“云觀展”激活博物館運營新思路

文/王慧

庚子年大年初一故宮閉館，一位游客拍攝飛過的鴿群（圖/《新京報》）

春節期間，作為公共文化機構的全國各大博物館一度閉館，但其后推出的2000余項豐富多樣的線上展覽，架起了大眾和博物館之間的橋梁，實現了身臨其境的觀賞效果。如今，隨著各大博物館的重新開放，疫情中火爆的“云觀展”能否延續？如何將線上流量“導流”至線下？博物館行業面臨新一輪的發展和變革，其間的問題值得業內人士思考。

疫情催生博物館直播熱

一下雪，故宮就成了紫禁城；一開花，故宮便美成了御花園。春風輕拂，花枝搖曳，故宮里的杏花、海棠、梨花配著紅墻黃瓦的宮殿，美得令人心醉。但在新冠肺炎疫情期間，故宮博物院曾無法向公眾開放。

“師傅，麻煩開個門！”4月5日上午10點，伴隨著兩位故宮講解員的喊門聲，故宮午門緩緩開啟，閉館了70多天的故宮在萬眾期待中開啟了2020年首場網絡直播。“這個流程叫啟門，午門是紫禁城四座大門中體量最大的一座，門板也非常厚重，所以啟門的工作既要求體力，也要求技術。”兩名講解員邊走邊向觀眾細致講解故宮建筑特點及歷史典故。這場持續了兩個小時的云直播吸引了全國網友圍觀，僅央視新聞的抖音在線觀看人數就超過1億。

開啟云游模式的并非只有故宮博物院一家。2月27日，國家文物局發布指導意見，鼓勵各個文博場館繼續利用數字資源，通過網上展覽、在線教育、網絡公開課等方式，不斷豐富完善展示內容，提供優質的數字文化產品和服務。之后，包括中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、蘇州博物館在內的30多家國內著名博物館紛紛在抖音、淘寶、騰訊、快手等網絡平臺舉辦了直播活動。僅從淘寶直播推出的“云春游”來看，該項目累計吸引了近千萬人次在線參觀，相當于法國盧浮宮一年的客流量。

在業內人士看來，“云看展”火爆的主要原因是疫情之下絕大多數藏品無法進行實展，實展后也無法回看。而故宮博物院原院長單霽翔也曾透露，故宮實際展出的藏品僅占全部藏品不足1%。“不是沒有家底，也不是不展示，是苦于沒有足夠的空間和條件來展示寶貝。”

“2020年是紫禁城建成600周年，這對于故宮博物院來說有著特殊的意義。”文博愛好者劉璐帶著女兒看完故宮直播后，內心感到非常滿足，“以前游覽故宮都是人山人海，匆匆而過，這次直播給我們提供了更加便利和多元化的體驗，讓我們對故宮有了一次深度了解。”

云上直播開啟“帶貨”模式

“這支筆是狼毫，請問狼毫是什么動物的毛？”“柳公權當時號稱全中國最怕別人死的人，他怕別人死是因為當時人死了都要請他去寫墓碑。”自2月23日首開直播以來，西安碑林博物館的講解員白雪松以幽默生動的脫口秀方式在網絡意外走紅，也讓西安碑林博物館深入人心，引得網友紛紛表示要去“打卡”。

博物館講解員變成了網紅主播，并直接帶動了博物館文創商品的熱銷。第一場直播前，淘寶上開了大半年的“西安碑林博物館官方店鋪”關注人數僅399。而經過兩個星期共4場直播，西安碑林博物館網店粉絲數已突破兩萬，店鋪里相關拓片、字帖等商品銷量大增。白雪松在直播時也在不停地和網友溝通，詳細介紹博物館的文創產品。他說：“博物館文創受追捧的原因是內容豐富、故事多，未來我們會根據大家的需求來設計文創產品。”

蘇州博物館舉辦的兩場直播也設有“帶貨”環節，文創產品負責人蔣菡親自上陣，詳細講述每一款產品背后的文物歷史。“‘唐寅泡’茶包的造型對應了唐寅的哪句詩？”“青瓷蓮花杯為什么設計款和原件秘色瓷蓮花碗有區別？”……直播中的主播們在“解密”的同時，也讓網友感嘆文創產品背后的巧妙構思。“這兩場直播下來，我們線上銷售額達到了七八萬元。”蔣菡說道，“線上直播讓網友們更加了解文創產品材質、設計理念，深層次地理解了文物和文創的關系。”

甘肅省博物館講解員王雪麟正在進行直播（圖/中新網）

一邊聽講解欣賞文物和藝術品，一邊下單買文創產品，已然成為眾多網友熱衷的看展模式。3月26日，美國大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟直播，共上線銷售了近千件文創產品。拼多多文創行業相關負責人表示，近年來文創產品在拼多多上的銷售額占比越來越高，銷售額同比增加233%，“一個直播間涌入的人數可能是博物館一年的人流量。疫情讓博物館推出線上直播‘帶貨’的方式，既鼓勵了文創設計師，也增加了博物館多元收入，很可能會成為未來文創產業新的銷售模式。”

“互聯網+”讓博物館大有可為

疫情期間催生的“云展覽”更讓人們看到了文博產業數字化展覽的廣闊前景。事實上，這并非是博物館行業的首次觸網，早在2018年，全國多家博物館就曾與抖音合作，借助短視頻方式，讓中國傳統文化和博物館開口發聲，獲得了大眾追捧。近年來，全國各大博物館也一直將數字化建設作為工作重點之一，而此次疫情更是為博物館的數字化建設按下了快進鍵。

南京博物院在疫情期間已舉辦過兩場云游博物館活動，點擊量超過155萬人次，“觀賞文物，肯定是在實地場館里更加直接，但如果想了解文物背后的故事，線上展覽在便捷性、體驗感等方面擁有明顯優勢。”南京博物院院長龔良認為，疫情之后“云觀展”將持續走紅，成為日常觀展的一種補充方式。

“線上直播擴大了博物館的接待能力，可以展示以前沒有開放的區域和少有展出的珍貴文物，為大家提供更詳細、更深入的講解。”淘寶內容電商事業部總經理俞峰表示，今后人們可以通過直播，先對某個博物館進行一定的了解，然后再開啟一次實地參觀的行程。

蘇州博物館副館長程義從平臺反饋中看到，此次線上觀展的觀眾大部分是90后，“直播讓年輕人對歷史文化產生了濃厚的興趣，也讓我們看到了線上直播的重要性。未來蘇州博物館會順應觀眾需求，將直播固定化、常規化。”程義認為，線上直播不僅給公眾提供了“解鎖”博物館的新方式，也為文物數字化平臺搭建提供了新思路。“多渠道地宣傳博物館里的文物，是博物館作為公共教育的使命之一。無論線上還是線下，只要能展示中華傳統文化的魅力，促進人們對文物的進一步理解和認識，就是非常有意義的。”（據《新華日報》）