以構建共同體為核心價值觀的古鎮旅游可持續發展研究

郭巍　魏向東

關鍵詞 甪直 古鎮 可持續 產品

基金項目：2017年江蘇省高校哲學社會科學研究項目基金項目（2017SJB1327）。

作者簡介：郭巍，蘇州大學社會學院講師，博士研究生，研究方向：可持續發展和公共管理;魏向東，蘇州大學社會學院教授，博士研究生，研究方向：旅游文化和旅游規劃。

中圖分類號：D67 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.05.324

惠山古鎮2018年加入13個古鎮（甪直、周莊、烏鎮、西塘、同里、南潯、千燈、錦溪、沙溪、黎里、震澤、新市、鳳凰）聯合申遺，開始了古鎮旅游資源被明確為江南水鄉古鎮的可持續發展關注及文旅融合創新。

江南水鄉古鎮的旅游發展是構建人類命運共同體的時代要求，需結合“中國”“江南”“水鄉”“文化”進行產品創新，以追求自然生態可持續、社會人文可持續和政治經濟可持續共同發展的共同體構建，依照可持續發展理念開展，要求協調游客、產業、環境、及社區，關注當前及未來的經濟、社會和環境影響的可持續。江南水鄉古鎮旅游可持續發展的時代要求是體現文旅融合的產品創新，要通過文化和旅游的共同促進，挖掘文化、建設品牌、推動旅游，形成優勢。江南水鄉古鎮是自然之“水”“江南”文化和“鄉鎮”旅游的集中體現，探討古鎮旅游產品創新利于實踐可持續發展理念，開展文旅融合實踐，為構建共同體提供中國價值和江南經驗。

一、古鎮的文化旅游資源特色-以甪直為例

甪直在蘇州吳中區，有“兩橫五縱”的河道水系，河、橋、水巷豐富。甪直是2003年首批中國歷史文化名鎮，位列2012年世界文化遺產預備清單，有“神州水鄉第一鎮”美譽，2016年獲中國第一批特色小鎮和全國重點鎮稱號，2017年榮國家園林城鎮稱號，自2018年來連續入選綜合實力千強鎮前一百名。配合我國關于文物保護法律法規，甪直制定了《甪直古鎮保護規劃》《甪直古鎮總體規劃》《甪直古鎮保護和管理辦法》等條列法規，為古鎮保護開發指明方向。豐富的旅游資源、強大的產業背景及完備的法制環境，使甪直擁有文旅融合產品創新的資源優勢和行業環境。

甪直的旅游資源特色在“人脈”“物脈”“文脈”方面：（1）體現傳統風俗的“人脈”是“江南”生活文化類資源的載體，如甪直名人館和江南文化園; （2）體現橋梁建筑的“物脈”是“水鄉”建筑橋梁文化類資源載體，如三元橋和萬安橋;（3）體現“文脈”的“古鎮”博物館資源是歷史文化載體，如歷史文物等。三方面構成甪直古鎮風物風俗，與古鎮空氣、水、土壤和供游覽的自然旅游資源類風土風景一起，構成古鎮的整體旅游資源，是能培養反映歷史文化特征和社會人文風情的古鎮品格-鎮格的基本要素。結合風土風景，將古鎮產品創新的出發點集中于：（1）靈繡素樸的景元素（楊柳和流水等）;（2）古簡精實的物元素（古橋和河埠頭等）;（3）玲瓏閑適的人元素（名人故居和茶館等）;（4）清樸秀麗的文元素（博物館和飲食習慣等）。

二、個體古鎮文旅融合整體產品創新思路-以甪直為例

文旅融合強調將“景”“物”“人”“文”資源整合進公共文化中，拓寬供給形式內容，實現產品創新。甪直古鎮文旅融合切入點需要結合旅游可持續發展的自然、人文、經濟維度，將古鎮的“景”“物”“人”“文”通過“人脈”“物脈”“文脈”和旅游結合，進行產品再創新。旅游產品和其它有形產品一樣，遵循產品層次理論。甪直的整體旅游產品可看成是古鎮旅游目的地提供并滿足旅游者需求的全部物質產品和服務的總和，又稱為旅游目的地產品。具體而言，核心產品是滿足游客體驗江南水鄉文化的核心競爭力，包含吃、住、行、游、購、娛的相關產品給游客帶來的愉悅感等心理滿足;一般產品是形式的，古鎮品牌是重要組成，如：古鎮度假游或江南水鄉建筑研學游等;期望產品是游客對古鎮游覽普遍期待的粉墻黛瓦等;擴大產品包括古鎮聲望形象，也包含旅游服務的送貨售后等，如：免費品嘗特產和提供學生門票優惠，此產品層次要求按照旅游的前、中、后三個階段展開，如：游前線上古鎮游平臺為游客推薦資源、確定線路、預定民宿，游中提供特殊語言或主題講解等服務，游后在為游客定制郵寄旅游紀念品等延伸服務;潛在產品是古鎮和競爭對手區別開的新方法，是未來可能的發展趨勢。

將甪直“景”“物”“人”“文”通過“人脈”“物脈”“文脈”作切入點，按照五層次結構理論要求，整體產品創新要求：

1.將旅游可持續發展理念的自然生態保護和社會人文傳承作為文旅融合整體產品創新的核心產品，強調自然環境的生態可持續以及社會人文環境的歷史傳承，對江南水鄉生態環境的向往和古鎮人文環境的追求是游客造訪古鎮的核心需求，要求甪直古鎮發展時不僅要保護自然旅游資源，還要注重發展人文旅游資源，并且需要提供優質的旅游服務，提高最基本觀光類旅游產品質量，如：以江南文化園為景點的江南文化觀光游。

2.結合甪直“人脈”“物脈”“文脈”的資源特色，分別發展體現“人脈”的江南生活體驗深度游、體現“物脈”的水鄉建筑考察主題游、以及體現“文脈”的古鎮歷史研學游，如：馮斌作文博物館的寫作主題游和以三元橋、萬安橋、香花橋為考察對象的橋梁考察游，通過這三種旅游形式，重新整合甪直的“景”“物”“人”“文”，引導游客旅游類型和消費行為，將游客逐漸培育成碳足跡較低的可持續發展游客;

3.自然生態保護和社會人文傳承在核心產品中得以體現，社區經濟發展可以在期望產品層得以體現，表現為對各利益相關者的尊重及協調，關注自然環境保護和游客體驗感的和諧，還關注社區居民參與以及公共文化與旅游發展的和諧，這才是當下古鎮發展重點。

4.文旅融合時代的古鎮消費者已不簡單滿足于古鎮的即時旅游體驗，需要結合科技手段，打造線上線下服務平臺，尤其完善游前和游后游客服務反饋系統，對于塑造古鎮鎮格以培育目的地旅游形象（Tourist Destination Image/TDI）有推動作用。

5.古鎮已經實現了初步的價值挖掘，在文旅融合的整體產品創新時，要繼續挖掘古鎮未來可能，使之成為遺產傳承型旅游資源，如：對萬盛米行農耕文化傳承和甪直水鄉服飾博物館非物質文化遺產傳承。

甪直的產品創新思路可以借鑒給其他古鎮，梳理旅游資源、總結文化載體、反思產品各層次內容具體要求，即：梳理“景”“物”“人”“文”特色，找出“人脈”“物脈”“文脈”載體，反思五個層次對應內容要求，實現古鎮旅游可持續發展能力（旅游承載力）提高、江南文化旅游目的地形象識別（TDI）鞏固下各古鎮鎮格的塑造及水鄉居民生活場景再現及生活品質的提高。在此思路幫助下，形成個體古鎮點-線-面擴散效應，實現體現其物脈、文脈、人脈的“古鎮-生活-人家”的發展。

三、江南水鄉古鎮旅游可持續發展的文旅融合整體產品創新思路

個體古鎮旅游可持續發展需要和江南水鄉古鎮家族集體旅游可持續發展協調，尋求家族成員間互補，體現鎮鎮不同的鎮格，又彰顯鎮鎮大同的江南水鄉古鎮資源特色。實現江南水鄉古鎮家族的產品創新，要以14個古鎮為旅游資源整體，以產品層次理論為指導，從各層次展開：

1.滿足管理之“需”，保證所以古鎮的資源及服務質量。

2.結合管理之“態”創新有形產品，培育體現歷史文化生活的鎮格，并做到鎮鎮大同又鎮鎮不同。

3.期望產品層次要求所有古鎮發展滿足管理之“體”中利益相關者期望，表現為游客的游覽體驗，居民的生計發展和古鎮的可持續發展三方面。

4.擴大產品層次要求調整過去旅游發展初期的自上而下的行政主導模式，結合利益相關者機制的完善，把握管理之“故”，實現線上線下平臺的構建，逐步建立起江南水鄉古鎮在世界的整體目的地形象識別（TDI）。

5.潛在產品層次要求江南水鄉古鎮挖掘歷史文化，借節事營銷培育深度專題產品，是管理之“理”的要求。

以上五層次中個體古鎮鎮格要符合集體江南水鄉古鎮之T DI，個體古鎮鎮格培育可從古鎮不同發展階段來開展：老年期周莊彰顯其在江南水鄉古鎮家族的資歷及不可取代的識別度，是江南水鄉古鎮發展歷史書;壯年期烏鎮和同里作為江南水鄉古鎮遺產示范地打造成省級示范點;青年期西塘、甪直、錦溪、千燈、沙溪和震澤作為江南水鄉古鎮生活狀態、生活品質、和生活氛圍體驗地去發展;少年期黎里、鳳凰、新市、南潯和惠山作為旅游可持續發展世界遺產培育地來規劃，實行14個古鎮TDI統一的區別化鎮格定位。江南水鄉古鎮產品創新的五層次實踐從“需”“態”“體”“故”“理”五方面，從旅游資源、旅游形象、古鎮個體、古鎮集體和超驗維度詮釋旅游可持續發展的自然生態保護、社會人文傳承和政治經濟發展三方面共同發展的可持續發展思路。

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