“一帶一路”倡議下中俄跨境電商發展策略研究

彭子倩，陳 夢 （廈門大學 嘉庚學院，福建 漳州363105）

0 引 言

俄羅斯是新亞歐大陸橋的重要組成部分，特殊的地緣優勢使俄羅斯成為絲綢之路經濟帶上貫通中西、聯通歐亞的關鍵一環。而中國“一帶一路”的構想與俄羅斯主導的歐亞經濟聯盟恰好有著許多契合之處。同是以加強友好合作和共同發展的初心與他國開展利益交流，不斷優化雙邊產業結構。因此，中俄開展友好合作對于雙邊在“一帶一路”倡議下探索共同的經濟發展空間，實現歐亞互聯融通起關鍵作用。

基于互聯網技術高速發展和“一帶一路”倡議落實進程不斷推進的時代背景下，跨境電商企業借力開展國際間的貿易合作，成為國際經濟貿易的新亮點之一，在絲綢之路上發揮出巨大的潛力。隨著中俄兩國在“一帶一路”建設和歐亞經濟聯盟建設對接合作的持續深入，跨境電商平臺作為貿易合作的新渠道，也將步入新的發展階段。

通過整理現有文獻資料可知，目前已有部分學者在中俄跨境電商企業的發展策略研究中有了較為全面的剖析。在中俄兩國的貿易交流上，韓宏[1]（2017） 認為當前中俄兩國應該充分利用雙方的地緣優勢、政治關系保障以及經濟結構互補性開展貿易合作。劉業欣[2]（2018） 等以中俄雙邊貨物貿易數據對中俄雙邊貿易的發展潛力進行研究分析，認為兩國仍然具有可觀的貿易潛力和未來發展空間。立足于當前“一帶一路”建設的步伐，劉永煥[3]（2019） 通過分析當前跨境電商的出口現狀，從產品定價、服務優化、信息共享、市場監管等方面提出優化跨境電商優化營銷策略的建議。李強[4]（2019） 從產業互聯網化的角度，探索“互聯網+跨境電商”的運作模式及其特征，提出促進跨境電商發展的政策建議。除了關注產品本身，才源源等[5]（2020）基于“一帶一路”背景下中國品牌文化價值的表現研究，使用內容分析法對26 個中國品牌廣告進行編碼分析，發現中國品牌背后所體現的中國文化價值觀。在現有的研究中，多數學者從定性層面對跨境電商平臺在“一帶一路”背景下的發展空間或是中俄兩國的貿易現狀進行分析，切入主題的角度較為豐富，針對跨境電商平臺在中俄貿易交流中的發展關注較少。因此，文章將以中俄關系作為切入點，通過近年中俄的交往情況和貿易數據對比分析，進一步研究在“一帶一路”倡議下中俄跨境電商平臺的發展策略。

1 中俄跨境電商的發展優勢

1.1 中俄政治關系空前緊密

自“一帶一路”倡議提出以來，中國秉持著友好合作的態度和積極追求共同發展的精神，使越來越多國家認同和支持“一帶一路”發展。尤其是對于戰略協作伙伴關系的國家而言，雙方更是達成了更為積極的合作意向。2019 年是中俄友好建交70周年，在過去的6 年中，習近平主席訪俄高達8 次，中俄兩國元首會晤高達30 次。雙方密切的政治交流與經濟合作意向探討，使“一帶一路”倡議在俄羅斯的響應與推行得到了有力的保障。兩國政治關系的不斷提升，使得雙方在各個領域的合作與交流也得到了極大的深入和融合，不斷進行優勢互補。在當今世界動蕩影響因素不斷增多的背景下，中俄雙方仍舊堅定不移地加強新時代全面戰略協作伙伴關系，共同推動兩國戰略性項目和新興領域的發展。

1.2 中俄跨境電商市場潛力巨大

根據中國統計年鑒的調查數據顯示，中國與俄羅斯的貿易進出口總額呈波動上升的趨勢（如圖1）。中俄兩國可觀的貿易額和親密的貿易伙伴關系，為雙方的消費者市場群體建立了深厚的貿易信任基礎和穩定的貿易渠道。

隨著經濟全球化和互聯網技術的不斷發展，跨境電商平臺利用自身具備的便捷性操作和多樣化產品，迅速擴大貿易輻射范圍，在國際市場上展現中國的貿易新面貌。根據海關總署數據顯示，2018 年跨境電商平臺進口商品總額達1 347 億元，同比增長50%（如圖2）。在跨境電商平臺出口對象國家占比中，俄羅斯以11.30%的出口占比位列第三（如圖3）；根據阿里巴巴跨境電子商務大數據編制的“一帶一路”國家跨境電商連接指數①中，俄羅斯位列第一，成為跨境電商企業的主要出口目標市場（如圖4）。

圖1 2009~2018 年中國同俄羅斯貿易進出口總額

圖2 2015~2018 年跨境電子商務零售進出口總額

圖3 2018 年中國跨境電商企業出口國家及地區占比

圖4 一帶一路沿線國家跨境電商連接指數

隨著俄羅斯國內的互聯網普及率以及智能手機使用率的不斷上升，消費者的購物習慣也在發生相應的變化，越來越多的人開始青睞網絡購物。在經濟全球化的不斷推動和“一帶一路”倡議的持續推進下，中國跨境電商平臺為俄羅斯相關產業帶來了不少的實際成效。根據電子商務企業協會（AKIT） 數據顯示，在2018 年俄羅斯的電子商務市場規模價值已達到了1.15 萬億盧布（如圖5），相較于2017 年同比增長了19%，凸顯了“一帶一路”建設的引擎作用。

圖5 2011~2018 年俄羅斯實體商品電商市場規模價值

1.3 中俄經貿合作機制不斷完善

當前，中國與俄羅斯建立電子商務合作機制，推進自貿協定電子商務談判，通過自貿區建設為電子商務創造的有利交易環境，大力推行協助發展跨境電子商務模式的相關政策。為促進雙邊經貿合作的快速發展，2018 年中俄兩國政府簽署了一系列合作文件，例如兩國海關部門簽署了《電子商務通關監管合作備忘錄》等關于跨境電商發展的相關條例，在保護本國商業經濟的基礎上達成雙邊合作共識，為深化中俄雙邊經貿合作與交流提供了重要的法律支撐和制度性的保障。

除了國家官方合作機制以外，中俄兩國還建立了民間合作機制，為兩國的本土企業構建了服務與交流對接的國際平臺，提供國際貿易與投資的機會和更加便捷、正規的交易渠道，增加跨境貿易往來。在多層合作機制的不斷完善下，中俄雙邊經貿合作的開展得到了較為全面的機制保障。在中俄雙方的共同努力下，能源資源開發、基礎設施建設、跨境電商平臺等產業領域穩步推進，使得雙邊經貿合作質量得到了大幅度的提升。

1.4 跨境電商與跨境物流共同發展

在“一帶一路”建設中，跨境物流企業通過建設海外倉、海外物流樞紐，以點帶面地拉動整個物流鏈條的發展。同時，國際多式聯運逐步從過去以海運為中心轉變為海運、陸運并重，提升了物流效率，為跨境電商模式的發展提供了多樣化的物流選擇。尤其是在跨境基礎設施的建設上，為密切的貿易往來提供了高效的流通渠道。其中，中歐班列的開行，極大提高了中歐沿線國家的國際聯運貨物運輸效率。而俄羅斯在中歐班列主要來往國家中位列第二，與中國保持著密切的經貿來往（如圖6、圖7）。

圖6 2011~2017 年中歐班列開行數量

圖7 中歐班列通行國家分布

在此基礎上，跨境物流基礎設施的發展大大提高了跨境電商平臺的服務能力。中國跨境電商平臺在俄羅斯市場深入拓展的同時，還注重加強與俄羅斯本土物流業的合作，通過打造國際經貿示范平臺，保證國際貿易合作中的支付保障和物流暢通。例如阿里巴巴旗下的菜鳥物流積極與俄羅斯郵政開展物流合作，由俄羅斯郵政物流提供相關物流基礎業務，與菜鳥物流的海外倉進行資源互補，提高當地物流效率。

1.5 中國品牌文化持續輸出

在經貿過程中，除了我國產品自身品牌知名度的增加和出品公司影響力的不斷擴大以外，同時其附有的中國品牌文化也隨之輸出。由于市場競爭不斷加劇，跨境電商企業越來越著重打造自身品牌文化，發揮社會責任感。在開展跨境貿易的同時承擔著傳承中國品牌，弘揚中華優秀傳統文化的企業責任。不少跨境電商平臺開始借助“雙11”、“黑五”等國內外電商促銷節日，通過出售優惠的跨境商品，舉辦特色營銷活動，推出周邊系列產品，抓住他國消費者的注意力。同時，跨境電商企業也很好地抓住“國家年”、“語言年”、“青年友好交流年”等國家主題年活動這一交流契機，通過文化交流的官方平臺，借此將自身品牌文化與具有代表性的中國優秀傳統文化相結合。

2 中俄跨境電商發展困境

2.1 國際貿易形勢復雜嚴峻

國際貨幣基金組織指出，在2019 年90%以上經濟增速放緩，預測未來的世界經濟恢復期較長，國際市場將處于較為平緩的發展狀態。然而隨著全球電子商務市場的快速增長，跨境電商企業受到各國的高度重視，部分國家在基于考慮本國經濟利益的基礎上收緊了相關政策。在俄羅斯財政部公布的對從境外網購商品征稅的方案中，政府令草案建議將現行規定的每人每月從境外寄到俄免關稅郵包價值不超過1 000 歐元下調為500 歐元（2018 年7 月1 日起），到2019 年1 月1 日以后則將為200 歐元。通過調整對境外網購商品稅收數額，增加本國稅收收入，在一定程度上減小境外網購商品在本國的市場份額，保護本國商品經濟。面對世界經濟的緩慢復蘇和俄羅斯的政策保護，跨境電商企業需要根據目標市場的政策法規來調整對應經營策略。

2.2 俄羅斯境內物流發展不均衡

俄羅斯人口分布不平衡是其產業發展差異較大的主要原因之一，歐洲地區人口稠密，居住人口占全部人口的絕大多數。郵政作為俄羅斯境內的主要物流服務商，市場規模遠超于其他物流公司，占據著物流服務的主導地位。物流服務市場的分配不均導致其本身較低的物流綜合能力無法滿足較高的跨境產品需求，容易出現物流設施不完備、貨物積壓、配送速度慢等現象。再者，目前海外倉的建設更偏向于中心和熱門城市，對于地域廣闊的俄羅斯來說，向偏遠地區進行及時運輸與配送的難度較大，產品覆蓋范圍較小，尤其是在熱銷季，物流水平無法滿足訂單需求量。

2.3 品牌文化輸出渠道單一

在中俄雙邊經貿產品中，服裝飾品、3C 數碼、家居用品等輕工業產品進出口一直以來都占據著貿易產品中的主要位置。俄羅斯在地理上與我國相鄰，在兩國接壤地區中已有許多生活習俗與思想文化在不斷地交流和傳播。現階段，跨境電商平臺的文化輸出渠道局限于交易過程中，依賴于商品交易，但由于貿易涉及主體較復雜，存在一定的文化差異，無法進行高質量的文化傳播。在多元化文化的交織下，需要對文化輸出的途徑進行不斷優化，對文化交流內容進行整合優化。而“一帶一路”倡議的推動，雙邊經貿的快速發展使得拓寬中國文化傳播的渠道和路徑，成為當下品牌文化輸出的迫切需求。

2.4 文化差異巨大

由于我國電子商務長期服務于國內市場，在應對國際市場需求上的綜合能力尚有不足。目前在面對新形勢下的國際貿易，跨境電商企業主要是通過國外專業服務提供商來拓展國際市場，從而限制了核心服務的發展空間。由于文化差異、外語溝通能力較弱，國內跨境電商模式的服務能力在國外市場的發揮中受到了一定的阻礙，導致消費者無法很好地體會到產品所附有的中國品牌文化。俄羅斯是多民族國家，在接受文化多樣性和差異性時會具有較為客觀的辨識能力。跨境電商模式雖然實現了產品全球化的流通，但卻缺少了傳統經貿中能夠親身體驗產品質量、品牌文化等內在含義的特點。由于初級消費者會通過在跨境電商平臺上的購物體驗，對中國品牌，甚至是中華文化的印象相連接。因此，線上交易對購買產品過程的便捷性要求，容易限制俄羅斯消費者對于產品的延伸文化理解，更多局限于表面的產品感觀和體驗服務上。

3 中俄跨境電商發展建議

3.1 進一步推動雙邊貿易合作

在“一帶一路”的倡議背景下，跨境電商企業需要密切關注政府出臺的相關政策，把握住與“一帶一路”沿線國家的貿易機會，借助“一帶一路”相關紅利，消除跨境電商平臺交易壁壘，充分展現自身品牌文化特色。在此過程中，政府應該發揮積極作用，對內引導海關部門建立針對“一帶一路”跨境電商產品的海關安檢綠色通道，以此鼓勵跨境電商企業對“一帶一路”沿線國家開展積極的貿易交流；充分發揮官方網站的宣傳渠道力量，有目的性、針對性地選擇跨境電商，與其傳播的品牌文化相結合，體現出蘊藏在跨境產品背后的中國優秀傳統文化。對外與“一帶一路”沿線國家達成貿易共識，為雙方貿易溝通共同構建良好的交易環境，推動雙邊貿易來往，為跨境電商企業深入國際市場打下良好的政治基礎。

3.2 完善基礎設施建設，實現跨境物流協同發展

為了實現跨境電商與跨境物流的協同發展，跨境電商企業需要完善跨境物流的基礎設施，以實現跨境電商與物流的融合發展。通過構建跨境物流海外倉或邊境倉，對需要配送的產品進行統一存放管理，整合跨境物流資源，提供便捷的物流通道。此外，跨境電商還應根據不同區域的市場特征和需求構建邊境倉，將即售產品存放至邊境倉中，根據訂單需求量和編號安排發貨配送，縮短物流運輸周期，加快物流周轉速度。同時，還可以加強與當地物流企業合作，積極發揮我國在基礎設施以及相關領域建設的優勢，共同完善當地物流基礎設施。

3.3 加快與相關產業融合發展

跨境電商企業可以通過與其他產業相結合，共同探索新發展模式，推動產品品質消費。例如利用社交平臺進行產品宣傳，充分發揮社交分享帶來的產品營銷效果。通過搜索引擎、網絡直播、新媒體傳播、新流量平臺介紹等內容向消費者體現出產品內容和品牌核心文化，形成多元化的消費場景和經濟觸點。在線下，深入實體商城和構建跨境零售體驗店，快速進入應用場景、供應鏈、用戶關系數字化融合發展的階段。利用線下消費者的體驗反饋和消費記錄，通過消費者數據了解當地消費行為習慣。依托自身品牌文化和數字化技術對商業領域進行改造升級，打造線上線下融合驅動的體驗商城。

3.4 重視培養綜合性人才

隨著電子商務全球化趨勢不斷加強，跨境電商企業的出口規模不斷擴大，對于熟悉跨境貿易規則、具有線上營銷經驗以及專業計算機技術等能力的復合型人才需求也在不斷增加。跨境電商企業可以通過與國內高等院校、社會培訓機構開展交流合作，共同培養具備電商營銷能力與國際交流技能的綜合性人才。通過開展企業專業培訓或參加博覽會、國際文化年等活動加深對出口國的文化共鳴和文化理解，對目標客戶群體進行精準的營銷手段。在國外還可以借助孔子學院開設電商課程，聯合國內電商企業培訓當地人，加強本地化營銷合作，促進當地創新就業的同時通過跨境電商平臺加強兩國人民之間的溝通與交流。