新興消費賦能江蘇高質量發展

劉興遠

當前，國際疫情持續蔓延，世界經濟下行風險加劇，經濟發展面臨的挑戰前所未有。2020年一季度，中國經濟受疫情影響明顯下挫，GDP同比下降6.8%，但從4月開始經濟復蘇步伐明顯加快。受封城、居家、停工停學等史無前例的疫情防控措施影響，傳統消費大幅下挫，消費市場的內容、形式、格局等發生了重大變化。突如其來的疫情抑制了傳統消費，卻也催生了一個個消費新場景，激發了消費新動能。新興消費成為經濟社會平穩發展的重要壓艙石。在經濟長期向好與挑戰前所未有的雙重背景下，釋放新興消費潛力，構建經濟新動能，對于推動經濟復蘇至關重要。

新興消費順應消費升級大勢

2019年，消費對中國經濟增長貢獻率達57.8%，成為中國經濟的第一推動力。進入新時代，為追求美好生活品質，消費升級漸成大勢，新興消費方興未艾。

以5G和人工智能為代表的技術推動新興消費。以5G、大數據和人工智能為代表的新一輪科技革命，必將重構、改造、革新傳統商業模式，推動以數字信息為基礎的線上消費。大數據、物聯網、虛擬技術、人工智能等技術日趨成熟，推動線下消費場景向線上完整遷移，進而在線上高度復原線下的消費體驗。線上消費不再僅作為線下消費的補充，而是逐漸形成獨立的消費空間，建立其獨有的消費模式，最終實現線上線下的深度融合、同質供應、共生發展。以大數據為依托，新興消費具備遠高于傳統消費的市場自我匹配能力，可以實現對消費群體特質的深度挖掘，讓精準營銷、定制化服務成為主流。

以“Z世代”和“活力熟年”為代表的人群成長推動新興消費。新興消費成長的核心基礎在需求人群，成長壯大的消費人群是支撐新興消費市場有效需求的根本保證。1995年后出生的“Z世代”群體是新興消費的主流。“Z世代”群體兼具較好的工資性收入和繼承性收入優勢，消費能力強，且其作為伴隨互聯網成長的一代人，對線上消費、IP營銷、直播銷售等新消費模式具有天然的契合度。從消費心理看，“Z世代”注重社交、偶像、圈層，他們獨特的價值追求是新消費模式形成的重要原因。45歲至64歲之間，家庭收入較好、生活穩定且無重負擔的“活力熟年”群體，逐漸成為新興消費的新生代。數據顯示，近5年來，中國50歲以上網民占網民總數的比重從6.7%提升至13.6%，50歲群體人均網購消費達5000元/年。受疫情影響，“活力熟年”與新興消費的彼此融合進程加快，消費習慣加快形成并固化。

以直播營銷、云消費為代表的模式成功推動了新興消費。疫情防控為新興消費提供了打磨產品、積累內容、拓展覆蓋、培育消費習慣的重要窗口期，加快了消費模式創新與發展速度。這集中體現在依托新平臺，構建新場境，滿足新需求，形成新習慣。以李佳琦、薇婭為代表的直播銷售紅人引發直播營銷熱潮，并為眾多商家和消費者所接納。數據表明，淘寶直播在今年一季度出現井噴式增長。2月份新增商家數環比增長719%，3月份更是同比大漲3倍，給商家帶來的訂單增長超過160%。博物館直播、商場直播、老字號直播、賣房直播、縣長直播等新形式層出不窮，有力支撐了各個產業、各類商家以及農戶復工復產。此外，“云學習”“云娛樂”“云旅游”“云健康”等“云消費”實現了傳統消費的新型化。智能物流與線上體驗消費相結合，無人化、智能化、機器化、自動化的零售模式將成為新趨勢。

新興消費的主要內容

大健康消費。新冠肺炎疫情引發了全民對健康生活理念和生活方式的追求，刺激了民眾對提高自身免疫力的強烈渴望，日均通過網絡搜索、瀏覽健康相關信息超過10億人次，折射出健康消費的強大需求。受此影響，以居家健身、衛生防護、營養膳食、空氣凈化、消毒除菌、保健養生等為代表的健康消費市場迅速壯大。數據顯示，春節期間消毒柜銷量同比增長205%，壁掛新風及新風系統銷售同比增長304%。疫情期間，有助于腸胃健康的益生菌產品銷售同比增長113%、氨糖軟骨素產品銷售同比增長10倍，滋補、保健、營養品等銷售同樣火爆。與傳統的健康產業不同，新興消費中的大健康消費，其重點由“醫養”轉為“生活”，其主要消費群體由“銀發老人”向社會大眾延展，其產品和服務突破了康復、養生和醫療的傳統范疇，覆蓋到生產生活的方方面面。

網絡娛樂消費。疫情期間前所未有的居家管控，在直接重創線下休閑行業的同時，也為網絡娛樂帶來了新的商機。2020年第一季度，中國互聯網文娛市場規模達1133億元，環比增長10.4%。疫情期間，電子游戲、網絡直播、線上音樂會、在線景區游覽等網絡娛樂消費，極大地填補了群眾因居家禁足而被抑制的消費需求和娛樂需求，同時發揮了疏導社會緊張情緒、滿足群眾疫情期間精神文化需求的重要作用。與早期網絡娛樂消費較為單一的娛樂化、年輕化特征不同，疫情期間網絡娛樂呈現出與知識消費、大眾科普、家庭互動等深度融合的趨勢，其自身也被更廣泛的社會群體所認可和接受。網絡娛樂有望從青年時尚群體真正走向大眾消費群體。

精研消費。疫情期間，大眾對專業化、精準化、精確化的偏好顯著增強，專業權威、精致且實用的精研消費成為新的消費熱點。在精研消費引導下，商家更注重在技術領域的投入，突出產品在技術、原材料、使用效果、專業有效性方面的優勢。從消費者角度看，關注產品“成份”的日益增多，他們更側重于在消費過程中深度了解產品和品牌，打破信息不對稱，同時為專業價值和技術優勢付費的意愿也有較大提高。

把握新興消費的“風口”

中央政治局會議明確要求，要把被抑制、被凍結的消費釋放出來。疫情期間形成的新興消費將長期影響國內消費市場，搶抓新興消費風口，將為經濟復蘇和長期穩定發展提供有力支撐，增強中國經濟對抗下行壓力的能力和韌勁。

當前，要特別重視以下幾個消費領域。一是延遲消費。春節期間因疫情被延后的社交、購物、旅行等消費行為逐漸恢復，零售、餐飲、旅游、生活服務等行業有望重迎消費高峰。同時，延遲消費將與假日消費、夜經濟、周末消費等結合，形成疊加效應。二是悅己消費。疫情可能促進消費心理的轉變，使其更關注自我感受，偏好滿足自身當下的需求。奢侈品、高檔數碼產品、定制化旅游、婚慶、醫美、深度學習等高自我滿足度的產品或服務，有望迎來補償性消費潮。三是家庭消費。疫情提高了大眾對家庭的關注度，以家庭為單元的消費行為和為家庭成員投入的消費意愿均有望上升。四是文體消費。文化、旅游、體育、影視等文體消費，有望以新消費模式發展。這對三線以下城市和小鎮青年群體的有效覆蓋尤為突出，擴大了消費市場。五是網絡消費。網絡消費逐漸由青年群體向社會大眾延伸，在中老年群體中建立了穩定的消費習慣和用戶粘性。網絡直播、網絡電視、電子游戲等網絡娛樂消費逐漸擺脫負面形象，發揮正向作用并為大眾所接納。

綜合來看，新興消費潛力的有效釋放對經濟健康發展具有重要意義，可加快從政策層面進行引導、鞏固、刺激。探索試行彈性假期，解決在崗職工的消費時間困擾。進一步減稅降費，對直接面向消費一線的生活服務類、中小微企業加大減稅退稅力度，降低國有物業資產租賃收費，降低其經營性成本。降低交通物流成本，適度降低貨運高速收費。加快探索城市“夜經濟”和“夜消費”，鼓勵企業延長營業時間，進一步降低夜間商業用電收費，適度放寬夜間城市自由市場管制。運用好新增地方債務空間，增發市民專項消費券，以小額、多張、高覆蓋為特點，提高市民和企業的覆蓋面，進一步提振市民消費信心和消費意愿。

（作者單位：南京大學商學院）

責任編輯：蘇勝利