鑲著金邊的烏云

文 | 馬馨悅

“新冠”成為奢侈品的至暗時刻，也將成為其光明的起點

全球時尚零售行業仍處于水深火熱之中，人們還沒有從暫停的狀態下恢復常態之時，海內外多家媒體報道，路易威登（LOUIS VUITTON）上調了一系列產品線的價格，漲價的范圍包括Neverfull、Speedy、A lma等經典款，以及像Multi Pochette和Trio Pouch這種僅在2019年推出的新款。奢侈品牌用一波頭部品牌的“報復性漲價”，讓人們恍然大悟：原來奢侈品牌的常規性漲價絲毫沒有受到影響。全球奢侈品行業像被疫情引入了另一條通道，在毀滅性打擊的同時，開啟大破大立的新時代。

“扎堆”漲價

距離路易威登上一次漲價僅隔了兩個月，5月5日再次上調產品售價，平均漲幅在1 000元至3 000元之間，較今年3月600元至2 000元的幅度進一步擴大。根據品牌官網上價格的前后差異和海外奢侈品比價論壇 Purseblog的信息，估計路易威登此次漲價幅度大約在4%至13%之間。普拉達（Prada）產品價格也已悄然上調不到10%，香奈兒（Chanel）也很快推動了漲價計劃，從 5月11日起，歐洲市場率先開啟了提價工作。雖然中國市場的執行時間還未確定，許多代購已經在各大平臺上進行宣傳，并表示香奈兒的漲價幅度將遠高于路易威登，或許達到10%20%之間。

事實上，在2019年11月初，時尚博主Bags包先生統計，路易威登、香奈兒、迪奧和葆蝶家已經進行了一輪漲價，其中不同型號的Lady Dior手袋和馬鞍包的漲幅約為6%至14%不等，路易威登則將旗下多款手袋產品在韓國的售價上調4%到7%，香奈兒也上調了多款熱門手袋的價格，上調幅度在3%到13%。迪奧、卡地亞、寶格麗等其他國際奢侈品牌也隨后上調了在韓售價。在過去的半年時間內，奢侈品牌的漲價頻率達到兩個月一次，平均漲幅約為10%至13%，穩定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。

而此次漲價消息從傳出到實施有超過一周時間醞釀，期間全國各地高端購物中心內的奢侈品牌迎來了一波搶購熱潮，大批消費者趕赴門店預定，甚至排起長隊。以廣州太古匯為例，古馳（Gucci）、香奈兒等品牌店門口的隊伍明顯比以往要長，更有消費者在小紅書的帖文中透露，母親節當天香奈兒店內結賬時長需要1個小時，現場多數消費者都表示想要在漲價前把看中的手袋先收入囊中。北京SKP商場生日慶當天，即使香奈兒未參與商場活動，店內仍舊“人山人海”。僅到中午時段，店門口已排起隊。另外，香奈兒國貿商城店銷售員透露，經典款貨源十分緊張，CF系列每天都補貨，但每次只有1至2個背包到店，十分搶手。也有消費者坦言，若不是自己有熟悉的銷售，可能都買不到。

這旺盛的購買欲望宛如一支“強心劑”為奢侈品牌注入了活力，正應驗了西方的那句諺語：“每一朵烏云都鑲有金邊”?！靶鹿凇背蔀樯莩奁返闹涟禃r刻，也將成為其光明的起點。

在華復蘇

此次漲價雖然是全球范圍的行為，但對中國市場的意義最為重大。因為走在疫情復蘇最前端，中國市場已經升騰購買奢侈品的欲望了。4月11日，廣州太古匯的愛馬仕店鋪被爆出一天創造1 900萬元的銷售業績，創全國新門店開業首日業績新高。

針對此次漲價，奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士認為“這種做法是非常不明智的，也許少數的消費者會在短期內買單，但是更多的消費者是非常反感的。適得其反，反而會進一步拉低這些國際品牌在消費者心中的地位和形象”。時尚評論人冷蕓也認為，從消費者的角度出發，此舉并不合理，“產品本身沒有變化，突然間提價了，在我看來有點硬搶錢的味道。但是也不排除漲價讓真正買得起奢侈品的人更有尊貴感，畢竟門檻又提高了，雖然它會排斥掉一部分靠攢錢購買奢侈品的用戶”。

>>5月20日的北京SKP商場，顧客在香奈兒門店外排隊

在中國的主要社交平臺上也不乏大眾對于此次漲價的熱情討論。有些網友表示，自己越來越買不起這些大牌了；也有網友歷數路易威登自2019年9月以來的3次漲價行為，對品牌的定價策略表示費解；更有一些比較激動的網友認為，這是品牌將疫情期間的損失轉嫁到消費者（特別是中國人）身上的舉動。

值得關注的是，盡管上述品牌此次疫情期間的漲價表面上針對的是全球市場，但目前全球除中國內地、韓國以外的地區仍幾乎處于停滯狀態，所以為此次漲價潮買單的“弄潮兒”幾乎是中國的富裕消費者。

艱難求生

眾所周知，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機，奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。

一方面，由于出境游市場處在凍結狀態，出國旅游消費的人數和意愿大幅降低；另一方面，眾多國家對來自中國游客采取的臨時限制入境措施遲遲得不到解禁，國人在境外的消費能力更是驟降到了冰點。

今年2月，古馳的手袋訂貨量銳減，較1月的880個至1 000個減少到約450個，3月更是沒有訂單。LVMH的供應商也表示，路易威登手袋訂單量減少30%。在LVMH的財報電話會議上，“中國”一詞則被提及了18次。LVMH集團CEO Bernard Arnault在電話會議中表示，“現在預測病毒發展為時尚早，無法回答疫情對我們業績的影響有多大”。

不過奢侈品牌依然保持著高度警覺，短期內中國市場顯然無法成為全球奢侈品行業的救命稻草來完全彌補歐美市場遭受的重創。有分析師稱，奢侈品行業第二季度可能相較第一季度更為慘烈，而漲價不失為這個特殊時期最有效的應急機制。

令人扼腕的是歐洲奢侈品行業中這些擅長摸爬滾打的老牌豪門，它們的銷售和市場韌性在同類中已經較為拔尖，但在這次疫情中同樣未能幸免于難，在疫情中選擇了隨行就市，消極“躺平”，縱然是在目前即將解封的狀況下，它們似乎也很難看到未來。

在疫情后的奢侈品市場上，可能只有香奈兒、路易威登和愛馬仕這幾個一直以來對全價銷售非常堅持的品牌才有持續漲價的資本。

而針對此次漲價，雖然網上有消費者質疑的聲音，但我們相信這一定是路易威登和香奈兒在權衡各方、認真評估之后做的慎重決定。至于效果如何，只有以后看品牌的財務報表才能見分曉。