區域經營模式下基礎設施建設企業全過程營銷管理機制的構建

摘要：本文結合基建企業的特點，對區域經營模式的內涵進行了闡述，對現階段存在的問題進行了分析，梳理完成了區域經營模式的構建要點，并在這一架構下，從市場信息獲取、項目前期跟蹤、項目招投標、項目建設期服務和項目建設后期維護五個階段，對基建企業各層級單位的營銷職能進行了明確，構建了區域經營模式下的全過程營銷管理機制，為提高基建企業的營銷管理成效提供參考。

Abstract： This article combines the characteristics of infrastructure enterprises， expounds the connotation of the regional business model， analyzes the problems at the current stage， sorts out the construction points of the regional business model， and under this framework， clarifies the marketing functions of all levels of infrastructure enterprises from market information acquisition， project early tracking， project bidding， project construction period service and project construction later period maintenance， and constructs a full-process marketing management mechanism under the regional business model to provide reference for the effectiveness improvement of marketing management of infrastructure enterprises.

關鍵詞：區域經營;基建企業;全過程營銷;管理機制

Key words： regional management;infrastructure enterprises;full-process marketing;management mechanism

中圖分類號：F532 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）15-0010-03

0 ?引言

當前中國經濟正從高速發展向高質量發展轉變，基礎設施建設投資結構不斷變化，傳統基建市場份額增速減緩，新領域市場規模迅速擴張，國家對建筑行業市場的監管力度加強。業內單位為保持以往較高的發展速度，紛紛搶占市場份額，行業競爭呈現加劇態勢。

區域經營模式是基礎設施建設企業應對當前國內市場環境變化、謀求企業長久發展的一項重大舉措。強化企業的營銷力量，根據市場的發展和顧客的需求提供產品和服務，是基建企業實現高質量發展的關鍵環節。

1 ?區域經營模式的內涵

區域經營模式是指按照地理分布將國內市場劃分為若干區域，以區域為基本的經營單元，代表企業統籌全公司經營要素，負責區域內各類任務承攬和市場維護的經營管理模式。開展區域經營的主要目的就是要增強企業的市場競爭能力，擴大企業的市場份額。

區域經營模式是符合基建企業運營特點的管理模式。基礎設施工程建設與一般的商品生產有許多不同，具體表現在涉及金額更大、運作時間更長、占用資源較多、工藝工序復雜、具有訂制化特點，且地域性因素強。這些特點使得基建企業在當前市場環境下，在快速搶占市場、擴大業務規模的過程中，將背負更大的市場和產品管控壓力。解決這一問題，以往的企業經營模式已經難以滿足需要，區域經營模式應運而生。區域經營模式一方面能夠統籌運用全公司的經營資源，另一方面又可以根據不同地理區域的特點開展現場作業，企業的經營和管控能力都得到了增強。

區域經營管理模式是以企業總部進行總體把控、片區機構負責任務承攬、工程公司開展項目實施的管理模式。企業總部和片區機構成為市場經營的主體，經營工作的層級向上提升，經營資源和實力得到擴充和加強。片區機構代表企業總部走近客戶單位和市場，在項目實施地落地生根、深耕細作，使得企業的市場管控能力和市場開拓能力獲得鞏固和提高。工程公司重點開展項目建設，做專做精，著力加強自身的生產能力和建設水平，有利于企業產品品質的提升。

2 ?區域經營模式下現階段存在的問題

隨著區域經營模式的構建完成，企業經營工作和生產工作的職責分工更加明晰，資源布局更加合理，企業的營銷職能得到增強，為企業拓展業務和擴大市場份額創造了良好局面。現階段，區域經營模式已經成為基建企業的發展趨勢，但在具體的實施和應用中，還存在兩方面的問題需要解決。

第一，在職能分工上有待進一步明確。區域經營模式將企業以往的兩級架構模式擴充為三級模式，增加了片區經營機構，企業管理層級增多，對企業內信息傳遞的及時性、一致性和連貫性要求增強。在三級架構模式下，企業的營銷工作職能被進行了重新劃分，理順各層級工作之間的關系，避免工作重疊和工作不足，提升區域經營模式的管理效率，是現階段亟待解決的問題。

第二，在工作機制和流程上還需進一步梳理。區域經營模式對工程公司以往的營銷職能進行了削減和剝離，促使經營資源向片區機構集中，提升了營銷工作的管理層級，增強了市場影響力和競爭力。在現有模式下，如何將企業營銷職能與區域經營模式相匹配，充分發揮整體營銷能力，形成各層級協同高效運作，是目前區域經營模式下營銷工作面臨的新問題。

3 ?區域經營模式的構建要點

構建區域經營模式需要基建企業對現有企業資源進行重新整合，在企業總部、片區機構和工程公司三個層面合理布置，充分發揮各層級的功用。要著重理順兩個關系，一個是企業總部與片區機構的關系，一個是片區機構與工程公司的關系，使各單位密切配合形成合力。

第一，理順企業總部與片區機構的關系。

企業總部對片區機構的經營工作進行管理、提供服務。總部根據企業戰略發展目標向各片區機構下達年度分解目標，通過制度手段對片區機構的經營行為進行引導、激勵和約束，通過上層分析探索開發新模式和新市場，通過資源整合針對重要市場開展高規格的營銷行為，組織協調企業各職能部門、各專業公司開展聯合營銷，根據企業發展需要開展經營要素建設管理工作。

片區機構代表企業總部在區域市場內開展項目承攬工作，開展區域內客戶和市場的開發和維護工作，盤活區域市場，在轄區內實現自收自支、自我循環、自我發展。片區機構定期向企業總部匯報經營工作進展情況，根據項目需要獲取總部支持，組織工程公司協助開展投標工作。片區機構對轄區內在建項目的施工行為負有監督和管理職責，對轄區內的企業形象負責。

第二，理順片區機構與工程公司的關系。

片區機構負責轄區內的項目承攬和施工監管，工程公司負責區域內投標項目的標書編制和中標項目的施工建設。隨著企業總部和工程公司以往的經營資源向片區集中，片區機構成為業務承攬的主力軍，兼顧施工監管，工程公司前端的營銷職能削減，著重開展施工建設工作，輔助開展經營。片區機構和工程公司各司其職，相互配合，有利于企業經營能力和建設水平的提高。

在梳理二者關系的過程中，需要處理好一些銜接問題。其一，工程公司由于掌握生產要素資源，因此在投標活動中負責標書編制工作，標書編制在一定程度上也可以反映出工程公司的生產組織水平和項目管理水平。工程公司在區域內開展項目建設，在建項目的顧客滿意情況也與后續項目的承接息息相關。因此，片區機構需要對轄區內的工程公司進行摸底和考核，在項目分配上向施工和管理水平較好的工程公司傾斜，這樣一方面可以提高企業的競爭能力和信譽水平，另一方面可以驅使工程公司之間形成內部競爭，推進工程公司自發改進工作。其二，片區機構要切實承擔起業務承攬職能，要綜合考慮工程公司的立場來開展項目開發，既要考慮企業發展需要，也要充分實現工程公司的利潤最大化。片區機構要在區域內精耕細作，加強對工程公司編標工作的監管，合理使用工程公司的編標資源。

4 ?區域經營模式下營銷管理提升思路

區域經營模式的構建完成，既為基建企業的營銷工作開創了良好局面，又對企業的營銷管理機制提出了新的挑戰。由于企業的營銷職能被重新劃分和整合，企業內部各層級需要及時調整適應新模式和新要求，厘清各級單位營銷職能的分工和職責，創新組織營銷工作機制和流程，以實現區域經營模式下企業營銷工作水平的切實提高。

現階段，基建企業營銷職能更多地是圍繞信息收集和招投標等前期工作開展，對于項目實施過程和交付后反饋情況介入較少，對客戶需求的了解還不夠充足。企業客戶的維護和服務更依靠工程公司和項目部，監管力度不夠，連續性和持續性不強，不利于企業與客戶建立長期穩定的關系，對后期新項目的獲取支撐不足。

基于此，本文通過對基建企業區域經營模式進行分析，并結合營銷職能特點，即建立全面的信息收集渠道、快速響應客戶需求、維護和建立長期穩定客戶關系等，提出了全過程營銷管理思路，以客戶需求為中心，將營銷職能貫穿項目始終，同時，結合區域經營模式，對企業各層級單位的營銷職能進行梳理和優化，以形成更為全面有效的營銷管理機制。

5 ?全過程營銷管理機制的構建

營銷工作是企業開展生產經營活動的首要環節，在基建企業市場競爭不斷加劇的情況下，營銷職能的重要性更加凸顯。全過程營銷管理機制是在對企業營銷職能進行深入挖掘的基礎上提出的工作機制，它以項目全生命周期為線索，將企業的營銷理念和營銷工作貫穿于整個項目周期。全過程營銷機制需要在企業項目運營的每一個階段都為營銷工作打好基礎，實現在市場信息獲取階段、項目前期跟蹤階段、項目招投標階段、建設中期服務階段和建設后期維護階段的全過程營銷管理，全程追蹤和服務客戶需求，與客戶保持長期和穩定的溝通。

全過程營銷管理機制的實施要點：

第一，全過程營銷應該以客戶需求為出發點，挖掘項目全生命周期五個階段中的客戶觸點，明確每一個觸點的營銷工作要求，以實現更加全面地了解客戶和滿足客戶需求。

第二，全過程營銷要求保持營銷工作的連貫性和持續性，使營銷活動貫穿項目全周期的五個階段，避免出現虎頭蛇尾的問題。在實際操作中，應該針對項目設置專人進行跟蹤和反饋，并建立工作檔案。

第三，全過程營銷管理需要建立快速響應機制，對收集到的客戶需求進行及時反饋和優化整改，避免造成客戶的不滿。建立項目巡檢機制，營銷人員不定期進行工程巡檢，從客戶和第三方視角對施工情況進行評估，根據實際情況主動進行優化提升，并主動反饋給客戶，提升客戶滿意度。

第四，全過程營銷管理要求形成完整工作閉環，一方面在項目完成交付后形成項目經驗總結和評估，并應用到后期新項目中;另一方面，在實施過程中設置階段性總結和評估報告，達到快速應用。在整個過程中，營銷人員應該建立定期總結報告和分享機制，形成良性的提升。

6 ?區域經營模式下全過程營銷管理機制的構建

區域經營模式對基建企業的營銷職能提出了更高要求，對企業的營銷流程進行梳理，實施全過程營銷管理，明確各層級單位職能分工，有利于企業營銷工作水平的提高。

6.1 市場信息獲取階段，充分發揮各級公司優勢，建立更全面的信息收集網

市場信息獲取能力反映企業對于目標市場的靈敏程度，表現在能否及時準確地獲取有效信息，特別是對有影響力的重大項目、利潤水平較好的項目，以及其它符合公司戰略發展需要的新領域項目，為企業提前全盤謀劃做好準備。企業總部需要對國家中長期發展規劃、中央的決策部署和政策取向等做好研究，以指導營銷工作。片區機構需要加強與轄區內主管部門、規劃設計單位的溝通聯系，獲取規劃項目信息和建設需求。

6.2 項目前期跟蹤階段，總部監督服務、片區主責跟蹤、工程公司提供支持

由于基礎設施建設項目的特殊性，在項目實施招標以前大量的研究和審批工作就已經展開，因此需要企業及時對項目信息進行跟蹤，動態了解項目進展情況和建設要求。項目前期跟蹤階段的營銷工作對于提高項目中標機率具有重要作用，只有做好前期跟蹤和策劃，才能在項目招投標階段提供高水平的方案。在這一階段，片區機構承擔項目跟蹤的主要工作，負責與相關部門、設計單位和咨詢公司進行溝通，及時獲取項目信息，對競爭對手情況展開調研，聯系合作單位，投資項目和有關金融機構進行溝通，組織謀劃有針對性的建設方案，凸顯企業優勢。企業總部負責對項目跟蹤工作的進展情況進行把控，確保跟蹤工作切實取得成效。工程公司營銷部門在片區機構的組織下結合企業自身情況開展具體工作，為提供滿足市場需要的產品和服務做準備。

6.3 項目招投標階段，總部審核把關，片區組織投標，工程公司編制標書

這一階段是企業營銷工作取得成果的關鍵階段。在項目投標之前，工程公司要向企業總部發起標前評審申請，由企業總部組織相關部門就項目的經濟、技術情況進行評估，對合同文本進行審核，合理分析自身的經濟技術水平以及完成項目承擔的風險因素，確定是否參與投標。在投標過程中，片區機構要加強與招標單位、設計單位等相關部門的溝通工作，準確了解客戶的項目建設需求。片區機構應組織工程公司成立標書編制小組，安排專人負責標書編制工作，一一響應招標文件的要求，并有針對性地突出亮點。對于有影響力的重點項目，企業總部要加強對項目投標工作的組織和監管，對片區機構和工程公司的工作給于支持。

6.4 建設中期服務階段，總部定期巡檢，片區過程把控，工程公司做好維護

項目承接成功即進入項目建設期，基建項目建設期一般較長，這個期間企業與業主單位的溝通和往來最直接也最頻繁，企業在此期間經營成果的好與壞，對企業未來的營銷工作具有較大影響。在這一階段，工程公司成為營銷工作的主要力量，在建設過程中要與業主單位保持良好關系，盡力為業主排憂解難、出謀劃策，高標準、嚴要求地完成建設任務。在項目建設過程中，片區機構要加強對于工程公司建設行為的監督和管控，對于工程公司的建設行為負有管理責任，以維護企業品牌和信譽。片區機構營銷人員應借助在建項目契機，加強與業主單位的溝通，定期拜訪或者在關鍵節點加強往來，積極推動高層互訪和核心交流，為實現滾動經營做準備。

6.5 建設后期維護階段，總部建檔，片區回訪，專業公司支持

項目建設完成并實現交付，并非意味著企業營銷工作的結束。基建項目的使用期一般比較長，在項目建設完成后，根據客戶需求適時地推進維護服務，一方面能夠延伸企業業務鏈條，增加企業的業務規模，另一方面也體現了企業對于產品品質的實力和擔當，需要營銷人員加強推進和推廣。在這一階段，片區機構可以適時地開展客戶回訪，收集客戶反饋信息以指導改進現有工作，對于有維護需求的客戶單位，片區機構可以聯系企業內部專業公司，向客戶推薦可選擇的維護項目。

全過程營銷管理機制是符合基礎設施建設單位運營特點的工作機制，對于基建單位而言，生產工作和經營工作是一個整體，不可以完全拆分。片區機構在承攬項目的同時要監管項目建設，工程公司在開展項目建設的同時也要做好業主維護工作，為企業爭取更多的工作內容。企業總部需要協調好片區機構和工程公司的相關工作，加強業務監管，為片區機構和工程公司做好指導和服務。

7 ?結束語

隨著基建行業市場競爭的不斷加劇，企業以往的經營模式已經難以滿足發展需要，區域經營模式的運用更有利于企業市場規模的擴大和競爭能力的提高。對區域經營模式下企業的營銷職能進行梳理，構建全過程營銷管理機制，是企業區域經營模式的建設需要，有利于企業營銷能力的提高。基建企業的營銷工作需要貫穿于企業整個經營活動之中，持續提升營銷能力對于基建企業而言是一項系統工程，還需要不斷地實踐和探索。

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作者簡介：曹芬（1985-），女，湖北鄂州人，經濟師，碩士，研究方向為經營開發。