商用車(chē)品牌如何迎大考？

王蘭

災(zāi)難是企業(yè)品牌力的試金石，也是品牌升華的催化劑，歐航歐馬可、宇通在大考中如何變得更加優(yōu)秀？

5月10日，由搜狐主辦的第三屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇在線上成功舉辦。作為論壇戰(zhàn)略合作伙伴代表，《汽車(chē)觀察》總編輯劉小勇與福田汽車(chē)集團(tuán)副總裁、歐航歐馬可事業(yè)部總裁顧德華和宇通集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)蔣冰，就“災(zāi)難面前的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力大考”話題，進(jìn)行了線上互動(dòng)交流。

災(zāi)難對(duì)品牌成長(zhǎng)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)？

劉小勇：乘用車(chē)是生活必需品，而商用車(chē)則是生存必需品。在嚴(yán)峻的疫情面前，商用車(chē)企業(yè)的快速反應(yīng)和社會(huì)責(zé)任等各方面的表現(xiàn)都十分亮眼。無(wú)論是醫(yī)療物資、病人、醫(yī)護(hù)人員的運(yùn)送，還是消殺作業(yè)的特種車(chē)輛，到處都能看到商用車(chē)的身影。那么，疫情來(lái)臨之后，商用車(chē)企業(yè)受到哪些方面的影響，又采取了哪些方面的應(yīng)對(duì)措施？

蔣冰： 2020年春節(jié)期間這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)整個(gè)中國(guó)以及全球按下暫停鍵。當(dāng)時(shí)，生活物資、醫(yī)療物資都非常緊缺，很多商用車(chē)企業(yè)馬上快速跨界轉(zhuǎn)型，“人民需要什么企業(yè)就制造什么”，彰顯了中國(guó)制造的能力。大年三十，宇通接到工信部的通知后，把所有工人召集回來(lái)，加緊制作負(fù)壓救護(hù)車(chē)。特別在火神山、雷神山這兩座專(zhuān)門(mén)收治新冠病人的醫(yī)院建成之后，負(fù)壓救護(hù)車(chē)的需求猛增。以往宇通一年生產(chǎn)100多輛負(fù)壓救護(hù)車(chē)，今年要在一個(gè)月之內(nèi)生產(chǎn)55輛負(fù)壓救護(hù)車(chē)，也就是一個(gè)月要完成過(guò)去半年的產(chǎn)量。這對(duì)宇通來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但宇通人義無(wú)反顧并完成任務(wù)。2月5日，第一批宇通負(fù)壓救護(hù)車(chē)順利下線，那時(shí)武漢處于封閉狀態(tài)，如果用鐵路形式運(yùn)輸這批負(fù)壓救護(hù)車(chē)需要三四天時(shí)間。當(dāng)時(shí)，有10名宇通黨委成員報(bào)名，將負(fù)壓救護(hù)車(chē)在當(dāng)天晚上送到雷神山火神山醫(yī)院。關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)商用車(chē)企業(yè)表現(xiàn)出社會(huì)擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，也表現(xiàn)出超高的制造能力和水平。這對(duì)于宇通來(lái)說(shuō)，也算是在戰(zhàn)疫過(guò)程中做了一份自己應(yīng)該做的工作。

顧德華：2月1日，福田上班之后的第一件事就是復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題嚴(yán)重了。首先，我們很多供應(yīng)商在湖北武漢，因?yàn)橐咔榱悴考\(yùn)不過(guò)來(lái)。第二，運(yùn)輸物資時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有2萬(wàn)多輛歐馬可卡車(chē)在運(yùn)行。與客戶(hù)聯(lián)系后獲知，大部分車(chē)輛在運(yùn)輸醫(yī)療、生活物資。那時(shí)，我們特別關(guān)注全國(guó)什么時(shí)候恢復(fù)生產(chǎn)、什么時(shí)候解禁。

疫情面前，如何做到生存保障？福田汽車(chē)首先向湖北企業(yè)承諾，保證零部件供應(yīng)，現(xiàn)款結(jié)貨，保證資金到位。我們是物流的承擔(dān)者，也是物流的受益者。當(dāng)時(shí)，在湖北以及全國(guó)物流處于禁止的情況下，打通物流運(yùn)輸動(dòng)脈的難度很大，也考驗(yàn)著每個(gè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。一方面我們無(wú)償給用戶(hù)提供服務(wù)，另一方面歐航歐馬可的服務(wù)站在做好防疫工作的同時(shí)保障物流的順暢進(jìn)行、車(chē)輛的穩(wěn)定。

劉小勇：今天的互動(dòng)話題有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是疫后，一個(gè)是品牌?？煽诳蓸?lè)的前任老總打過(guò)一個(gè)比方，如果有一天一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全部燒掉，只要品牌還在，企業(yè)可以在一夜之間重建。這其實(shí)用極端情況說(shuō)明了一個(gè)品牌在災(zāi)難面前的重要性。請(qǐng)問(wèn)，這種災(zāi)難會(huì)對(duì)品牌成長(zhǎng)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)？

蔣冰：我覺(jué)得災(zāi)難面前更能體現(xiàn)品牌的力量。在這場(chǎng)災(zāi)難中，中國(guó)非常多優(yōu)秀的企業(yè)在捐助，宇通也在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中發(fā)光發(fā)熱。前兩天，宇通大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)公交復(fù)工復(fù)產(chǎn)中，3輛客車(chē)中就有1輛是宇通客車(chē)。目前，全國(guó)公交的復(fù)工率已達(dá)75%，說(shuō)明整個(gè)中國(guó)已慢慢恢復(fù)。疫情過(guò)程中，盡自己所能貢獻(xiàn)力量，是品牌最大的力量。

在疫情過(guò)程中，宇通除了對(duì)國(guó)內(nèi)有一些捐助，對(duì)海外的合作伙伴也捐助了一些物資，尤其是把中國(guó)的交通戰(zhàn)疫經(jīng)驗(yàn)無(wú)償共享給他們，對(duì)當(dāng)?shù)氐目挂吖ぷ髌鸬胶艽笞饔谩＿@也讓合作伙伴對(duì)宇通的品牌更加信任，并真正感知到中國(guó)品牌力量。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)捐出了第三批物資，覆蓋76個(gè)國(guó)家。在全球戰(zhàn)疫過(guò)程中，宇通盡到自己的職責(zé)。“宇通為美好出行”的最終目標(biāo)就是為全人類(lèi)美好出行貢獻(xiàn)力量，這是我們的使命。

顧德華：品牌與人們的生活息息相關(guān)，每一天、每個(gè)人會(huì)跟上百個(gè)品牌打交道。品牌分顯性、隱性?xún)煞N，顯性品牌是不知不覺(jué)想到的，隱性品牌是當(dāng)人們需要的時(shí)候第一個(gè)聯(lián)想到的。歐航歐馬可以前關(guān)注的是品種，品種解決的是客戶(hù)需求，比如銷(xiāo)售冷藏車(chē)、醫(yī)療救護(hù)車(chē)、快遞車(chē)、綠通車(chē)。之后，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)注品種之后還會(huì)關(guān)注內(nèi)在，比如服務(wù)、響應(yīng)速度等，已超過(guò)產(chǎn)品界定的內(nèi)容。我們認(rèn)為，關(guān)注產(chǎn)品不如關(guān)注人。比如運(yùn)輸物流的逆行者在幫助別人時(shí)遇到困難，如果這時(shí)候我們能快速解決他的問(wèn)題，就帶來(lái)品牌的升華。表面上看品牌是一個(gè)高大上的事物，其實(shí)是企業(yè)對(duì)客戶(hù)做的點(diǎn)滴積累。

歐航歐馬可品牌定位高端貨運(yùn)市場(chǎng)，高端貨運(yùn)市場(chǎng)與人的生活相關(guān)，比如冷鏈、快遞運(yùn)輸，而這些產(chǎn)品和客戶(hù)場(chǎng)景使它在運(yùn)輸過(guò)程中不能有一點(diǎn)一滴閃失。歐航歐馬可的客戶(hù)也不是最終客戶(hù)，最終客戶(hù)是消費(fèi)者，這要求我們站在用戶(hù)的角度考慮。疫后三四月份歐航歐馬可達(dá)到歷史銷(xiāo)量最高峰，3月銷(xiāo)售5600輛，4月銷(xiāo)售6800輛，這在高端中輕卡品牌里是不可思議的銷(xiāo)量。品牌不僅有溫度、有人性，還要給客戶(hù)帶來(lái)解決方案。品牌的核心是品牌價(jià)值，尤其在特殊情況下用戶(hù)以及全體企業(yè)員工對(duì)品牌的認(rèn)知?，F(xiàn)在卡車(chē)的客戶(hù)已經(jīng)發(fā)生變化，品牌的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。我們認(rèn)為，不以關(guān)注人為出發(fā)點(diǎn)的品牌就不可能持久，也不可能持續(xù)。

公益事業(yè)與品牌的關(guān)系是什么？

劉小勇：一個(gè)高端品牌需要遠(yuǎn)大的夢(mèng)想加上一天天腳踏實(shí)地的積累才能實(shí)現(xiàn)。做到別的企業(yè)做不了的事情，恰恰體現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)的品牌實(shí)力。那么，公益事業(yè)和品牌成長(zhǎng)之間的內(nèi)在關(guān)系是怎樣的？

蔣冰：企業(yè)的存在是為了完成一個(gè)社會(huì)價(jià)值。宇通的存在和發(fā)展是為了滿(mǎn)足公眾對(duì)公共出行交通工具的需求，而宇通社會(huì)價(jià)值是提供更好的交通工具以及更好的出行體驗(yàn)。我個(gè)人認(rèn)為，公益事業(yè)是企業(yè)應(yīng)該為社會(huì)所做的一些事情。品牌盡己所能給社會(huì)提供企業(yè)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，無(wú)論是員工還是客戶(hù)以及社會(huì)，宇通都在盡己所能貢獻(xiàn)自身能有的一些力量。

劉小勇：品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)確實(shí)特別重要。如果帶有太強(qiáng)功利性，為做品牌而做品牌，會(huì)適得其反。品牌建設(shè)需要情懷，而不是僅靠技巧。在這次疫情大考后，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力有哪些是在疫情期間爆發(fā)出來(lái)或者以前被忽視的？

顧德華：當(dāng)下是產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)“亂花漸欲迷人眼”，企業(yè)生存的難度加大。企業(yè)要生存，產(chǎn)品不僅要消費(fèi)者接受，還要產(chǎn)生可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。在疫情期間，我們面臨銷(xiāo)售模式的新挑戰(zhàn)，卡車(chē)產(chǎn)品因其專(zhuān)業(yè)屬性，很難在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，網(wǎng)上大部分以傳播為主。必須擁抱新時(shí)代，線上虛擬的互聯(lián)網(wǎng)模式可能是未來(lái)的主流。2月20日歐航產(chǎn)品全國(guó)發(fā)布活動(dòng)，我們采取了線上線下的互動(dòng)運(yùn)作模式。我認(rèn)為，學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新可能是對(duì)歐航歐馬可的最大挑戰(zhàn)，也是我們賴(lài)以持續(xù)發(fā)展的核心本質(zhì)和能力。

品牌怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)？

劉小勇：品牌成長(zhǎng)最忌諱是大起大落。福田、宇通是行業(yè)龍頭企業(yè)，都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性成長(zhǎng)。那么，企業(yè)的規(guī)模、增長(zhǎng)率、效益和品牌之間是怎樣的合理關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)？

蔣冰：我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀品牌應(yīng)具備五個(gè)要素：第一，能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。無(wú)論技術(shù)端還是理念端，優(yōu)秀品牌能帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，給全人類(lèi)和全社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。第二，必須有優(yōu)秀的產(chǎn)品。沒(méi)有優(yōu)秀產(chǎn)品的支撐，不能稱(chēng)之為優(yōu)秀品牌。優(yōu)秀的產(chǎn)品是能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品。第三，要跟人有情感上的連接。只有跟客戶(hù)、跟人產(chǎn)生情感交互的品牌，才能成為長(zhǎng)久品牌。第四，能夠助力銷(xiāo)售增長(zhǎng)。沒(méi)有規(guī)模、效益的品牌就不可能有技術(shù)投入，不可能有更好的服務(wù)。第五，表里如一?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)要求品牌在全渠道的感知一致，我們稱(chēng)之為真實(shí)性。現(xiàn)在對(duì)真實(shí)性的要求非常高，對(duì)于宇通來(lái)講，我們要做一個(gè)真實(shí)的品牌。我們的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、品牌所創(chuàng)造的服務(wù)以及給企業(yè)的承諾一定是大家所看到的這些東西，全渠道的感知都是一致的。

顧德華：企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候，希望品牌高大上且受大家喜愛(ài)，同時(shí)銷(xiāo)量好，能賺錢(qián)。這是從企業(yè)角度而言，而不是消費(fèi)者角度。拿歐航歐馬可高端中輕卡產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上并不缺一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌。解決消費(fèi)者的問(wèn)題才是核心方向。對(duì)于歐航歐馬可的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)分三個(gè)階段：第一，同樣的價(jià)格，我們的車(chē)更好，同樣的質(zhì)量我們的車(chē)更便宜，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。第二，自己對(duì)自己調(diào)整。作為引領(lǐng)者要走別人沒(méi)有走過(guò)的路，還要比別人做得更好，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自觀念的改變。第三，作為高端輕卡領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、制度、流程都應(yīng)該領(lǐng)先。對(duì)于制造業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)很慎重、很理性，一定要對(duì)他有價(jià)值才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這時(shí)，我們希望產(chǎn)品和品牌、銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一切?？傊?，在制造業(yè)里面穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展是本質(zhì)的要求，但必須做到市場(chǎng)好的時(shí)候你比別人更好，市場(chǎng)不好的時(shí)候，做到比別人好一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。疫情也好，問(wèn)題也好，這恰恰是檢驗(yàn)企業(yè)前期給客戶(hù)承諾的時(shí)機(jī)，也是品牌不斷提升的機(jī)遇。

劉小勇：災(zāi)難是企業(yè)品牌力的試金石，也是品牌提升的催化劑，優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的品牌總是能在一次次的大考面前變得更加優(yōu)秀。