我國出版企業融合發展業態探析

杜治平 呂盟

【摘要】 ?隨著互聯網技術加速迭代和市場競爭的加劇，融合發展成為出版業關注和討論的重要話題。尤其在上市后，我國出版集團通過跨界聯動和資本運作提升綜合實力，擴大市場占有率，突破領域、傳媒、區域和技術方面的界限，進行融合嘗試。文章從政策、市場、人才和技術四方面對出版企業融合發展的作用進行分析，重點以中信出版集團為例探究我國出版企業融合發展的升級路徑。

【關 ?鍵 ?詞】出版企業;上市企業;融合發展;業態;中信出版集團

【作者單位】杜治平，陜西科技大學經濟管理學院;呂盟，陜西科技大學馬克思主義學院。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.009

出版融合即立足傳統出版，依托高新技術建構內容矩陣，發揮網絡優勢，創新性助力傳統出版和新興出版在內容、平臺、渠道和資本等方面加強融合，以此形成體制完善、業態升級的一體化傳播模式、組織架構及管理方針。在當下各行各業深度融合的時代趨勢下，我國出版業，尤其是上市企業積極進行融合發展，加速內部革新升級，打破傳統規則約束，助力精準先進戰略上陣，進而能夠在數字出版領域擴容發展空間，激發出版業整體的創新活力[1]。

一、出版企業融合發展對出版產業轉型的積極作用

當下，我國傳統出版企業轉型升級步伐不斷加快，成效顯著，已建成數字化融合發展體系和技術性工作模式。融合發展既是出版業響應國家政策號召、推進協調發展的切實需求，也是出版業在新時期下進行自我革新、激發產業活力的必由之路。

1.政策：推進頂層設計縱深發展

2017年9月，《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》正式對外公布，將深化轉型、融合發展作為“十三五”時期新聞出版業發展的重要任務[2]。出版業融合發展使頂層設計的革新步伐邁得更快、更準，在頂層設計指導下，出版產業轉型路徑更加清晰。上層建筑的升級促使出版集團無論從業態廣度，還是模式深度上都發展到新的階段，智能生產與交互共享能力大大增強。

2.市場：促使轉型體制模式更加完善

在國家融合出版的政策指引下，出版轉型體制模式的完善成為關鍵一環。其一，體制的融合創新將塑造更為公平、健康的競爭環境;其二，出版融合生態將促進資本及股權分配機制的革新，使出版企業更有活力;其三，整合發展將促進出版企業持續完善和優化產品商業模式，增強商品附加值，強化IP效應。在轉型整合的理念引導下，出版集團以融合發展為出發點，實現了多領域的新舊融合。

3.人才：編輯轉型為產品經理，深化人才格局

在出版融合大背景下，編輯角色由單一的內容生產者升級為品牌經理人，深諳產品運營法則和用戶需求。從發展趨勢上分析，出版業融合發展的重要環節就是人才升級，即將傳統編輯升級為兼具平臺思維和渠道能力的綜合代理人。例如，安徽出版集團在人才架構組織方面就探索出更完善精細的創新方案，積極推行以“首席編輯”為主導的工作室體制，緊跟國家政策推進“四個一批”人才培養工程，按步驟、按階段、按類別孵化出版業領軍骨干人才[3]。

4.技術：高新技術應用助推智能化出版邁入快車道

出版融合不僅帶動政策完善、市場擴容和人才升級，而且使出版集團加強了對高新技術的配置。從一定意義上來說，技術元素在出版集團的企業架構中所占的比重，一定程度上反映了該企業在融合發展方面的轉型實力。隨著人工智能、區塊鏈和大數據被運用到出版業中，傳統出版流程中同質化的短項板塊將被剔除，智能化、移動式出版進程將加速發展。比如，在AR技術融合方面，江蘇鳳凰教育出版社、中信出版集團和中國法制出版社等出版企業先后生產發布了AR圖書。除此之外，人工智能的應用也為出版發行領域帶來新的發展生機和活力，進一步強化傳受交互，提升終端用戶的長效體驗。

二、中信出版集團：文化新零售+IP產業化

融合發展理念為出版業轉型提供了方向和可行性路徑。在眾多出版企業中，中信出版集團較早布局出版融合領域，在內容融合、渠道融合、營銷融合、人才融合和資源融合等方面升級出版業態，擴大衍生業務，強化技術賦能，進而多位一體推進出版產業發展邁向新階段。中信出版社創立于1988年，隸屬中國中信集團有限公司，2008年改制為中信出版股份有限公司，2013年發展成為中信出版集團。中信出版集團歷經30多年發展，旗下的中信出版社年產量超20億，年出版品類上千。多年來，中信出版集團立足中國、放眼全球，勇于擔當時代賦予的文化使命，在財經類圖書零售市場名列前茅，在社科類圖書出版市場位居前三，于2019年7月5日成功登陸A股市場，正式在深圳證券交易所掛牌交易。

1.內容融合：一次出版，多次開發

中信出版集團將內容融合放在首要位置，以融合性優質出版內容為發展根基，深入挖掘出版內容潛在價值;努力實現和達成一次出版、多次開發。5G時代，在渠道完善升級的基礎上，中信出版集團不再將業務重心放在“以量取勝”上，而是注重挖掘出版產品的潛能。除此之外，中信出版集團巧妙借助云計算、大數據、紙聲電一體化和智能閱讀技術構建內容融合生態鏈。關于未來發展，中信出版集團將繼續加強內容生產的垂直化、專業化和產業化，打造以“內容+”為產業鏈運作核心的服務產品集群。

中信出版集團創新性打破圖書出版的概念，告別傳統內容生產模式，將多線條開發內容整合為更具商業運作價值的產業化超鏈路體系。尤其在紙聲電一體化方面，中信出版集團構建了圖書、有聲書和音頻多位一體的內容融合體系，重點打造“中信書院”數字內容集成平臺。該平臺的運行理念是打通基于移動互聯網和全鏈路科技的融媒矩陣知識服務內容集成平臺，推出“閱讀時差”“好書快聽”“大咖領讀”等優質欄目。

2.渠道融合：打造自營，巧用社群

渠道融合就是將線上、線下渠道重組融通，建立自營品牌，巧用社群運營法則，將電商化營銷布局與地面實體店鋪設同步推進，聚合社交電商的渠道融通力和品牌建構力。中信出版集團自行開發的線上銷售渠道無論從成交額上，還是曝光度上都顯示了上市企業的融合優勢，包括天貓中信書店圖書專營店、京東中信出版社官方旗艦店和網易考拉中信出版官方旗艦店等。

從渠道融合維度分析，中信出版集團在知識服務領域具有獨特優勢，將高品質、深加工內容嫁接于線上分發渠道，同時，使內容付費、網絡出版和在線教育等多元業務在多渠道運行，促進出版融合消費的結構升級。值得一提的是，中信出版集團還聯合國內頭部知識付費平臺得到，聯合推出《未來簡史》電子書產品，獲得很好的市場反應。

3.營銷融合：新舊融合，上下組陣

在營銷上，中信出版集團結合線上、線下多維渠道的生態運行特點，制定差異化、針對性策略。中信出版集團巧妙借助得天獨厚的平臺資源優勢，建構起交叉集中式營銷推廣矩陣，借力大數據思維推動知識服務體系升級。2017年，中信出版集團出版了《灰犀牛》。在該書正式上市之前，中信出版集團進行了系列營銷。之后，該書雖然銷量尚可，但是影響力稍弱。直到2017年7月17日，《人民日報》在一篇名為《有效防范金融風險》的評論中提及“既防‘黑天鵝，也防‘灰犀牛”。隨即，《人民日報》海外版旗下新媒體品牌“俠客島”也對其進行跟進報道，推動中信出版集團出版的《灰犀牛》成為爆款書籍。在營銷融合方面，中信出版集團部分有影響力的爆款書目都離不開新舊媒體“上下其手”的品牌拉動效應[4]。

4.人才融合：技能升級，架構革新

長久以來，中信出版集團高度重視多功能人才資源整合孵化。中信出版集團建構了與市場需求高度契合的新型立體營銷人才孵化架構，人才架構包含培訓者、孵化者、咨詢者、投資者、品牌提供者和市場整合者等。中信出版集團通過對外創新性探索促進人才橫向流動，突破領域限制，培養復合型編輯人才。中信出版集團目前已擁有專門研究社科、文學、少兒細分領域的30 個工作室群組，每年新書產出量超1000種，真正將人才融合注入精品戰略實施。這在提高員工創業積極性的同時，也充分釋放了出版業生產活力[5]。

5.資源融合：內外互助，跨界聯動

中信出版集團依托版權資源，以外促內，運用引進書目IP帶動本版圖書的銷量，然后借勢本土優質智庫平臺孵化外版圖書資源，內外聯動，高度融合。依托雄厚的版權資本，中信出版集團實現了國際資源與國內資源、國際市場與國內市場的多元整合，真正做到“兩種資源、兩種市場”的深度融合。

除此之外，作者資源的融合也是中信出版集團著力開發和布局的重要板塊之一。中信出版集團通過國際財經界出版資源拉動國內財經界出版資源，深入鏈接國內外學術界智庫體系，繼而延伸至金融、政法等關聯領域，跨界聯動，集中發力。

三、我國出版企業的融合發展路徑

當下，我國出版業已進入快速迭代、轉型升級的攻堅期，如何提升融合發展的輻射范圍和運行效率成為各大出版企業，尤其是上市集團重中之重的研究課題。中信出版集團在出版融合方面的引領性探索給我國出版企業的轉型升級帶來積極啟示。我國出版企業應從產品、渠道、模式、體制等多角度入手，積極探索更為精準有效的融合路徑。

1.創新開發出版產品

中信出版集團以數字出版為主業，深耕出版產品創新開發，從在線教育、品牌運營和產品融合等方面發力，構建起全媒體出版商業模式，致力于打造“同一內容，多維出版”的產品生產框架。在此基礎上，中信出版集團通過打造優質內容和創意產品滿足客戶需求，整合文化、生活、少兒、娛樂和財經等核心領域，提質增效，提升影響力。

受高新技術和社會需求驅動，出版產品的創作空間不斷擴大，創作方式更為靈活多元化，創作方向更為精細個性化。在信息元素和智庫儲備充足的前提條件下，后資訊時代即將開啟。中信出版集團深入解讀和建構新經濟環境下圖書出版融合的組織內核，促使出版融合突破概念限制，創新變現形式。圖書產品若想高效完成迭代升級，就不能僅僅局限于內容輸出，而是要進行創意性文化產品的衍生與轉化。

2.從項目運作推進出版與資本融合

2020年，中信出版集團與《出版人》雜志聯合打造“共享出版平臺計劃”，將自身獨特的IP優勢、平臺優勢和運營矩陣優勢嫁接于共享項目中，多元立體地開發版權、資本、運營和內容等七方面資源，通過革新智能的商業模式服務有想法的原創作者。

中信出版集團將融合重心放置于資源融合和渠道融合方面。在流量經濟時代，雖然圖書產品曝光率很重要，但是圖書產品本身的品質才是擴大出版集團IP影響力的根本。面對新的市場機遇，出版集團要堅持推進項目帶動戰略，轉變以往單一式產品運營的方針，將融合發展理念貫穿至整個出版項目流程中。經過多年的實踐探索，出版業已逐步形成“規劃一批、實施一批、儲備一批”的機動式項目發展機制，實現以項目帶動數字出版、版權貿易、平臺聚合和創新投資，進而增強產業活力，深化資本融合。

3.電商化營銷布局

中信出版集團多維并舉、雙軌運行，通過全版權業態構建了新型營銷模式布局，全方位建立了以終端用戶為核心的O2O電商社交服務體系，由精品圖書出版商轉變為綜合文化服務商。2019年，中信出版集團參加“618”系列線上營銷活動，并在各大主流電商平臺取得銷售佳績。

當下，國內出版企業，尤其是上市企業積極進行融合轉型。但是從發展現狀上分析，除頭部企業外，很多中小型出版企業在融合實踐中多表現為對同一內容進行不同媒體形式的簡單改編和復制，缺乏融合策略。中信出版集團在營銷融合方面極具國際視野，激發產業活力，杜絕營銷資源無效或低效消耗，進而獲得穩健長久的新零售業態創新收益。因此，運用電商化營銷布局，借勢高端的媒介技術，加深與知識付費平臺的業務合作，從而推進出版業融合創新發展，是傳統出版企業可以積極探索與嘗試的一條新路徑[6]。

4.加深內部監管改革，提升企業運營效率

自2014年開始，中信出版集團開始實行“舉手制”，建立獨立出版人、事業合伙人組織架構，借助總部提供的全方位支撐，不斷開發品牌附加值。“舉手制”的實施打破了傳統因素限制，優化人才融合落地形式，有效推進集團業務向年輕態、高運轉方向發展，帶動和抬升富有創新活力的新經濟增長點[7]。

在人才融合上，中信出版集團旨在讓出版者為讀者生產更多有價值、有溫度、有內涵的閱讀內容。對此，在不斷優化的頂層設計指引下，出版業要始終堅持革新理念，從監管機制和發展思路上拓寬視野，讓融合發展步伐邁得更大、更快，切實將創新思維運用到戰略部署中，提升出版業融合發展的軟實力儲備。

對出版企業融合發展的未來走向，中國出版協會常務副理事長兼秘書長劉建國提出，“出版融合的最高境界是‘你就是我，我就是你，不分彼此，融為一體共同發展”。在知識服務紅利風口之下，出版集團有必要在更為廣泛持久的領域尋找突破口，為圖書產業資源高效整合探索新的融合路徑[8]。

|參考文獻|

[1]邱菊生，姚磊，胡娟. 我國出版集團融合發展研究綜述[J]. 出版科學，2019（6）： 56-62.

[2]國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室. 2018年中國出版融合發展報告[J]. 科技與出版，2019（5）：6-20.

[3]李婧璇. 出版融合轉型：六大成果和五大問題[EB/OL]. （2019-06-17）[2020-03-23]. http：//media. people. com. cn/n1/2019/0617/c14677-31163932. html.

[4]高層論壇 | 中信的新融合與高質量發展之路[EB/OL]. （2019-09-06）[2020-03-23]. https：//www. sohu. com/a/339333530_292883.

[5]東方證券股份有限公司. 中信出版（300788）：全渠道多品類 大眾出版龍頭成長持續[EB/OL]. （2020-01-07）[2020-03-23]. http：//finance. sina. com. cn/stock/relnews/cn/2020-01-07/doc-iihnzahk2496395. shtml.

[6]匡霞，楊揚. 超媒體敘事下大眾出版融合發展策略研究[J]. 出版發行研究，2019（1）：25-27.

[7]陳芳. 中信信托推行“舉手制”選任用人新機制[EB/OL]. （2014-11-20）[2020-03-23]. http：//finance. people. com. cn/bank/n/2014/1120/c390777-26061315. html.

[8]楊榮，杜艷平，唐賈軍. 圖書出版媒介融合運營模式研究——基于15家圖書出版集團的觀察[J]. 出版科學，2019（4）：58-62.