“網紅”操盤手

文 | 趙爽

MCN得道，廣電“軍團”也借助MCN“突圍”

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你一定聽說過李佳琦，但不一定知道美ONE；你一定聽說過薇婭，但不一定知道謙尋……

隨著“網紅經濟”概念持續走強，作為千萬級流量“網紅”背后的操盤手，Multi-Channel Network（簡稱為“MCN”）機構這一“神秘組織”逐漸走進大眾視野。

變現渠道多元化

在互聯網信息碎片化時代，內容的價值被徹底引爆。相較形式單一的文字內容，展現形式多樣的視聽內容具有得天獨厚的先天優勢，因此無論是短視頻還是直播，都在用內容重新定義廣告，用內容沉淀消費行為，用內容塑造電商的新生態。

而隨著互聯網去中心化趨勢越來越明顯，人人都能成為內容的制造者和傳播者。

但是想成為網絡紅人，憑一己之力不斷生產優質內容、持續獲得曝光是不可能實現的。

于是，MCN機構應運而生。

一場以資本為推動力量，以構筑優質內容、打造高效運作商業團隊為核心競爭力的商戰，在中國MCN行業內拉開盛大帷幕。

MCN機構，可以把它理解為一個中介，發掘、培養出網紅后，依托網紅帶來的流量來連接品牌、平臺。這種商業模式最初來自國外，專門服務于視頻網站Youtube，連接內容創作者和平臺。

其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（Professional Generated Content，專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

隨著短視頻、直播帶貨的興起，“網紅經濟”涌現巨大市場。

>>央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播

快手大數據研究院發布的2019年《快手MCN發展報告》顯示，2019年，直播和短視頻相關從業群體達到了500萬，MCN機構數量達到6 500家，為社會創造了大量就業，成為在線新經濟發展的前沿領域。

可見，電商直播領域的關鍵角色是MCN，而“網紅”是MCN的關鍵角色。

可以說任何一個腰部以上的網紅主播背后都有MCN機構在運作，從文案、造型到選品，每個主播身后都有專業且強大的團隊做后盾。

目前，中國的MCN主要從廣告、電商、直播三個方向進行商業化運作，并進行多種垂直領域專業劃分：經紀人模式、電商模式、知識付費模式、IP打造模式等縱深業務。

而MCN機構從誕生到現在，不到四年時間，便用優質內容撬動了百億市場。

《2019年MCN機構價值白皮書》顯示，截至2019年12月下旬，全網各平臺MCN機構已經突破10萬家。

“帶貨一哥”李佳琦、“淘寶一姐”薇婭、“微博最受歡迎時尚紅人”大金等網紅“江湖”首屈一指的“大人物”，背后均有專業MCN機構加持。

除此之外，網紅與MCN也存在相互成全。

薇婭讓謙尋名利雙收、李佳琦助力美ONE成為了排名第一的美妝MCN。

MCN機構萌芽階段，盈利主要依靠粉絲打賞和廣告收入，而2019年直播電商的興起，則讓MCN機構的盈利模式更加多元，加速了流量和內容變現。

眼下，各大機構正在持續擴招，希望復制下一個李佳琦或薇婭。

傳統媒體新活力

電商直播的逐漸成熟和穩定發展意味著MCN有了更直接、更穩定的變現路徑。在此背景下，2019年下半年開始，中國中央電視臺、湖南娛樂頻道、浙江衛視、長沙廣電等均在MCN領域上加速布局。

2019年，“央視Boys”成了微博熱搜的常客，成功走入KOL（關鍵意見領袖）的行列。

疫情期間，從“小朱配琦”首次營業到誰都無法“祖藍”我“夏丹”，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播兩次帶貨累計金額超億元，這都讓人們看到了傳統媒體布局MCN領域潛力巨大。

此外，在抖音、快手平臺上，央視的內容輕輕松松就是百萬點贊。

不少主持人、記者等傳統媒體人，本身就是潛力無窮的高質量網紅，湖南衛視知名主持人張丹丹，2019年成為湖南娛樂MCN機構的簽約網紅，其賬號“張丹丹的育兒經”在抖音已有近460萬粉絲。

普遍形象較好，溝通能力與鏡頭感較強，通常擁有某一領域的專業素養，使得電視臺主持人更易成為帶貨達人。得益于電視臺的龐大資源支撐，其生產網紅內容和人物的潛力比較大。

在傳統媒體的信譽背書下，還可以為平臺提供“安全內容”，從而得到平臺支持。使得傳統媒體布局MCN先天優勢明顯。

早在2018年，湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在MCN領域上布局。對于媒體而言，這也是一個將區域性內容推向全國的絕佳機會。

2018年10月，湖南娛樂頻道開始孵化Drama TV，在廣電系統中率先以MCN機構的形式切入短視頻。短短一年時間，Drama TV已從近6 500家MCN中脫穎而出，成功進入前二十，并位列廣電MCN頭名。

預計2020年，湖南娛樂MCN業務，會全面超過傳統電視廣告經營收入。“湖南娛樂”背后的芒果超媒，目前也已簽超過3 000名網紅，構建KOL、MCN矩陣。并在2019年推出大芒計劃，聚焦KOL培養和帶貨營銷，切入直播帶貨賽道，進一步體現自己的生態優勢。湖南還提出“MCN全國裂變矩陣”、打造廣電MCN同盟會，省市臺加入了戰隊中。

廣電進一步布局MCN，必將引發一定的市場變革。如何放大自身優勢，更快補足短板，探索出一套成熟可行的運作模式，成為當下傳統媒體布局MCN領域的共同思考題。在經濟效益之外，傳統媒體的社會效益能否通過這種布局得到放大，值得關注。