基于傳播學視野的微信公眾號發展潛力分析

【摘要】 ?微信公眾號憑借獨特的傳播特性在自媒體營銷中占據優勢地位，尤其是在市場競爭日趨激烈的環境下，以微信公眾號為渠道的營銷模式更具客戶黏性，信息傳播和營銷活動呈現精準化、情感化的顯著特征。在未來的發展中，微信公眾號的服務功能將被進一步強化，各類專業化較強的優質公眾號仍具有較大的發展潛力和前景。

【關 ?鍵 ?詞】微信公眾號;傳播學;傳播要素;專業化運營

【作者單位】湯蓉，三江學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.023

微信公眾號傳播是建立在微信龐大用戶群基礎上的，不僅文案體量較小，比較符合當前人們碎片化的閱讀習慣，而且傳播形式比較新穎，利用視頻、圖文結合等方式吸引受眾，有效提高了微信公眾號信息傳播的有效性，因而涌現了許多優質的微信公眾號“大V”，具有較高的活躍度。

一、微信公眾號發展的現實基礎

近年來，微信用戶規模不斷擴大，成為使用頻率最高、使用時長最長的通信工具。從傳播學視角看，微信公眾號作為一種傳播工具，之所以發展迅速，得益于各類傳播要素的影響和推動[1]。

1.經濟社會發展為微信公眾號傳播創造了良好的外部環境

微信公眾號的出現既是信息技術發展的產物，也是經濟社會發展的必然結果。近年來，隨著5G技術的不斷成熟，國家加大對通信基礎設施建設的力度，為移動智能終端和移動設備的普及奠定了基礎。當前，移動智能終端已經深入人們的學習和生活，使人們逐漸從PC端向移動端轉化。隨著手機用戶的不斷增加，龐大的網民群體成為各大平臺爭搶的對象，越來越多的社會資本開始進入微信平臺，從而推動了微信公眾號的迅速發展。

2.互聯網技術的發展有助于提高微信公眾號傳播的有效性

互聯網技術的不斷發展和成熟是微信公眾號普及和壯大的關鍵，正是在信息技術支持下，微信公眾號為使用者和經營者提供了更多功能。5G時代，微信公眾號將迎來新的發展契機，越來越多企業將把微信公眾號當作信息推送的重要平臺。隨著微信公眾號需求的不斷增長，相應的技術也會不斷發展和創新，更多的企業和個人通過微信公眾號進行信息傳播，從而大大擴展了微信公眾號信息傳播范圍。

3.微信公眾號滿足了受眾的多元需求

隨著微信功能的逐漸完善，越來越多網民將微信作為情感交流和信息查詢的重要途徑，以滿足自身的信息需求和社交需求。微信的出現打破了人們信息交換和情感交流的方式，滿足了廣大受眾的日常交往需求和情感需求，成為網民使用頻率最高的APP之一。從當前看，微信公眾號涉及的內容越來越廣，不同公眾號的經營理念和經營方式也截然不同。微信公眾號通過分析受眾的行為、習慣、興趣和愛好，為其推送個性化的文章和信息，以更好地滿足不同受眾群體的信息需求，進而促進微信公眾號的快速發展。

二、微信公眾號傳播要素及其特征

1.傳播主體多元化

目前，騰訊把微信公眾號按照類型劃分為企業號、服務號和訂閱號三種，不同類型的微信公眾號所具有的權限和服務功能也截然不同。以訂閱類型為主的微信公眾號主要用于信息傳遞，實現微信公眾號運營者與訂閱者之間的溝通和交流。如《人民日報》、央視新聞等都打造了具有自身特色的訂閱號，以滿足訂閱者的信息需求。以服務類型為主的微信公眾號主要是為了業務推廣和用戶管理。很多企業都將微信公眾號作為重要的服務平臺，如廣東聯通、南方航空等大型企業通過微信公眾號為用戶提供快捷高效的服務及對用戶進行管理，以提升企業的服務效率[2]。以企業類型為主的微信公眾號主要用于企業辦公，企業客戶可以通過微信公眾號與企業工作人員直接聯系，有效提升了工作效率。

從運營主體角度看，微信公眾號又可以分為政務類公眾號、媒體類公眾號、企業類公眾號和個人類公眾號。政務類公眾號一般以政府機構為主，目的是為了服務人民群眾，方便政務公開。媒體類公眾號一般由大型媒體建立，目的是將媒體的主要新聞內容推送給訂閱者。企業、個人類公眾號運營主體一般是個人或團體，通過微信公眾號發布自身原創的內容來吸引粉絲，或是為粉絲提供服務，或是向粉絲推薦產品。

2.傳播信息碎片化

隨著微信公眾號越來越專業，其發布的信息也越來越復雜，呈現明顯的碎片化特征。從目前微信公眾號推送的內容來看，大多以政務信息、生活服務、商業信息、新聞資訊為主，這些信息大多屬于“短、平、快”信息，碎片化特征明顯。

微信公眾號推送的信息可以分為原創信息和非原創信息。原創信息是指微信公眾號經營主體按照微信公眾號受眾需求進行創作的信息，一般原創信息都有原創標識;非原創信息則屬于互聯網轉載信息，其信息創作主體并非微信公眾號傳播主體。

為更好地吸引讀者，微信公眾號傳播的信息既有視頻信息、語音信息，也有文本信息和圖文結合信息，甚至以多媒體形式展現的信息。此外，微信公眾號還可以通過超文本鏈接進入其他互聯網社群，從而使內容變得更為豐富，但這些鏈接內容和信息都具有明顯的碎片化特征。

3.傳播主體低門檻

微信作為人們常用的手機APP，只需要手機號碼和身份信息就能注冊相應的微信公眾號，這就決定了傳播主體的低門檻。任何企業、組織和個人都可以成為微信公眾號的創建者，通過公眾號展示自身的理念，推送企業信息，宣傳產品價值。可以說新媒體時代，微信公眾號賦予社會公眾更多話語權，讓他們發出自己的聲音，豐富自己的話語表達方式。同時，微信公眾號還賦予用戶更多自主權，用戶可以自主地選擇關注某一公眾號，或取消關注某一公眾號，完全擺脫了傳統媒體時代被動接受信息的地位。由于傳播主體門檻低，任何用戶都可以在微信公眾號中得到不同的體驗。

4.傳播方式“快餐化”

從微信用戶角度看，一般用戶只對自己比較喜歡的公眾號才會進行系統閱讀，大多數用戶對微信公眾號推送的信息都是一帶而過。這就要求微信公眾號傳播的信息要盡量“短小精悍”，傳播方式以“快餐化”為主。對大多數微信用戶而言，他們會對公眾號推送的信息進行主觀判斷，并做出相應的反饋。如果推送的信息價值較高，微信用戶就會關注公眾號，并接受公眾號推送的信息;如果用戶認為推送的信息沒有用，就會取消關注這一公眾號。

三、微信公眾號發展趨勢及潛力分析

5G技術的不斷成熟，必然會推動微信公眾號傳播模式、傳播功能和傳播內容的升級，從簡單的文章推送向更高方向發展，且在未來的發展過程中，微信公眾號的服務功能將被進一步強化，專業化較強的優質公眾號仍具有很大的發展前景。

1.公眾號的品牌效應將進一步強化

隨著微信公眾號在信息傳播領域和商業領域應用的拓展，微信公眾號的品牌效應也得到進一步增強。越來越多企業希望通過微信公眾號品牌影響力吸引用戶，從而擴大微信公眾號信息的傳播范圍。要想實現這一目標，口碑和品牌力至關重要。只有獲得用戶的信任，微信公眾號傳播的內容才能得到用戶的認同，微信公眾號產品才能轉化成為實際的購買力[3]。

微信公眾號在運營過程中還會進行不同平臺聯動，通過添加鏈接的方式，將用戶導引到其他平臺，以進一步擴大微信公眾號信息內容的傳播影響力。如《人民日報》微信公眾號下方設有一鍵連接功能，只要點擊這一功能，就會直接跳轉到相關界面，進一步拓展微信公眾號的影響力。

未來，隨著微信公眾號影響力的不斷增強，產品思維和用戶思維將會變得更為重要。要想實現微信公眾號長久發展，就必須剔除垃圾信息，提升用戶體驗，讓用戶通過微信公眾號尋找自我價值認同，獲得滿意的服務，進而提升微信公眾號的品牌價值。

2.專業化運營將成為主流

當前，越來越多企業和專業運營團隊加入微信公眾號運營，微信公眾號垂直化發展將成為重要的趨勢。通常情況下，微信公眾號越垂直化就能越了解訂閱者的信息需求，為訂閱者提供更為精準專業的信息。未來，用戶對微信公眾號提供的信息要求將會越來越嚴苛，對信息的辨別能力也會越來越強，分層化將成為微信公眾號未來的發展趨勢。為了滿足不同用戶的信息需求，微信公眾號需要專業化的運營團隊進行運營。

實際上，每個優秀的微信公眾號背后都有一個優秀的運營團隊，這些運營團隊具有扎實的運營知識、明確的運營理念和規范的操作流程，從而保障了微信公眾號持續不斷地輸出優秀內容，吸引更多的關注者。如《人民日報》微信公眾號運作主體就是《人民日報》新聞協調部，下設多個小組，分別承擔不同的運營任務——有的專注于新聞組稿，有的專注于數據分析，有的專注于內容推送，有的專注于效果反饋。正是由于專業團隊的支持，保障了公眾號的穩定運營，因此，未來微信公眾號專業化運營將會成為主流。

3.交互式傳播進一步加強

當前，微信公眾號的平臺功能越來越多元化，訂閱者可以通過微信平臺與管理者進行有效互動。未來，微信公眾號將會與用戶進行更高層次、更高水平的互動，交互式傳播將成為微信公眾號的重要發展方向[4]。微信公眾號的運營既需要吸引用戶的眼球，也需要用戶的及時反饋，只有越來越多的訂閱者關注，微信公眾號才能保持旺盛的生命力。因此，微信公眾號必須提升與訂閱者的互動頻率和互動層次，精心設置微信公眾號的關鍵詞和信息庫，通過與用戶的有效互動了解用戶信息需求，只有這樣才能為用戶提供專業化的信息服務。

在與用戶互動過程中，人工回復要優于自動回復。人工回復符合微信一對一交流的特性，在問答過程中能更好地滿足用戶的信息需求，增強用戶對微信公眾號的信任和好感。因此，公眾號后臺管理團隊必須時刻關注人工服務狀態，將與用戶線上交流作為考核的重要內容，鼓勵后臺管理團隊與用戶進行實時互動，進而提升與用戶互動的頻率和質量，同時通過有效互動提高受眾留言，激發受眾對微信公眾號運行做出積極評價，提升受眾對微信公眾號的忠誠度。

4.社群營銷的發展潛力將得到釋放

當前，不少企業和專業運營團隊將微信公眾號作為社群營銷的重要方式，形成“內容+社群+電商”閉環。微信公眾號首先根據社群營銷目標推送大量優質內容，從而迅速匯集粉絲;然后在一定粉絲數量基礎上發展會員和線下運營方式，形成與微信公眾號契合的社群;擁有穩定社群后，再考慮向社群推送產品，進而實現營銷目標。

社群營銷的核心在于如何建立社群組織，這不僅需要在信息傳播中通過高強度的傳播效用提升粉絲對微信平臺的歸屬感和認同感，還要通過營銷活動實現微信公眾號與社群成員的良性互動，促使社群成員產生購買行為，進而實現電商收入。如自助旅游微信公眾號，首先會推出大量高質量的自助旅游作品，以吸引自助旅游潛在用戶，形成具有自助旅游需求的社群;然后通過與社群成員的有效互動，增強社群成員對公眾號的黏性;最后選擇與自助旅游相關的旅行產品進行垂直細化運作，通過線上線下社群活動讓社群成員與公眾號運營團隊成為朋友，進而產生購買行為，通過口碑相傳的方式不斷壯大社群規模。

新媒體時代，微信公眾號已經成為人們獲取信息的重要方式。微信公眾號運營既需要專業的管理團隊，也需要加強微信公眾號與受眾的有效互動，通過增強用戶黏性，不斷擴大微信公眾號影響力和號召力，實現微信公眾號的可持續發展。

|參考文獻|

[1]徐敬宏，胡世明. 微信公眾號信息傳播三大規律及其運用[J]. 中國出版，2019（10）：3-7.

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[3]高慧艷. 媒體融合背景下的科普期刊微信公眾號運營——以“中國國家地理”為例[J]. 中國科技期刊研究，2019（6）：621-628.

[4]張海濤，張會然，魏萍，等. 微信公眾號影響力評價模型研究[J]. 圖書情報工作，2019（4）：23-31.