商品銷售過程中的竄貨現(xiàn)象

白玉杰

本文介紹了竄貨現(xiàn)象在商品銷售過程中存在的概念，并對竄貨的種類進行了劃分。對于竄貨產(chǎn)生的原因進行了詳細分析，圍繞竄貨的影響進行了深入的探討，闡述了防控竄貨現(xiàn)象的必要性。

一、竄貨概念的來源

竄貨，在經(jīng)濟學上并沒有確切的定義，其基本的概念是：不同區(qū)域的市場供給寡頭，為了實現(xiàn)對某些市場資源的有效控制，而在不同的區(qū)域和需求環(huán)境當中，利用市場機制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供給對象，采取了違背市場管理規(guī)則的手段和工具，通過某些特殊方式有目的地打擊特定市場的供給體系，達到控制特定市場有效資源、獲取更多利益的目的。竄貨行為是在商品銷售過程中普遍存在的一種現(xiàn)象，也被稱作串貨或倒貨，是一種違背企業(yè)市場管理規(guī)則的行為。

二、竄貨的種類

竄貨的種類有很多種，按照竄貨方的主觀目的性可以分為惡性竄貨、良性竄貨和自然性竄貨。惡性竄貨是指竄貨方為了實現(xiàn)自己的利益，將商品傾銷到其他對象所控制的區(qū)域，從而實現(xiàn)自己的目的，損害其他對象的利益；良性竄貨是指竄貨方將商品傾銷到非自己所授權或控制的區(qū)域，但是對其他對象并不構(gòu)成任何侵害或損失的行為，在增加自身利益的同時，不會對第三方造成損害；自然性竄貨是指竄貨方在無主觀意識的情況下，商品流入了非竄貨方所控制的區(qū)域或者客戶，對竄貨方并沒有帶來明顯的利益。惡性竄貨對于市場的影響很大，并且消極影響遠大于積極影響，因此商家和渠道都會積極抵制惡性竄貨行為。良性竄貨多發(fā)生在銷售渠道薄弱或空白的區(qū)域，因此竄貨對于所竄市場商品的補充有著很大的積極作用，同時對于渠道在空白區(qū)域的填補也有著一定的積極影響，一般商家和渠道對于良性竄貨都保持默許或鼓勵的態(tài)度。自然性竄貨多發(fā)生在邊際地帶，多由于接貨方的購買習慣或其他非市場因素引起，此類竄貨行為也比較便于管理和制止。

按照銷售渠道分類，可以分為直銷竄貨、分銷竄貨。在直銷、分銷竄貨中，按照竄貨和所竄對象的不同可以具體分為直銷竄直銷、直銷竄分銷和分銷竄直銷、分銷竄分銷。在常規(guī)的市場銷售過程中，常見的竄貨主要有直銷竄分銷和分銷竄分銷。直銷竄分銷多是因為直供客戶本身為了追求更大利益，無視或漠視供貨方的市場管理職能，主動將直供商品外銷至分銷市場，此類竄貨行為對分銷市場的打擊最大，也是影響較為嚴重。分銷竄分銷是商品銷售過程中最為常見的一種現(xiàn)象，多見為不同區(qū)域的經(jīng)銷商之間進行惡性競爭所表現(xiàn)，此類竄貨基本都是惡性竄貨。本文中將重點分析分銷竄分銷現(xiàn)象。

三、竄貨的成因

在具體的竄貨行為中，針對不同的竄貨方式，形成竄貨的原因也會有很多，但是價格因素在竄貨的成因中起到了至關重要的作用。而價格在竄貨的成因中，只是一個表象，秉承分析事物不能只停留在表象，要深入事物內(nèi)部分析找本質(zhì)的原則，造成價格不同的原因才是形成竄貨的具體原因。

在直銷竄分銷的成因中，表象是直銷價格低于分銷，但造成直銷價格低于分銷的原因又可以分為內(nèi)因和外因兩部分。內(nèi)因是商品企業(yè)作為供應商為了品牌、銷量、行業(yè)背書效果和市場影響力等眾多因素以薄利多銷或虧損的模式，借助低于分銷價格的手段尋求與直銷客戶的合作；外因則是直銷客戶為了追求利益，不顧合作供應商的市場管控和其他利益，積極尋求利益最大化，將采購商品外銷至供應商的分銷市場，形成低價傾銷的惡性竄貨。

在分銷市場的竄貨構(gòu)成中，特別是在商品銷售的成熟市場，分銷竄分銷現(xiàn)象非常普遍，而且也是企業(yè)市場管控中重點需要治理的一種竄貨現(xiàn)象。由于企業(yè)商品在銷售過程中，針對市場的拓展和分銷渠道的把控等，會有很多的激勵或刺激方法，常見方法包括促銷或返利等手段。而此類方法都會對商品的價格造成直接影響，激勵或刺激方法程度越大，對于價格的影響程度也就越大，因此對于市場和渠道積極的因素，同樣也成了分銷竄貨的積極因素。同時，分銷渠道為了實現(xiàn)利益最大化，在市場開拓和客戶開發(fā)投入成本大、所需周期長，難以在短期內(nèi)有所成效的背景下，很容易將目光轉(zhuǎn)向投入成本低、見效快的竄貨行為中，特別是對于一些快消類的商品，在促銷期或者沖量期，更容易出現(xiàn)大范圍、普發(fā)性的分銷竄貨行為，而此類竄貨行為基本全部都是惡性竄貨行為。

在所有的惡性竄貨行為中，利益是誘因，價格是表象，同時對于企業(yè)、渠道和市場都會造成很大的影響。

四、竄貨的影響

不同的竄貨方式，對于企業(yè)、渠道和市場的影響結(jié)果也會有很大的不同，同一竄貨方式對于不同的對象會有截然相反的作用，例如對于企業(yè)具有消極影響的分銷竄貨，對于成長期渠道的快速發(fā)展會起到積極作用，而對于成熟期的渠道會形成傷害，因此可以結(jié)合不同對象分析竄貨的不同影響。

1.竄貨對企業(yè)的影響

無論是良性竄貨還是惡性竄貨，短期內(nèi)都能提升企業(yè)商品在竄貨區(qū)域內(nèi)的銷量和市場占有率，特別是在銷售渠道空白或銷售渠道力量薄弱地區(qū)的良性竄貨，對于快速增加品牌占比具有非常明顯的效果，因此個別企業(yè)在特定情況下會選擇采取鼓勵分銷竄貨的模式快速提升自有品牌商品在某一區(qū)域的市場銷量，以此開展搶占市場份額或打擊競品銷量的活動。

從長遠角度來看，竄貨必定會在傷及渠道的過程中給企業(yè)品牌和商品信譽度等造成慢性損傷，導致企業(yè)商品的口碑、信譽持續(xù)下降，進而導致企業(yè)商品在竄貨區(qū)域的銷量、市場占有率和市場影響力不斷下降，嚴重者會導致企業(yè)商品在某些竄貨曾經(jīng)泛濫的區(qū)域退出當?shù)厥袌觥?/p>

因此，從企業(yè)市場管理或市場拓展的角度看，竄貨可以作為一種短期促進商品銷量、提升市場占有率的手段，但是從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，應該對竄貨持否定的態(tài)度，企業(yè)應該采取一些行之有效的方式或方法避免竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

2.竄貨對渠道的影響

竄貨情況一旦發(fā)生，則對于竄貨和被竄貨方都會產(chǎn)生影響。對于竄貨方，由于竄貨無需投入更多的市場開發(fā)和運維成本，因此帶來的利益更快、更便捷，成為一種投入少、回報快的經(jīng)營模式，因此將會使其形成“不勞而獲”“投機取巧”的心理，在后期的經(jīng)營中，將會進一步地投身其中，直至被制止或被竄市場崩潰，竄貨行為無法繼續(xù)進行。而竄貨對于被竄貨區(qū)域的渠道影響更大，根據(jù)渠道發(fā)展的成熟度不同，竄貨對于渠道的影響可能存在積極或消極的作用。如果被竄貨區(qū)域的渠道處于發(fā)展期，商品的占有率非常低，則短期、暫時的竄貨對于當?shù)厥袌龅拈_發(fā)、品牌影響力的提升都會有積極的影響，變相協(xié)助了發(fā)展期渠道的市場宣傳和推廣，后期如果該區(qū)域的渠道能夠處理得當，則能夠借助前期對于該區(qū)域的竄貨形成渠道快速發(fā)展的局面。如果被竄貨區(qū)域渠道和市場均相對成熟，則竄貨產(chǎn)生的影響更傾向于消極的、負面的。首先就是商品價格的下跌、被竄貨渠道銷量的下滑，進而造成渠道利潤大幅下降，最終影響到渠道的經(jīng)營狀況和經(jīng)營熱情。如果此類竄貨現(xiàn)象不能及時制止，則會進一步導致渠道對于該區(qū)域市場的維護和開發(fā)投入的減少，商品銷量和占有率進一步下滑，渠道利潤也進一步下降，由此進入一個惡性循環(huán)的局面。最終將會出現(xiàn)一個渠道全面崩塌、商品影響力和市場占有率全面崩潰的局面。

3.竄貨對市場的影響

如果商品在某一區(qū)域缺乏正規(guī)渠道，那么將無法開展實質(zhì)性的商品推廣和市場開發(fā)活動，即使能夠開展短期、暫時的開拓、開發(fā)活動，也無法實現(xiàn)后期的市場運行和維護工作。同樣，對于市場的凈化和管理更無從談起，一般渠道崩塌的市場都是假貨橫行、魚龍混雜的局面，消費者對于商品的品質(zhì)、品牌影響力更是不屑一顧，而這些都將為渠道的重建、市場的開發(fā)帶來負面影響。

在此類區(qū)域市場，如果競品能夠抓住機遇、大力進行市場推廣，那么對于企業(yè)商品的推廣、份額的提升都將形成更大的障礙。在個別商品競爭激烈的市場，會出現(xiàn)競品商家或競品渠道有目的性的竄貨競爭對手商品的現(xiàn)象，以此來擾亂對手的市場價格體系、打擊對手正規(guī)渠道的正常經(jīng)營。借助此手段，與競爭對手展開渠道“殲滅戰(zhàn)”，實現(xiàn)自己提升市場占比、搶占市場份額的目的。

竄貨現(xiàn)象對企業(yè)、渠道和市場都會有很大的影響，對于企業(yè)的長久經(jīng)營、渠道的良性發(fā)展和市場的穩(wěn)定維護都會形成負面的作用。因此，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，對于竄貨現(xiàn)象的發(fā)生一定要引起重視，采取適當?shù)氖侄魏头椒▽ζ溥M行必要的防控。

本文作者單位中國石化潤滑油有限公司華北分公司。