直播營銷：海外獲客“新風口”

黃帥 王素

新冠肺炎疫情在全球范圍內蔓延使越來越多的外貿企業加大線上營銷獲客投入，短視頻、直播營銷成為“新風口”。遙想“線上廣交會”消息塵埃落定時，外貿圈混合著驚訝、質疑、觀望的情緒，而現在大量的外貿企業已經從0到1主動學習直播，擁抱這一新的營銷方式。即將到來的“線上廣交會”，于廣大外貿企業而言就是2020年最重要的一場直播帶貨實戰平臺。

在眾多為外貿企業打造的數字營銷知識分享直播活動中，中國服務貿易協會扮演著重要的平臺角色，它使更多的優質資源得以對接。近日，中國服務貿易協會常務副秘書長田國鋒接受了本刊記者專訪。田國鋒表示：“對于B2B外貿企業而言，無論是否有疫情，營銷的線上化、數字化都將是一個必然趨勢。只是疫情加速了企業對線上營銷場景的嘗試。但是B2B直播的采購商往往代表著公司的決策，時間長、考量多，決策過程征求了公司各部門的意見，理性成分比較多。因此，輸出企業價值將是B2B直播營銷的重中之重。”

直播效果如何實現最大化？

基于中國服務貿易協會近期主辦的多場數字化營銷活動和一系列深入調研，對于如何做好一場直播，實現線上平臺效益的最大化，田國鋒與外貿企業分享了自己的見解。

首先，在籌備B2B直播階段，企業需要注意4個細節。第一，直播前一定要設置直播倒計時。這樣可以將活動直播的視頻地址切入企業的官網和微信，在活動前實現有效的宣傳。第二，直播的報名通道設計要方便簡潔，讓目標受眾一步操作即能完成報名。第三，可設計“邀請有獎”的功能，充分調動每一位關注者的積極性，使他們成為直播活動的推廣者。第四，所有的線下廣告和線上廣告都要加上直播地址的二維碼。

其次，在直播過程中，流量轉化是關鍵。要實現最佳轉化效果，可以通過“四步走”。第一，在商務活動直播中，所有無法來現場或在現場的關注者都可以通過手機或計算機實時觀看活動現場的精彩直播視頻，并可在直播過程中進行聊天互動、提問、投票、發紅包道具等。第二，將事先錄制好的調查報告、專家解讀、明星助場等視頻穿插到直播活動中，使活動更具煽動性。第三，直播中加入娛樂互動元素，充分調動地域和時間因素，活躍現場氣氛。第四，設置同步直播，將現場直播地址同步推廣至全網全平臺，最大化傳播范圍。

最后，直播結束后，企業必須進行直播視頻存儲，下載后再編輯，進行二次傳播。同時，對累計用戶量、在線人數、付費記錄、觀看時間等活動數據進行分析。進行有價值的直播復盤亦很重要，包括目標回顧、成敗原因分析、結果評估等，以形成標準化、流程化的規律。

海外數字化營銷如何優化布局？

在外貿企業的海外數字化營銷工具箱中，常用的平臺有搜索如谷歌（Google）、必應（Bing），B2B如阿里、中國制造網，社交媒體如Facebook、Linkin、Whatsapp、Youtube、Twitter等。現在，直播營銷已加入該陣列。事實上，在疫情期間，很多外貿企業已經考慮優化自身的線上營銷平臺。是全部投入（ALL in）某一個平臺，還是“把雞蛋放在不同的籃子里”，關系到企業的營銷定位和效果。

對此，田國鋒建議企業思考并實現“三通”和“三異”。即從2D到3D，從文字圖片到短視頻、社交流媒體，做到場景打通;從正統到泛娛樂，利用多元化的方式進行營銷，做到玩法打通;重視社交電商在跨境電商中的作用，重視海外關鍵意見領袖（KOL）的引導作用，做到營銷打通;從質量與價格優勢到品牌表現優勢，用戶體驗優先，實現體驗差異;挖掘購買行為碎片化新賣點，營銷垂直與差異化，實現垂直差異;組合抱團共同開發新場景，重視跨界營銷，實現跨界差異。

作為推動我國外貿增長的新業態，跨境電商在疫情之下逆勢增長。田國鋒指出，直播與電商是“標配”，目前各大跨境電商“直播+電商”平臺大致分為兩種模式：一種為明星網紅類直播，另一種為互動類直播。這兩種模式大都基于用戶生產內容（UGC，User Generated Content）或專業生產內容（PGC，Professionally-generated Content），即利用直播的方式打造豐富新穎的內容，最終為平臺帶來額外流量，提高瀏覽率和購買量。

線上線下結合，增強品牌影響力

線上直播的風靡并不意味著線下營銷的消亡，很多線下營銷的功能是線上直播無法替代的。就拿B2B線上展會直播和線下展會對比來說，線上展會的轉化率可能不如線下高，交易撮合的實效性會稍遜一籌。的確，客戶對品牌和產品的信任度很難僅僅依靠線上來完成。比如，采購商不可能僅僅和出口企業在線上交流一次，就決定買一臺大型的設備或買一套自動化系統。

“絕大部分B2B企業距離理想的系統化數字營銷思路還有很大的差距。不論線上營銷場景的發展有多么火熱，對于B2B企業來說，線下依然是最重要的營銷場景，且是不可取代的。”田國鋒說。

從目前來看，線上營銷仍然是“后疫情時代”的主角，而且直播營銷也正在由“網紅直播1.0”階段向“企業和門店直播2.0”階段升級。可以說，跟著網紅購物是直播的上半場，而跟著品牌商購買新款、爆款，將是直播的下半場。在整個直播產業鏈條中，上靠主播、下靠產品，而商家們擁有“腰部優勢”，并以此把它們串聯起來。

“直播電商對線下企業的賦能，不僅能夠促進銷售、強化品牌形象、助推業績增長，也能讓平臺方、消費者、品牌商實現共贏。” 田國鋒最后表示，“‘后疫情時代，我認為一定要實現線下和線上的有效結合，才能更好地打造企業的品牌影響力。”