蠡測廣告英語的文體特質及翻譯技巧

孫冰冰

摘 要：廣告英語和其他英語不同，其文字豐富簡潔但蘊含信息豐富，本論文意在從廣告文體的詞匯、句法和修辭三方面特點來探討廣告英語的特點及應適用的翻譯技巧，使譯者了解廣告特點，明確翻譯目的，提高廣告翻譯的準確性。

關鍵詞：廣告英語;文體特點;翻譯技巧

廣告作為營銷手段之一，在激烈的產品市場爭奪戰中起著不容忽視的作用。廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭來博得消費者的喜愛。這就體現出了廣告語在翻譯上重要性。故在翻譯廣告時，應該根據具體廣告的文體不同特點，采用靈活的譯法，譯成符合目的，審美習慣的廣告語。

一、 廣告英語的文體特點

（一）詞匯特點

英文廣告內容豐富且多變，因此它們經常用情感和表達力的單詞來修飾和裝飾產品。首先，廣告英語通常使用口語化，簡單易懂的詞匯來表現。口語詞匯富有表現力并且易于理解，可以滿足社會各階層的需要，并能達到家庭效果。有時還能發人深省，具有強烈的現實感。其次，廣告英語經常使用評價形容詞。一般廣告常用形容詞，并且大多數是評估形容詞，或它們的比較形式和最高級形式。這些詞可以起到更好的修飾和傳達的情感的作用。例如：舒適，奇妙等。最后，廣告英語經常使用簡短的動詞。帶有短音節或更少字母的簡短動詞使用頻率很高，例如：make， get， keep， try等。這些單詞含義清晰并且在人們的日常生活中最常用，它們使廣告簡潔生動。

（二）句法特點

廣告英語所使用的一般是簡潔有效的短句，具有以下句法特征：首先，使用和省略簡單的句子，具有更高的可讀性和可理解性，有利于讓讀者一目了然，并加深印象，這決定了廣告英語短句的重要特征。其次是祈使句的使用。祈使句具有很強的說服力和吸引力，有利于更好的刺激消費者的消費行為，因此它們經常出現在廣告中，例如：Just do it（耐克）。這樣的祈使句經常在廣告中使用，因為這會增加企業與企業之間的互動感。最后是經常使用問句。提出問題易于引起讀者的好奇心和興趣。容易在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出，加深讀者對產品的思考。自然可以更好地吸引消費者。如：為什么勞斯萊斯在競爭中領先？為什么勞斯萊斯在競爭中領先？這句話是一個簡單的問題，只問一個問題而沒有答案，而是讓讀者自己思考，這是非常令人印象深刻的。

（三）修辭特點

英語廣告非常重視語言的美感，為了提高廣告語言的表達能力并提高其表達效果，廣泛使用了修辭手法。下面將用具體例子來體現修辭手法在廣告中的運用。比喻手法：我們從不生產水，我們是大自然的搬運工（農夫山泉）。廣告語言精致生動，并將其抽象化。雙關手法：一卷而凈（唯潔雅廚房用紙）。雙關語在表面和含義上都有雙重含義，幽默，新穎而別致，被廣泛用于廣告中。以及還有擬人手法：讓你的頭發一起來跳舞。（力士洗發水）和對偶手法：種下一棵樹，收獲一片綠蔭;獻出一份愛心，托起一份希望。（希望工程公益廣告）等等。

二、 廣告英語的翻譯特點

為了使廣告英語符合翻譯中使用的語言，翻譯必須綜合考慮源語言和目標語的風格特點，文化背景，恰當使用翻譯技巧，才能更好更準確地傳達原意。

（一）直譯法

直譯法是把原文語言的語法結構轉換為譯文語言中對應結文字翻譯，翻譯中保留原始內容和原始形式，而不會違反翻譯的語言規范，也不會引起虛假聯想，尤其是保持原始比喻，意象和國籍，顏色等。直譯是一種重要的翻譯方法。據估算，大約70%的句子要用直譯方法來處理，所以直譯廣為譯者采用。例如一則非常可樂的廣告：A special cola. A special choice，非常可樂，非常選擇。內容和形式都保留了原始文本的簡潔，韻律和整潔的特征。因此，其翻譯非常受歡迎。

但是直譯具有一定的局限性。例如譯文有時冗長啰唆，晦澀難懂，有時不能正確傳達原文意義，有時甚至事與愿違。所以，如果不顧場合條件，不顧中外兩種語言的差異，一味追求直譯就容易造成誤譯。

（二）意譯法

因不同的語言特點和民族文化背景的差異，人們形成了不同的思維方式和不同的語言表達形式。所以意譯區別于直譯。當原始文本的內容與翻譯的表達方式存在矛盾甚至直譯出來會出現語病，或者無法更好的表達原文意思情感的時候，譯者可以靈活的采用意譯法。這意味著要更改原始文本或基本句子模式的修辭特征。兩種語言都有自己的詞匯，句法結構和表達方式。翻譯無須拘泥原文形式，可以在表情達意的基礎上自由發揮，并準確傳達其精神。如：The sign of excellence.凝聚典雅（歐米茄手表）。Sign有“標記，符號”的意思，若譯成“典雅的標記”則也難免顯得粗俗，直白，譯成“凝聚典雅”，則在保留原意的同時體現出手表的高貴感覺。

（三）套譯法

英漢兩種語言，文化背景雖差異甚大，但對于一些英語的翻譯我們經常能在漢語中找到完全對應的詞句或者俗語諺語，如將Can the leopard change his spots！譯為江山易改，本性難移便很準確的傳達了原意并且符合目標語的使用習慣和文化傳統，讀起來倍感親切。因此套譯法在廣告中也尤其重要。如：Testing is believing.這 是則食品廣告語，譯文完全可借鑒中國諺語“百聞不如一見”，而譯成“百聞不如一嘗”，不但使人有躍躍欲試的感覺，同時還暗示該食品質量上乘。以及When there is a way for car， there is a Toyota.車到山前必有路，有路就有豐田車，這則豐田汽車的廣告讀起來朗朗上口，還易引起社會共鳴。

因此，我們對英語廣告進行翻譯時，必須要了解廣告語的文體特征，然后選擇適當的翻譯方法，既要展現原文的語體風格，又要表現原文信息，靈活變通。廣告英語翻譯沒有固定的模式可以遵循，因此這是一項更為復雜的任務。僅憑廣告的翻譯方法和技巧，良好的語言基礎是不夠的。要了解豐富的文化背景知識和積累長期的翻譯實踐經驗，努力從許多國內外廣告中找規律，才能翻譯出更加準確，巧妙的廣告語，使廣告在國際國內貿易和貿易活動中真正發揮巨大作用。

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