網紅經濟與各相關主體的盈利可持續性問題

劉暢 張惠忠 宋鋮佳 段星月 奚淼芬 馮南星

摘 要 近年來，隨著經濟和互聯網技術的飛速發展，網紅經濟乘勢而上，取得了成功，但問題也相繼暴露，其中，各相關主體的盈利可持續性成為突出問題之一。本文在分析網紅經濟各相關主體成本、收益及各種盈利模式的基礎上，總結各相關主體盈利可持續性中存在的問題，并提出具體的改進對策。

關鍵詞 網紅經濟 相關主體 盈利可持續性

網紅經濟最初是網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進行營銷，將粉絲對他們的關注度轉化為購買力，從而將流量變現的一種經濟形態。誕生于2004年的網紅經濟，2018年總規模達到2550億元;2019年直播電商爆發，李佳琦、李子柒等網紅獲得熱捧，網紅經濟熱度持續上升;2020年由于疫情影響和5G技術商用普及，總規模預計將達到3400億元。與傳統經濟模式相比，網紅經濟具有通過熱點話題引出爆款產品實現流量聚集與變現，迎合不同用戶喜好走向個性化、差異化，因信息時效性必須不斷創新直播內容和方式等特點。因此，只有解決好各相關主體的盈利可持續性問題，網紅經濟才能獲得健康穩定發展。

一、當前網紅經濟各相關主體的成本、收益及各種盈利模式

（一）網紅經濟各主體的成本

網紅經濟各相關主體的成本費用主要有以下方面：網紅孵化公司主要有場地費用、機器設備、網紅資源獲取和網紅培養成本、員工宿舍、人工費用、推廣費用等;直播平臺主要有平臺研發成本、直播流量與運營成本、宣傳成本等;網紅個人主要有個人包裝成本、團隊成本、運營成本等。由此可見，網紅經濟各主體都需要投入大量資金及資源來維持正常的運營。除此之外，網紅的成功還要尋找恰當時機，發現用戶需求熱點才能一炮而紅。因此，網紅個人、公司、平臺在如此高的成本下，都必須獲得較高的穩定收益才能維持發展。

（二）網紅經濟各主體的收益來源

網紅孵化公司的收益來源以廣告營銷、內容電商、平臺補貼模式為主，輔以IP授權、課程銷售、衍生品銷售等。直播平臺則主要依賴打賞分成、游戲推廣、廣告、訂閱、會員等。網紅個人主要有網絡主播平臺分成、廣告代言營銷、自己開店、知識變現、站臺、跑場等。

可見，網紅經濟的關鍵是網紅，無論是直播平臺還是網紅孵化公司，實際上都是依靠網紅帶來的流量盈利。只有更多的網紅才能滿足大眾多樣化的需求，來獲取更多的收益。對于網紅個人來說，網紅經濟即粉絲經濟，依靠個人流量進行變現，通過內容支撐流量，將流量轉化為資本，用資本反哺內容形成循環，從而形成了多種商業盈利模式。

（三）網紅經濟下各主體商業模式

1.網紅+直播+電商。直播業在早期以娛樂、游戲、博人眼球為主吸引打賞的直播方式達到頂峰后，電商直播近年來異軍突起，進入大眾視野。這種新零售模式在吸引各短視頻平臺紛紛進駐的同時，還引得幾大商業巨頭也很快做出相應戰略來搶占市場份額。網紅直播相較于傳統電商有著信息維度更豐富的優勢，在提供更全面的介紹與服務的同時，還提升了消費體驗。就電商及直播平臺而言，網紅直播帶來的流量，有著十分可觀的商業轉化率，帶動直播的發展，網紅和直播相輔相成，形成“網紅+直播+電商”的商業盈利模式。近三年完成跨越式發展的網紅直播帶貨更已成為這一模式未來發展的主要方向，但這一模式的背后仍存在諸如虛假廣告、名不副實、售后糟糕之類的問題需要改進。

2.網紅+孵化器+供應鏈。每一個成功的網紅背后，都有一個優秀的團隊——網紅孵化公司來支撐。作為孵化器，網紅孵化公司靠著上游包括網紅以及優質內容在內的全套輸出流程，以及下游擁有的大流量分發平臺和品牌商形成了一條供應鏈。作為這條供應鏈的橋梁，對于網紅來說，孵化公司有專業團隊以及包裝運營一條龍服務來提升其價值，而公司對接的多家平臺和品牌商資源，能夠幫助其快速變現。就品牌商而言，這種供應鏈不僅是多了一個曝光和銷售渠道，而且一般對接網紅的流程相比明星更簡單，成本也更低。此外，網紅粉絲的構成更為聚焦，變現場景相對更精準，而平臺方只需對接一個網紅孵化公司，即可批量調動網紅資源，不僅省時省力，而且由于知名網紅自帶流量，可以給平臺帶來更多的熱度和活躍度。這套三贏的商業盈利模式就是網紅+孵化器+供應鏈模式，如在納斯達克上市的涵控股就是其典型代表。這種模式存在的一個致命缺陷是：為滿足規模化盈利，需要不斷批量地培養網紅，這需要很大的成本，而能否一炮而紅也需要運氣。如果培養的小網紅一直打不出多大名氣，公司甚至會陷入入不敷出的困局。

一般來說，孵化公司與網紅的合作模式分3種：公司出資、網紅出力，網紅拿銷售額一定分成;網紅出資，公司提供產業鏈和店鋪運營服務，公司拿一定銷售比例提成;網紅和公司共同出資，共建產業鏈，網紅一般按底薪+利潤分成。例如，如涵電商平臺與其臺柱頂級網紅張大奕的合作模式就是在分紅階段直接分享利潤。

二、網紅經濟下各相關主體盈利模式中存在的問題

網紅經濟的迅速發展，給相關主體創造了可觀經濟效益的同時，也產生了一系列的問題。以網紅+孵化器+供應鏈模式為例，網紅經濟的相關主體主要有三方：內容方，即網紅群體;渠道方，即互聯網平臺及網紅孵化公司;受眾方，即粉絲群體。就其內容方和渠道方而言，存在的盈利模式問題主要有如下方面：

（一）內容方

1.生命周期短。公眾對網紅的喜好不斷發生變化，因此，網紅的創新能力與其經濟生命期呈正相關。個別網紅通過某一熱點迅速走紅，但是其后續內容產出速度較慢，內容質量低下，導致公眾在獲得短暫的新鮮感之后脫粉。此類網紅的生命期非常短。而具有強大創新能力的網紅，會不斷地按照其粉絲群體逐漸變化的喜好產出更多新鮮、穩定和優質的內容，使粉絲群體保持新鮮感，延長自身經濟生命期。

2.業務范圍拓展受限。由于大部分網紅的實質性內容水平較低，公眾對其需求處于淺層次，不具有長期發展的潛力。很多內容型網紅想要通過電商平臺拓寬自身業務范圍，增加自身收入，然而，由于網紅銷售的產品質量參差不齊，很多粉絲因此對網紅失去信任。

（二）渠道方

1.商業模式單一化。“人紅好賣貨”是網紅經濟變現的普通途徑，這種模式或許能帶來個體化層面營銷的成功，卻難以支撐一個規模化公司的成功。以如涵為例，其主要營收來源電商業務的交易量在近3年增速持續放緩，而凈利潤虧損卻在增加。究其原因，在高額的營銷成本投入之后，除頭部網紅外，腰部網紅的變現能力很難跟得上投入的速度，嚴重拖累了公司的盈利。

2.過度依賴頭部網紅，粉絲缺乏公司認同感。仍以如涵為例，其收入主要來源于頭部網紅，2019年全公司128個簽約紅人中，3個頭部網紅和8個成熟網紅創造了公司68%的GMV（成交總額）。粉絲們在頭號網紅張大奕微博下種草商品，并通過鏈接直達她的淘寶店鋪購買商品。張大奕背后的如涵確實從中受益，但多數人并不會在意如涵，甚至不會在意張大奕的淘寶店鋪。

3.培訓環節缺失導致網紅素質低下。隨著網紅經濟的快速發展，網紅孵化公司如雨后春筍般出現，但大多數孵化公司對網紅的培養并沒有清晰的考核標準，使成為網紅的門檻變得很低。再加上一些公司為了博取更大收益而大批量產出網紅，導致許多網紅素質低，無底線。

三、實現網紅經濟各相關主體盈利可持續性的對策

（一）從網紅經濟各相關主體角度看

1.與時俱進，延長網紅生命期。網紅經濟要想實現可持續發展，網紅自身首先要形成獨特的風格，與粉絲群體建立文化、情感共鳴，形成個人IP（網際互聯協議）。不僅如此，網紅還要保證內容輸出的專業化、穩定化和創新性，并通過多平臺來增加知名度與影響力，培養不同粉絲群體，增強粉絲黏性，為拓展變現渠道提供支撐。相關網紅孵化公司和電商平臺也要增強創新能力，不僅要根據粉絲喜好的變化和時尚潮流趨勢，不斷輸出優質、新鮮產品，避免產品同質化、低俗化，守護網紅產品質量底線，時刻保持粉絲的新鮮感，而且要不斷輸出優質網紅，并通過不斷的培養延長其影響力。

2.告別單一，不斷革新商業盈利模式。處在同一供應鏈、產業鏈上的網紅經濟各相關主體必須相互配合，主推成品，打出自己的品牌。亦可牽線網紅和其他品牌，為其營銷推廣收取廣告費，形成輕資產模式，提升自身盈利能力。網紅經濟各相關主體要共同努力形成網紅產業集聚，利用規模效應，努力降低各項成本費用，促進網紅經濟產業實現可持續發展。

3.提高素質，塑造網紅正面形象。對于網紅群體自身而言，要不斷充電提升自己的思想道德素質和科學文化素質，素質和顏值并駕齊驅。在直播或宣傳時不是依靠嘩眾取寵方式，用庸俗低下的內容博人眼球，而是要堅守道德底線，堅持以社會主義核心價值觀為引領，弘揚正能量，提升自身經濟收益的同時推動社會發展。對于網紅孵化公司而言，要提高網紅入行標準，把握其行為和思想動向，不斷對網紅進行價值引領。

（二）從社會層面看

1.完善相關法律法規。網紅經濟屬于新生事物，目前相關法律制度還存在空缺，網紅及其背后的團隊受到的約束力不夠。因此，應完善并細化現有相關法律法規和制度，尤其值得關注的是，網紅經濟盈利方式較為特殊，且涉及相關主體眾多，使得其稅收征管問題變得復雜。針對這一問題，建立一套專屬于網紅經濟領域的稅收制度，以此實現網紅經濟變現手段和盈利模式的規范化。

2.加大監管檢查力度。監管力度小，懲辦措施不到位，違法成本小，也是網紅產業發生畸形的重要原因。相關部門可以通過聯合執法，對網紅盈利模式中涉及的各領域進行監管及檢查;同時健全社會公眾監督渠道，線上線下監管并行。對確認存在違法行為的網紅及其平臺采取相應措施，情節惡劣者注銷其賬號或營業資格證，禁止在相關平臺方重新注冊賬號，或剝奪其日后在相關行業的從業資格。規范各相關主體的盈利手段，實現網紅經濟良性盈利。

網紅經濟作為當前經濟發展的一股重要新鮮血液，為我國經濟發展注入了新活力。但我們不可忽視其存在的問題，特別是盈利可持續性問題。只有正視問題，勇于創新，提高各相關主體的綜合素質，才能突破其盈利過程中的局限性，實現可持續健康發展。

（作者單位為嘉興學院商學院）

[作者簡介：劉暢（1998—），男，上海人，嘉興學院財務專業2017級學生，研究方向：財務管理。張惠忠（1966—），男，浙江海寧人，嘉興學院商學院教授，碩士生導師，注冊會計師，研究方向：財務管理。宋鋮佳（1998—），女，浙江慈溪人，嘉興學院財務專業2017級學生，研究方向：財務管理。段星月（1999—），女，浙江常山人，嘉興學院財務專業2017級學生，研究方向：財務管理。奚淼芬（1998—），女，浙江杭州人，嘉興學院公共事業管理專業2017級學生，研究方向：公共事業管理。馮南星（1999—），女，貴州遵義人，嘉興學院信息專業2017級學生，研究方向：信息管理。基金項目：本文系嘉興學院2019年度SRT項目（A2）“網紅經濟下各相關主體的盈利可持續性研究”部分成果，項目編號：8517193050。]

參考文獻

[1] 王雨沐.互聯網時代網紅經濟的商業模式探究[J].中國科技投資，2019（3）.

[2] 劉嘉羽.互聯網時代下網紅經濟發展問題研究[J].全國流通經濟，2019（6）.

[3] 李峰，張一愫.網紅直播帶貨幾個億MCN卻為何難盈利[DB/OL].澎湃新聞，2020-04-03.