電視內(nèi)容的圈層傳播探索

周欣欣

“圈層”這一概念較早來(lái)源于地理學(xué)，它一般指一定物質(zhì)所存在的區(qū)域或空間的范圍，例如大氣圈層、水圈層、生物圈層等。而近年來(lái)，圈層作為一種區(qū)隔或者范圍的意義，所運(yùn)用領(lǐng)域不斷延伸和拓展，尤其在文化產(chǎn)品的消費(fèi)中，圈層更多被用于界定基于人際傳播而形成，圍繞交往主體而展開(kāi)，建立在共同的價(jià)值觀上的一個(gè)群體。[1]對(duì)于電視節(jié)目這一特殊的文化產(chǎn)品而言，受眾在對(duì)其消費(fèi)過(guò)程中日益分化成彼此關(guān)聯(lián)又各具特色的圈層，成為融合傳播背景之下傳統(tǒng)電視內(nèi)容開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的全新課題。本文以近年來(lái)電視內(nèi)容在圈層傳播上進(jìn)行的一些成功探索為切入點(diǎn)，分析電視媒體中小眾內(nèi)容破圈拓展大眾審美、大眾內(nèi)容更新圈層傳播方式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建立體式圈層以及創(chuàng)新傳播模式和產(chǎn)品贏得大眾傳播與圈層傳播共同發(fā)展的突圍路徑。

一、破圈小眾內(nèi)容，拓展大眾審美

近年來(lái)，技術(shù)快速迭代之下，以社交媒體、視頻網(wǎng)站等為代表的新媒體發(fā)展風(fēng)生水起，受眾被不同平臺(tái)和內(nèi)容所積聚、分化成為不同的圈層。不同于以往傳統(tǒng)電視綜藝黃金時(shí)代的“全民爆款”，圈層化時(shí)代能成功入圈、出圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開(kāi)始將視線聚焦于眾多的亞文化圈層，將觸角深入更為細(xì)微、垂直的領(lǐng)域。因?yàn)樽銐蛏钊肱c細(xì)分，因此更易引發(fā)受眾的深度沉浸與卷入。

對(duì)于美聲、搖滾樂(lè)、街舞、偵探、配音等藝術(shù)類型，本身受眾范圍較小，接受度、傳播力和影響力較小，只流行于特定的群體之中，因而相對(duì)于主流的大眾的文化來(lái)講，它們都是較為小眾的亞文化。而在制作理念、資本力量和技術(shù)發(fā)展的共同加持之下，這些原來(lái)只在特定圈層中流行的藝術(shù)，通過(guò)不斷拓展傳播渠道、不斷深挖文化內(nèi)涵，在當(dāng)下流行文化中被更多的大眾接受，突破既有圈層，觸達(dá)并影響更為廣泛的群體。

詩(shī)詞、歌唱與舞蹈，從古至今都是人們生活的一部分，但真正能對(duì)這些領(lǐng)域的知識(shí)有透徹了解的也只是少數(shù)人。近年來(lái)節(jié)目創(chuàng)作市場(chǎng)上，越來(lái)越多的節(jié)目開(kāi)始圍繞這些亞文化藝術(shù)門類展開(kāi)創(chuàng)新，通過(guò)一檔節(jié)目為觀眾打開(kāi)一種藝術(shù)形式的大門，并引領(lǐng)觀眾在這一領(lǐng)域走得更深更遠(yuǎn)，從而沉浸其中。湖南衛(wèi)視的《聲入人心》《舞蹈風(fēng)暴》最大限度地借助了視聽(tīng)媒介的特性，用熒屏特有的語(yǔ)言和編排剪輯節(jié)奏，通過(guò)更年輕、更時(shí)尚、更有趣的表達(dá)方式，將多元化的音樂(lè)舞蹈形式與時(shí)下流行元素結(jié)合，成功構(gòu)筑起了高雅藝術(shù)與普通群眾之間的橋梁，讓更多的觀眾和高雅音樂(lè)、舞蹈藝術(shù)進(jìn)行交流。從兩檔節(jié)目的觀眾構(gòu)成來(lái)看，與所有頻道晚間時(shí)段觀眾結(jié)構(gòu)相比，這兩檔節(jié)目俘獲了更多的女性、中青年、中高學(xué)歷、初級(jí)職員，節(jié)目不僅為受眾打開(kāi)欣賞音樂(lè)與舞蹈的全新視角，也為偏小眾的藝術(shù)走向大眾的征程開(kāi)辟了一條獨(dú)具特色之路。正如《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文對(duì)《聲入人心》第二季點(diǎn)贊：節(jié)目突破圈層壁壘，用聲音打動(dòng)年輕人、激發(fā)正能量。

二、更新大眾內(nèi)容傳播方式，提升圈層傳播效率

不僅小眾內(nèi)容能夠通過(guò)深入挖掘圈層文化突破既有圈層，觸達(dá)更為廣泛的受眾，近年來(lái)，大眾內(nèi)容也在嘗試在新媒體場(chǎng)域中打造內(nèi)容傳播的新格局，通過(guò)對(duì)特定圈層受眾的細(xì)致了解和深入經(jīng)營(yíng)，提升在特定圈層成員中的熱度和影響力，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生深度影響。

傳統(tǒng)媒體與諸多形式的新媒體之間，在競(jìng)爭(zhēng)、融合與疊加中交錯(cuò)發(fā)展，而媒體之間疊加的受眾就成為大眾傳播下一步可以著力經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的圈層受眾，傳統(tǒng)媒體通過(guò)深入了解這些圈層受眾的興趣偏好與價(jià)值取向，在內(nèi)容選擇和節(jié)目模式上有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新與拓展，將這些游移于新舊媒體之間的圈層用戶進(jìn)一步吸引至熒屏之前，為大眾內(nèi)容向小眾圈層深入擴(kuò)散、提升在多種圈層中的傳播效率提供了有益的思路。

2019 年晚間收視率排名前十的季播節(jié)目在不同年齡段觀眾的收視效果反映出，當(dāng)前在大眾傳播領(lǐng)域脫穎而出的節(jié)目，無(wú)不是在堅(jiān)守傳統(tǒng)領(lǐng)域的忠實(shí)受眾的同時(shí)，努力挖掘更廣泛圈層受眾的價(jià)值取向與興趣軌跡，并將影響力真實(shí)浸潤(rùn)到多元立體圈層之中的成功嘗試者。（圖1）

《奔跑吧》第三季選擇了“熬夜特輯”“垃圾分類”“鞍鋼父子職工”等貼近生活日常的內(nèi)容，尤其“熬夜”更是切中年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，節(jié)目制作之前調(diào)查了諸多熬夜群體的熬夜心理，并在節(jié)目中真實(shí)還原了熬夜吃夜宵、打游戲、去保健中心等一系列年輕人的夜生活，“我們希望通過(guò)年輕人感興趣的方式，講他們關(guān)注的話題，并在其中給予大家一些正確引導(dǎo)”，節(jié)目總導(dǎo)演姚譯添如是說(shuō)。由收視率數(shù)據(jù)可見(jiàn)，《奔跑吧》第三季在4-14 歲及15-24 歲受眾中分別獲得了2.42% 和1.23% 的平均收視，在眾多節(jié)目中真正保持了年輕態(tài)，帶著年輕人的思維研發(fā)全新的創(chuàng)意，成為大眾內(nèi)容滲透入年輕學(xué)生圈層中的成功典范。

圖1 2019 年晚間收視率較高的季播節(jié)目在細(xì)分觀眾中收視率（71 城市）

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第四季邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的詩(shī)詞愛(ài)好者共同參與詩(shī)詞知識(shí)比拼，一個(gè)明顯變化是，低齡選手過(guò)半。這種選擇旨在通過(guò)選手間更多的交流互動(dòng)，突出體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)社會(huì)各圈層，特別是對(duì)青少年群體的影響。從節(jié)目收視表現(xiàn)來(lái)看，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第四季不僅在中老年觀眾中保持了較高的收視水平，在年輕圈層中的影響力也不輸《極限挑戰(zhàn)》《王牌對(duì)王牌》等當(dāng)紅真人秀，助推節(jié)目在收視競(jìng)爭(zhēng)中突破固有藩籬，進(jìn)入更廣闊的發(fā)展空間。

三、構(gòu)建立體化社交圈層，交叉定位滿足不同受眾需求

在較為小眾的亞文化領(lǐng)域垂直深耕，不啻為從分眾題材向大眾審美過(guò)渡的一種嘗試。而面對(duì)受眾不斷細(xì)分的收視需求、更趨碎片化的媒介消費(fèi)行為，僅僅抓住某一類群體的關(guān)注可能僅是邁向成功的第一步，近年來(lái)開(kāi)始有更多的節(jié)目嘗試在節(jié)目中構(gòu)建一種更為立體化的圈層社交體系，不同社會(huì)身份的觀眾都能在節(jié)目中的某種關(guān)系呈現(xiàn)上形成共鳴，不僅消解了他們與某一類節(jié)目之間的距離感，更形成了可傳遞的體驗(yàn)，助力節(jié)目的影響力不斷深入更廣泛的受眾圈層。

上海東方衛(wèi)視的《做家務(wù)的男人》以“男性操持家務(wù)”這一題材展開(kāi)全方位的觀察，但節(jié)目的目標(biāo)觀眾不是單一的圈層，它將代表三類中國(guó)男人形象的嘉賓匯聚于節(jié)目之中，并圍繞他們?cè)诩彝リP(guān)系中所處的角色，對(duì)夫妻、親子、代際等關(guān)系層層深入，在此基礎(chǔ)上借助他們?cè)谏缃缓涂诒畟鞑ブ械挠绊懥?gòu)建了一個(gè)立體化的社交圈層。觀眾對(duì)明星本身的關(guān)注也轉(zhuǎn)化成對(duì)節(jié)目中所展現(xiàn)的夫妻情、父子/ 母子情、兄弟情等多種情感的深度沉浸，交叉定位滿足了不同圈層受眾的需求，與內(nèi)容產(chǎn)生共情與共鳴。

從這檔節(jié)目2019 年在71 城市收視較高的幾期主題來(lái)看，拋卻明星本身的光環(huán)，集中展現(xiàn)這些“做家務(wù)的男人”與家人、朋友之間，層次豐富且情感密集的親情、愛(ài)情、友情等關(guān)系的幾期節(jié)目，贏得了更多收視關(guān)注，可見(jiàn)立體化的社交圈層在節(jié)目的情節(jié)推進(jìn)中，成為吸引不同層次的觀眾留駐在節(jié)目中的重要因素，并成為節(jié)目突破固有圈層，贏得更為廣泛的收視與口碑的強(qiáng)大助力。

四、創(chuàng)新傳播模式和產(chǎn)品，大眾傳播與圈層傳播共同發(fā)展

當(dāng)前融合傳播背景之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)共同構(gòu)建了一個(gè)豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和具有更廣泛社會(huì)價(jià)值的媒體生態(tài)。傳統(tǒng)媒體不僅在自身傳統(tǒng)平臺(tái)上發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新與發(fā)展，更將著力點(diǎn)擴(kuò)展到更加多元化的傳播平臺(tái)和渠道，基于不同的需求場(chǎng)景整合自身豐富多樣的媒體資源，通過(guò)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和客戶端這一新興信息傳播平臺(tái)，在更為立體多元的圈層中擴(kuò)大與深化自身影響力，從而贏得大眾傳播與圈層傳播的共同發(fā)展。

2020 年初，新冠病毒引發(fā)的肺炎疫情不僅改變了受眾的生活和媒介接觸常態(tài)，還催生了更多傳統(tǒng)內(nèi)容跨平臺(tái)多渠道傳播的需求，進(jìn)一步加速和推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體在此領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型和實(shí)踐。而這些實(shí)踐無(wú)疑為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端獲取了更多時(shí)間和流量紅利，為傳統(tǒng)媒體將影響力拓展至更為廣泛的受眾圈層提供助力：從用戶數(shù)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端在用戶群中加速滲透。CSM 對(duì)31 家省級(jí)電視臺(tái)新聞?lì)惪蛻舳诉M(jìn)行了持續(xù)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，2020 年1 月，31 家省級(jí)臺(tái)46 個(gè)新聞客戶端月活用戶量，相比2019 年5 月至12 月的月均月活，提升了44%；從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，春節(jié)之后，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端迎來(lái)用戶使用增長(zhǎng)，64% 的用戶在疫情期間更多瀏覽傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端。[2]

圖2 不同年齡段受眾對(duì)于電視、廣播、報(bào)紙等媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容關(guān)注情況（在該年齡段被訪者中所占比例%）

圖3 疫情期間不同年齡段受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端的使用、認(rèn)知及未來(lái)預(yù)期（在該年齡段被訪者中所占比例%）

不僅如此，對(duì)于媒介消費(fèi)活躍、更易于接受新鮮事物的年輕圈層受眾，他們對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化傳播有更高的期待，亦有更多踐行。根據(jù)CSM 媒介研究在此次疫情期間的用戶媒介接觸行為調(diào)查，更多15-34 歲年輕受眾會(huì)主動(dòng)關(guān)注電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容，并對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注和收藏（圖2），15-34 歲年輕受眾在疫情期間對(duì)傳統(tǒng)媒體跨屏傳播的新模式——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端，也表現(xiàn)出更高的認(rèn)同，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端無(wú)論從接觸時(shí)間變化、信任程度，還是未來(lái)使用預(yù)期方面，均較35 歲及以上受眾表現(xiàn)出更高的活躍度（圖3）。傳統(tǒng)媒體通過(guò)創(chuàng)新模式和產(chǎn)品，并依托長(zhǎng)期以來(lái)在受眾中建立的公信力和影響力，贏得了大眾傳播與圈層傳播的共同發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

電視內(nèi)容的圈層傳播，根植于對(duì)不同圈層文化的深耕，發(fā)展于對(duì)圈層受眾品味和價(jià)值認(rèn)知的琢磨，并不斷創(chuàng)新于對(duì)圈層產(chǎn)品的布局、整合和再制造之中。在當(dāng)前內(nèi)容日趨個(gè)性化的時(shí)代，大眾爆款的打造愈加困難，而圈層爆款則成為內(nèi)容爆款的新常態(tài)。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，圈層內(nèi)容的發(fā)展與成熟將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)的提升，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)力融合傳播大時(shí)代的一種探索、選擇，或者突破。

注釋：

[1]陳文秀,張菊蘭.圈層分化:移動(dòng)社交下的過(guò)度媒介化[J].傳媒觀察,2020(4):74-80.

[2]羅佳.疫情之下，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端迎來(lái)高光時(shí)刻[J].收視中國(guó),2020(2):10-12.