構維度尚未達成一致意見。不同CCI概念對應不同的CCI測量量表，這導致了CCI認知的混亂和應用的有效性降低。

本文聚焦于CCI的基本理論研究——概念和量表開發。首先系統分析已有的CCI概念和量表開發的相關文獻，梳理現有量表中CCI的測量題項。在此基礎上，采用半結構化訪談收集消費者對企業認同的文本數據，整合現有CCI測量題項和訪談中涌現的相關信息構建初始量表題項，通過探索性因子分析(EFA)找出CCI的維度結構，并采用驗證性因子分析(CFA)分析CCI不同維度之間的區別效度。最后通過信任、承諾和正面口碑三個變量對CCI的結構進行預測檢驗。研究結果表明，由相符感、歸屬感和效能感三個維度13個題項構成的CCI測量量表能夠較好地反應中國消費者對企業的認同，量表具有較好的信度和效度。

2 理論基礎

2.1 消費者-企業認同的概念和內涵

認同(identification)最早出現在心理學領域，后來被引入到管理學、市場營銷學等其他學科領域。CCI的理論基礎是社會認同理論(social identity theory, SIT)和身份理論(identity theory, IT)。IT主要是微觀社會學理論, 用于解釋個人角色的相關行為, 而SIT是社會心理學理論, 用于解釋群體過程和群體間關系[11]。基于SIT和IT理論視角，CCI存在多種定義。早期學者主要研究了組織內部成員對組織的認同，如Dutton等[12]認為個體對企業認同是一種認知聯系，當一個人的自我概念與所感知的組織身份具有相同的屬性時形成認同。后來學術界將盈利性組織中的成員企業認同關系擴展到非盈利性組織的成員組織認同、以及非盈利組織的非成員身上，如Pratt[13]認為個體對組織的信念將成為自我參照或自我定義，認同過程與內部化、組織承諾和人與組織的適應性相關。Scott和Lane[14]將個體企業認同概念化為自我和目標之間的聯系，即個體對其歸屬于一個社會實體估價的高低程度。Bhattacharya和Sen[3]將認同從組織研究領域擴展到營銷領域，提出了一個CCI的概念框架，討論了企業身份構成、傳播以及CCI形成關鍵要素和結果，將CCI定義為滿足一個或多個自我定義需要而采用的一種主動性、選擇性、意志性的行動。Bhattacharya和Sen[3]認為CCI是消費者自我感覺與某個企業之間的聯系，是幫助市場營銷人員與其客戶建立深層次的、承諾的、有意義關系的首要心理基礎。Bhattacharya和Sen[3]將消費者對企業的認同視為一種純粹的認知，這一研究為后續CCI研究奠定了重要理論基礎。Bagozzi等[15]，程志輝和費顯政[7]提出了三維的CCI構念，并從認知、評價、情感三個維度進行測量。Wolter和Cronin[4]從CCI形成的潛在自我動機視角重構了CCI概念，并通過實證檢驗了具有認知和情感兩維度的CCI概念模型。

由于CCI研究存在多重概念化和操作化，造成了國內CCI的認知和測量的混亂。本文通過文獻研究認為CCI是消費者對自我概念與企業身份之間相似性的理解、感知或期望，具有以下內涵：(1)消費者與企業之間存在相似(或互補)的身份特征；(2)消費者能夠感知到與企業同一性或企業的相關支持；(3)消費者對企業身份的理解和感知可能引發消費者與企業之間的情感聯系。

2.2 消費者-企業認同的測量

通過上述文獻梳理發現，自Bhattacharya和Sen[3]提出CCI概念框架以來，圍繞CCI的概念化、前因及結果方面已有大量研究。由于CCI的定義尚未統一，目前存在多種CCI測量量表。整理現有的CCI測量量表發現，主要有四類研究。第一類研究認為CCI是單維結構，Bhattacharya和Sen[3]為代表，主要從認知(即組織與個人之間的認知聯系，用以反映個人的自我分類與概念重疊)維度進行測量，采用Bergami和Bagozzi[16]的二指標測量方式：①通過文字和圖形相結合的方式展示了這種重合度的八種情形，讓應答者進行選擇。左側圓圈代表自我，右側圓圈代表企業，請選擇最能反映您感知到的自我與企業之間的重疊程度。②采用7級李克特量表的方式，讓消費者對自我形象和企業形象的重疊程度進行評價。第二類研究認為CCI是二維結構，以Wolter和Cronin[4]為代表，從認知CCI和情感CCI(組織認同和評價在情感上的積極聯系，客戶利用情感因素來反映積極的自我情緒)兩方面進行測量，采用的是Johnson等[17]的測量方式，認知維度包括：①我的身份在某種程度上是基于我與X企業的關系。②與X企業聯系有助于我表達我的身份。③X企業是我對自我認識的一部分。④我感覺我與X企業的身份有重疊的部分。情感維度包括：①X企業代表的東西讓我感覺很好。②一般來說，與X企業聯系在一起給我一種自豪感。③總的來說，當人們把我與X企業聯系起來時我感覺很好。④我很高興成為X企業的一名客戶。第三類研究認為CCI是三維結構，以Bagozzi等[15],程志輝和費顯政[7]為代表，從認知CCI、情感CCI和評價CCI(一個組織對客戶的價值內涵)三方面進行測量，認知維度采用的是Bergami和Bagozzi[16]的二指標測量方式，評價維度采用Pierce等[18]的測量方式：①我是對X企業有價值的顧客。②我是X企業的重要顧客。情感維度包括：①我對X企業的依戀感高低。②我對X企業的歸屬感高低。第四類研究將CCI作為一個整體進行測量，以Marín和Maya[5]，Haumann等[6]為代表，未進行維度區分，采用的是Mael和Ashforth[19]的測量方式，題項包括：①當別人批評X企業時，我感覺那是對我個人的侵犯。②我比較感興趣別人如何看待X企業。③當我說到X企業時，我通常會說‘我們’，而不是‘他們’。④X企業的成功就是我個人的成功。⑤當別人稱贊X企業時，我感覺那也是對我個人的贊許。⑥如果媒體指責了X企業，我會感到很尷尬。

在社會認同理論和身份理論中，認同由認知、評價和情感三個維度構成[20]，認同不僅有個體和社會之分，還有內外之別[21]，已有學者在研究品牌認同的結構時考慮了個體認同和社會認同[22]。但是現有CCI測量量表并沒有把個體認同和社會認同考慮在內，而且學者們就CCI的結構也未能達成一致。國內學者測量CCI大多直接套用國外學者的量表，但是西方學者測量CCI的內容比較抽象，不能很好地反映中國情境下的CCI。因此，鑒于CCI的多重概念化和操作化帶來的認知和測量的混亂，不同文化和社會背景下CCI的概念化和操作化仍然有待深入研究。特別是現有成熟量表主要是基于西方國家文化和社會背景下開發的，國內學者在采用時不僅需要考慮量表的適用文化和社會背景問題，還需要注意量表題項表述轉化的問題。

3 消費者-企業認同的初始量表構建

3.1 訪談研究

3.1.1 訪談提綱設計及訪談實施

為獲取CCI的初始題項，本研究根據研究主題和研究目的制定訪談提綱，對消費者進行訪談，訪談內容見表1。

表1 訪談提綱

基于表1的訪談提綱分別對8位女性消費者、7位男性消費者進行電話或面對面訪談。在征求被訪者同意的情況下，對被訪者的訪談內容進行全程錄音，每次訪談時長約20～40分鐘。訪談結束后委托專業公司將這15份訪談錄音整理成文字，訪談文字約7萬字。15位消費者平均年齡約30歲，分別來自學生(本科、碩士)、教師、公司職員、企業管理層等不同的領域。訪談對象受教育程度相對較高，對企業的認同較為穩定，能夠清楚表達對認同企業的理解和看法。訪談內容為我們獲取CCI的初始題項提供了豐富的數據材料。

3.1.2 訪談文本的開放式編碼

對訪談文本進行開放式編碼。15份訪談文本分別進行逐句逐行編碼，第一輪編碼共建立了268條關鍵性的內容。第二輪編碼刪除不符合主題或者語義表達不清楚的內容，合并表述相同和類似的內容，保留87條關鍵性的內容，見表2。

表2 開放式編碼歸納合并后的內容

3.2 題項生成

首先，將已有研究的CCI測量題項與訪談文本分析得到的開放式編碼(表2)進行匹配。分析發現，除Bagozzi等[15]，程志輝和費顯政[7]情感維度的2個題項沒有采用以外，現有文獻研究中出現的大部分題項訪談文本中都有所體現，另外訪談文本分析還有一些新的題項生成。本研究參考已有CCI的測量量表分析訪談文本中出現的新題項，根據已有維度劃分將新題項分別歸類到所屬類別。訪談文本中出現的新題項在語義上可以歸類到認知、情感和評價三個維度。在已有CCI測量量表的基礎上，結合訪談文本編碼內容，認知、情感和評價三個維度具體增加的題項如下：

認知維度增加4個題項，其中1個題項來自于Kang等[23]，即我認為X企業在很多方面適合我；第2個題項是本研究新增的題項，我會選擇與自己身份相匹配的X企業的產品；第3個題項來自于季靖[22],Netemeyer等[24]，我覺得我與X企業的其他的消費者有相似的地方；第4個題項來自于季靖[22]，我屬于X企業所代表的一類群體。

在Bagozzi等[15],程志輝和費顯政[7]評價維度基礎上增加7個題項，其中2個題項來自于Pierce等[18]，分別是①我受到X企業相關人員的重視。②我對X企業的發展是有幫助的。3個題項來自于Bhattacharya和Sen[3]，分別是①X企業具有獨特的身份。②X企業從競爭中脫穎而出。③X企業是一流的、高品質的企業。另外2個題項來自于Luhtanen和Crocker[25]，分別是①總的來說，我所認可的X企業被別人認為是好的。②一般來說，X企業是受人尊敬的。

在Wolter和Cronin[4]情感維度的基礎上增加5個題項，其中3個題項來自于季靖[22]，①看到其他的消費者也喜歡該企業我很高興。②我會對該企業的其他消費者有一種親切感。③越來越多的人喜歡該企業我會對自己當初的選擇感到滿意。另外2個題項是本研究生成的新題項，①我們消費者與X企業相關人員溝通得比較愉快。②看到企業發展越來越好，我們消費者會為它感到驕傲。

本研究將已有文獻中的題項與訪談文本編碼內容相結合，生成適合中國情境下的表述習慣，使題項表達得更加具體化，從而形成了34個初始題項。

4 消費者-企業認同結構測量

4.1 方法

采用問卷調查的方法收集數據，數據收集過程從2019年5月25開始至2019年6月17日結束，以線上和線下兩種方式分發問卷。經統計，線上方式回收164份問卷，線下發放紙質問卷186份，回收問卷170份，線上和線下共回收334份問卷。本研究根據問卷的填寫情況刪除填寫不完整、有明顯規律的問卷，最終得到有效問卷310份，有效率為92.8%。其中男性占57.45%，女性占42.55%；25歲及以下占44.68%，26～35歲占42.55%，36～45歲占6.39%，46歲及以上占6.38%；高中/中專/中技及以下占2.13%，大專占6.13%，本科占60.06%，碩士占27.66%，博士占4.02%；暫無收入占49.89%，10萬元及以下占24.79%，11～30萬元占18.94%，31～50萬元占2.13%，51萬元及以上占4.25%；已婚占34.04%，未婚占65.96%；中高層管理者占15.54%，普通員工占27.68%，學生占49.89%，其他占6.89%。樣本描述性統計表明，樣本男女比例均衡，以中青年消費群體為主，受教育程度較高，具有不同的收入水平和職業背景，樣本具有廣泛的代表性。進一步分析發現，收入(T值為-0.691，p值為0.490>0.05)、婚姻狀況(T值為-0.057，p值為0.955>0.05)、性別(T值為0.478，p值為0.633>0.05)、年齡(T值為0.972，p值為0.332>0.05)、職業(T值為0.366，p值為0.714>0.05)和教育程度(T值為-0.014，p值為0.989>0.05)對CCI的影響不存在顯著性差異。因此，不同分類的兩組數據未達到顯著性差異，樣本數據可以視為來自同一總體的隨機樣本。本研究將數據隨機分為兩部分，其中155份數據用于探索性因子分析，另外155份數據用于驗證性因子分析。

4.2 探索性因子分析

在進行探索性因子分析(EFA)之前，刪除校正項的總體相關性(CITC)小于0.5的題項，刪除旋轉后因子載荷小于0.5或者在兩個或兩個以上的因子載荷值大于0.4的題項，最后剩余23個題項。

對剩余的23個題項進行EFA，采用主成分因子分析法,以最大方差旋轉法進行因子分析。23個題項的KMO值為0.937，Bartlett球形檢驗p<0.001,說明樣本適合做因子分析，提取3個因子，3因子累積解釋率為62.264%，每個題項的載荷均在0.5以上，表3為CCI的探索性因子分析結果。由表3知，因子1包括14個題項，這些題項主要涉及消費者對企業的認知和企業為消費者帶來的積極情感；因子2包括6個題項，這些題項主要涉及消費者對企業的情感聯系；因子3包括3個題項，主要涉及消費者對企業的價值體現。

表3 CCI的探索性因子分析結果

4.3 驗證性因子分析

采用最大似然法對剩余的155份數據進行驗證性因子分析，然后將EFA得出的23題項3因子作為原始模型。本研究利用AMOS分析得到23題項3因子的擬合指數，從表4發現初始模型適配度不理想。根據擬合指數和修正指數，逐一刪除題項，直到多個指標的擬合指數都達到理想狀態為止，最終得到13題項3因子模型，擬合指數見表4。由表中數據可知χ2/df<3，RMSEA<0.08，GFI、NFI、IFI、TLI、CFI都大于0.9，因此模型達到理想狀態。

表4 結構模型擬合指數

由于潛變量間的相關系數均在0.6以上，表明這3個因子間可能有另一個更高階的共同因子存在，因此進行二階驗證性因子分析，擬合指數見表4，各個擬合指數都較為理想，二階13題項3因子模型得到驗證。從模型簡潔性和因子之間的相關性考慮，二階的3因子模型(即M2)優于一階的3因子模型(即M1b)，本文認為二階模型(M2)更能表達現實的CCI。表5是對三大因子的命名以及每個因子對應的題項。

表5 13題項3因子模型量表

4.4 量表的信度與效度檢驗

對CCI量表的信度檢驗包括內在一致性信度和構建信度。13題項量表的Cronbach’sα為0.902，相符感、歸屬感、效能感的Cronbach’sα分別為0.853、0.852、0.816，均在0.8以上，說明13題項的量表具有較高的信度。各影響因素的CR都大于0.8，說明CCI量表的構建信度較好。

效度檢驗主要檢測量表的內容效度和構建效度。本研究從兩方面保證問卷的內容效度：一方面測量題項是在文獻研究和15位消費者訪談的基礎上，對訪談內容分析，并參考國內外學者成熟的CCI、組織認同、品牌認同等相關認同量表產生的；另一方面在5位營銷學者研討的基礎上，對測量題項進行反復精減修訂，并實行小規模的預調研，所以本次量表的內容效度是可靠的。從聚合效度和區分效度兩個方面來考察CCI的構建效度。聚合效度通過平均方差抽取量(AVE)進行檢測，CCI三個維度的AVE值均大于0.5，表明量表的聚合效度得到滿足。從表6可以發現，CCI中的相符感、歸屬感、效能感三個維度之間的直接相關系數小于AVE的均方根，表明量表具有較好的區分效度。

表6 CCI量表的信度和效度

注：對角線上的數字是各因子的AVE的均方根，對角線斜下方的數字是因子間的相關系數。

4.5 消費者-企業認同結構預測檢驗

本研究選擇信任、承諾和正面口碑3個變量對CCI的結構進行預測檢驗。信任采用Homburg等[26]編制的問卷，共有5個題項組成。承諾的預測檢驗采用Vatanasombut[27]編制的問卷，共有5個題項組成。正面口碑的預測檢驗采用Baloglu[28]編制的問卷，共有4個題項組成。首先對信任、承諾、正面口碑進行信度檢驗，Cronbach’sα值分別為0.816、0.786、0.849，均大于0.7，表明量表的信度較好。

采用本文開發的CCI量表，以及信任、承諾、正面口碑量表進行驗證。結果顯示，CCI可以預測信任(β=0.269,SE=0.052,p<0.001)、承諾(β=0.392,SE=0.053,p<0.001)、正面口碑(β=0.304,SE=0.056,p<0.001)，消費者對企業的認同度越高，消費者越忠于企業，認為企業對自己的關系是重要的，并且認為這份關系是值得維護的，消費者也更加信任企業，消費者愿意對企業進行正面的口碑宣傳，積極向他人推薦企業。

5 結論

5.1 研究結論

研究支持三維CCI構念，三個維度分別是相符感、歸屬感和效能感。相符感維度不僅體現了消費者自我概念與企業身份的重疊，也體現了企業身份特征給消費者帶來的情感反應，相符感維度不僅包括消費者對企業的認知，也涉及到由認知帶來的情感反應。歸屬感維度反映了CCI的情感維度，但是與已有研究[4,15]中提出的情感維度不同，歸屬感不僅反映了消費者自身的情感涉入、情感承諾等方面，更反映了消費者與企業共生的情感。效能感維度反映了消費者自身對企業的價值以及對企業發展的促進作用的評價。這與已有研究[7,15]中提出的評價維度有所不同，已有評價維度主要反映了消費者從自身需要出發對企業的評價。因此，本文提出相符感、歸屬感和效能感三維度與已有研究提出的認知、情感和評價三維度基本相對應但又有所不同。理論上存在個體認同和社會認同之分，但是中國的消費者在認同一家企業時，其個體認同和社會認同區分不明顯，兩者常常交織在一起。本文得出的量表不僅涵蓋了個體和社會層面的認同，而且更加具體地描述了CCI的內容。

相符感、歸屬感和效能感三個維度的CCI構念為企業提供了增強消費者認同的理論依據。相符感維度啟發企業需要提高與消費者的匹配程度并努力成為消費者引以為豪的企業，歸屬感維度啟發企業打造與消費者榮辱與共的“命運共同體”，效能感維度啟發企業不但要重視消費者而且要肯定消費者的價值。這三個維度為企業提高消費者認同提供了科學的理論依據。

5.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要有兩點：(1)本研究豐富了CCI基本理論研究文獻。研究結果表明CCI具有三維結構，進一步支持了Bagozzi等[15],程志輝和費顯政[7]提出的三維度CCI構念，但是他們對CCI的測量直接采用組織認同的量表，并未深入探究CCI的結構維度，本研究則為其提供了理論依據。與已有研究不同的是，研究發現，中國消費者對企業的認同并非直接表現在認知、情感和評價三個方面，而是表現為相符感、歸屬感、效能感三個維度。其中相符感維度包含了消費者對企業的認知和情感，這表明中國消費者的認知和情感往往聯系在一起；歸屬感維度不僅表現了企業觸發的消費者情感，也表現了消費者與企業建立緊密關系的期望；效能感維度體現了消費者自身對企業的價值創造貢獻的評價。(2)開發了適用于中國情境的CCI測量量表，為國內學者CCI測量提供了參考借鑒。本文開發的CCI量表與國外學者提出的CCI量表在維度劃分和題項表述方面存在差異。量表是在特定的文化和社會背景下開發的，使用量表時也應考慮文化和社會背景影響。中國包容和諧的民族文化、集體主義精神可能是消費者對企業認同的認知、情感、評價三個維度不易區分的主要原因。

5.3 研究局限性與未來研究方向

研究發現，相符感、歸屬感和效能感三維結構的CCI比認知、情感和評價三維結構的CCI更適合中國情境下的CCI測量，但是本文沒有對兩種CCI量表同時進行檢驗以區分兩種量表的預測效度。研究采用問卷調查的方式收集數據，獲得的是橫截面數據，反映的是消費者在被調查這一時間點的認同狀態，不能很好地反映消費者對企業認同在整個階段的動態演化過程。未來研究中，可以考慮對消費者進行跟蹤式調研，以便更好揭示消費者對企業的認同在年齡、婚姻、與企業接觸的年限等變量上的動態演化軌跡，從而可以指導企業針對不同階段的消費者傳遞不同的企業身份，以便更好地指導企業制定營銷方案。

在訪談的過程中部分消費者提及他們在認同一家企業的時候有時會考慮企業的其他外部利益相關的因素，未來的研究中可以深入研究外部利益相關者如何影響CCI的。由于本研究是在中國情境下進行的，未來可以研究跨文化的CCI。