基于生命周期理論的企業營銷戰略管理

摘要:企業生命周期各階段的理論研究對企業營銷實踐有著重要的指導意義。企業生命周期各階段的特點及營銷戰略有助于企業在各階段準確制定和執行相應的戰略規劃。本文通過經濟學方法對產品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議。

關鍵詞:生命周期;企業;營銷戰略

企業生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經被人們普遍認可。企業采取各種營銷策略期望延長企業的生命周期以取得更多的利潤。所以，企業生命周期理論對企業如何采取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。典型的企業生命周期曲線為S型，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期，企業生命周期理論是制定業務營銷策略的重要依據。進入21世紀，在企業市場中，不僅是國內企業在競爭上日趨激烈，大量外資企業搶灘中國市場，使市場競爭進入了白熱化。隨著市場競爭日趨激烈，各廠商之間的競爭實質上就是營銷渠道的競爭。

一、市場營銷戰略的內涵

1.市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略，是指在確定的總體戰略指引下， 根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢， 確定目標市場， 選擇相應的營銷策略組合， 并予以有效實施和控制的過程。

2.市場營銷戰略的特征

(1)從屬性。一方面，可以把市場營銷戰略看作是企業整個戰略體系的有機組成部分，即市場營銷戰略和企業的總體戰略以及其他職能戰略都從屬于完整的企業戰略體系。另一方面，市場營銷戰略從屬于企業總體戰略， 即市場營銷戰略是企業為保證總體戰略的實施而制定的關于營銷活動的戰略規劃。市場營銷戰略的實施， 應為保證企業總體戰略目標的實現服務。

(2)相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能工作， 它直接面對外部市場環境， 具有自身的發展變化規律。在相對完備的市場經濟條件下， 無論企業規模大小，企業處于何種產業之中， 都擁有相對獨立的營銷部門， 都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

(3)專一性。總體戰略指導企業內部的各項工作， 而市場營銷戰略只是指導企業營銷及相關部門與人員的營銷活動， 它對與營銷沒有直接聯系的工作基本不具有指導作用。

二、企業不同生命周期階段營銷戰略障礙因素分析

1.引入期障礙因素

企業產品的實際消費過程往往要經過認知-熟悉-使用-忠誠等階段。業務處于引入期時，企業產品雖已開發完畢，但是用戶使用的便捷性方面尚不完善，無法滿足用戶較高的個性化需求。同時，用戶對新企業與新業務的認知程度不夠，對業務的有用性了解較少，用戶的接受程度較低。

2.成長期障礙因素

企業進入成長期后，用戶在分析企業的有用性即該企業能為其帶來工作效率的改善或信息化水平的提高后，相應的需求將逐漸降低，企業的市場發展速度加快。另外，由于很多企業的同質化程度比較高，且可模仿性較強，當競爭對手發現此業務發展情況較好時，欲開發同類產品，爭奪此業務的現有市場份額，市場競爭將會出現。

3.成熟期障礙因素

企業進入成熟期，市場競爭逐漸激烈。此時，企業的整體運營推廣工作已步入正軌，為了應付競爭對手爭奪市場，運營商僅在原有的推廣手段和推廣方式上采取了相應的應對策略，其目的是保住現有市場份額，打敗競爭對手，而不是繼續深入發展企業，這種情況下，企業容易忽略根據成熟期結合本業務特征修改原有計劃而造成業務發展處于停滯不前的狀態。

4.衰退期障礙因素

企業發展已經明顯不能滿足用戶需求，不再為用戶帶來工作效率的提高或公司利潤的增加，用戶立即取消此業務的使用，隨之轉向其他品牌、系列的企業產品，用戶數和利潤迅速下降。

三、基于生命周期理論企業營銷戰略管理的措施

1.導入期的營銷戰略

導入期的營銷目標是創造產品知名度和提高產品試用率，具有如下特點:產品銷售量低且增長緩慢;由于銷售量少同時促銷費用較高，企業通常虧本，即使出現利潤也很微薄;同類產品的競爭對手較少。如果以價格和促銷為兩個標準，企業有四種戰略可供選擇:快速滲透戰略以及緩慢滲透戰略。這里的“快速”與“緩慢”分別指高促銷水平和低促銷水平。各種戰略有不同的適用性， 企業根據產品本身特點和企業知名度做出選擇。

2.成長期的營銷戰略

增長期是市場對產品快速接受和利潤快速提高的時期，產品銷售量劇增， 利潤增長，競爭對手開始增多。營銷目標轉為追求市場份額最大化。為了提高市場占有率、維持市場增長勢頭，企業應適當調整營銷戰略。

(1)改進產品質量，擴大服務保證等外延產品，增加產品特色和式樣，尋找和進入新的細分市場;

(2)以滲透市場定價法為主，降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者;

(3)采用密集分銷，擴大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道;

(4)促銷宣傳上從提高知名度轉為激發消費者對產品的興趣、喜好和購買欲望， 使之從對產品的了解轉向產品偏好。

3.成熟期的營銷戰略

為達到保護市場份額和爭取最大利潤這一目標，企業必須學會創新，首先進行市場創新。可通過市場滲透或市場開發增加現期產品的消費量， 即通過增加現有顧客產品使用量或通過尋找新的細分市場來達到。其次是產品創新。改變產品特征，如質量、特色或式樣來吸引新的使用者。第三是營銷組合創新。即通過改變一個或多個營銷組合因素來改進銷售，具體來說， 采用品牌和型號多樣化，制定能夠抗衡競爭對手的定價戰略， 建立更廣泛更密集的分銷網絡，促銷宣傳強調品牌差異和利益。在這個階段中，企業要加強促銷策略創新。但是僅僅是單純地降價， 往往會帶來消費者對產品品質成本的懷疑， 破壞產品在消費者心目中的品質和價格地位。而企業如果在促銷中采用附贈品、捆綁銷售等策略， 便可弱化價格降低的印象， 使消費者認為產品價格沒有下調， 產品品質和成本并未下降，同時又獲取了額外的利益， 從而使消費者得到“心理利益”滿足。

4.衰退期的營銷戰略

企業有維持、收獲和放棄三種戰略選擇。維持戰略是采取積極的應對措施， 可通過對品牌重新定位或尋找產品新功能回到產品生命周期導入期或增長期; 收獲戰略則是通過減少各種成本仍繼續銷售從而獲取短期利潤; 放棄戰略指從產品系列中逐步撤出。同時企業需求對現有業務進行調整，將現有業務進行充分整合，對加以修整仍無法滿足用戶需求或無法加以修整的業務果斷放棄，立即停止營銷工作，迅速撤離市場；對仍然存在市場空間的業務進行升級。并深度挖掘現有用戶在集團業務方面的信息化需求，同時結合原有業務發展在投資、管理、開發、拓廣方面的經驗，開發新業務。

總之，企業生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將企業的發展過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。營銷人員可以利用這種理論去合理掌控企業的發展。

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