大數據消費市場分析與市場營銷的轉型

[摘 要]大數據營銷衍生于互聯網行業，又依托多平臺的大數據采集。大數據技術的分析與預測能力，給企業帶來更高的投資回報率。當今信息化時代的到來帶來了大量的個體消費者原始數據，這些大量的數據導致大數據革命的爆發。而這場數據革命將會產生理解消費者行為和制定營銷策略的全新方式。

[關鍵詞]大數據分析;消費洞察力;創造價值

現階段相信每個企業都需要數據，都喜歡收集數據。信息數字化為確保公司就如何更高效地運營以及做出精準決策提供了最有效的方式。在大數據AI公司與Rock Fuel公司聯合進行的調查中發現，運用大數據進行銷售的人員明顯高于不使用數據分析進行營銷的公司，而且大數據分析所產生的價值遠遠大于其本身原有的實際價值。這些使用數據分析消費者公司，對發現市場趨勢走向和消費者消費趨勢有更準確的判斷。大量的個體消費者原始數據收集和運用，將會產生理解消費者行為和制定營銷策略的全新方式。

隨著數據量積累，數據變得超強大，變得越來越難以理解。為了更好地運用這些數據，人們探究出了一個重大的數據方法的轉變，即：將科學數據分析法從擬合數據轉變為市場先入為主理論，再到使用數據框架理論（Firestein，2012）。這種技術和方法的運用極大地提高了人們的工作效率，也使得大數據變得更有價值，更容易被人類所利用。這就是大數據的魅力，讓我們能夠“感知未來”。

為了激發營銷學者對大數據的更多討論，本文引入了大數據概念框架來說明大數據對各種營銷活動的影響。利用這個框架，探討以下兩個問題：一是大數據如何幫助企業更好地創造價值并獲得可持續的競爭優勢？ 二是企業利用大數據獲得持續競爭優勢的具體資源要求是什么？

1 消費者大數據的定義

互聯網技術的應用，已經將傳統結構化的消費者轉變成了現代化非結構化的行為數據生產者。其中所產生的數據規模、數據的速度以及數據豐富的多樣性，正在不斷影響著營銷決策。通常國外學者使用三個維度來定義大數據：規模、速度、多樣性。

1.1 大數據的規模

大數據的規模（Volume）通常以PB（Petabytes）、EB（Exabyte）、ZB（Zettabytes）為單位來計算。一個PB單位相當于2000萬個傳統的文本文件（ 1PB=1024TB，1EB=1024PB，1ZB=1024EB）。當然隨著產生的數據規模越來越龐大，還會產生更大的計量單位。據思科（Cisco）2013年全年統計，2013年的世界數據規模已經達到了4.4ZB，到2020年世界數據規模將會達到52ZB。盡管數據規模是定義大數據的主要標準之一，但是很多公司雖然擁有大量的數據積累，但是還是缺乏大數據的速度和多樣性，從而導致所擁有的大數據對公司的貢獻寥寥無幾。

1.2 大數據的速度

大數據的第二個關鍵要素是速度（Velocity）。當一個銷售人員能夠獲得數據有價值時，是可以幫助他做出銷售決策的，當然這些數據一定要具有時效性。

1.3 大數據的豐富性

大數據的豐富性（Variety）是傳統數據所不能匹敵的。當前大數據與傳統數據最大的區別在于大數據是非結構化數據，然而非結構化數據包括文本數據和非文本數據。這些非結構化數據組成了今天的大數據，這些數據所包含的內容更加豐富，同樣也更加準確地反映了數據生產者的行為與意愿。

2 理論框架

2.1 資源基礎理論（Resource-Based Theory，RBT）

2.1.1 資源的種類

近年來RBT理論被許多營銷學者所認可，也為大數據對市場營銷的影響提供了有力的理論支持。RBT中提及當企業所擁有的資源是有價值的、稀有的，并且不可被其他組織所模仿的時候，該企業中的有形資源與無形資源有助于提高該企業的競爭優勢（Barney， 1991; Lee和Grewal， 2004）。當數據為企業提供了競爭對手無法實現的價值時，這個資源就是有價值有意義的資源。

組織的資源包括物質資本資源、人力資本資源與組織資本資源。在大數據背景下，物質資本資源通常是公司用來收集大數據的平臺。傳統的軟件通常無法有力地分析解析大數據，因此企業需要建立一個能夠存儲、分析大規模數據的平臺。人力資本資源包括了挖掘數據和運用數據的人才。組織資本資源包括組織結構，使企業能夠將“觀察”轉變為“行動”。企業可以通過改變組織框架和業務流程，更好地使用大數據帶來的信息化資源。將物質資本資源、人力資本資源與組織資本資源對不同階段的消費者活動轉變為企業的可持續性競爭優勢。

2.1.2 動態能力與自適應能力

企業為了適應不斷變化的外部環境，必須不斷地更新資源、分配資源，維持企業的可持續性競爭力，這就是企業的動態能力。如果企業從大數據中提取了消費者個性化消費需求，企業的動態能力會更加及時準確。

在阿里巴巴，保持組織的靈活性是重中之重。阿里從自身競爭中總結出幾個要點，從一開始就將接受變革注入公司企業文化中，“擁抱變化”就成了阿里巴巴六大核心價值觀之一。馬云曾說：“在信息時代，變化才是最好的穩定，沒有一個組織的架構是完善的，可以解決所有問題?！?/p>

企業通過從大數據分析中獲取的有關消費者行為信息，從而提高了企業的適應能力與動態能力，這兩種能力都促進了營銷活動的價值的創造。但是RBT的局限之一是與這些資源和能力的起源有關（Barney，2014）。為了解決這個問題，引入了未知概念作為企業利用大數據實現可持續競爭優勢的資源需求。

2.2 未知和歸納推理

科學的目的是追求知識，追求知識有時需要研究者認識到他們所不知道的知識和信息。開放式思維有助于研究人員構建更好的設想，這對于發現知識至關重要（Firestein，2012）。

歸納推理是一種由個別到一般的推理方法，與大數據相關的分析能力應該有利于歸納推理，在這種背景下，研究人員可以基于未知的觀點來使用歸納推理的方法觀察商業現象，在不會受到現有知識的影響前提下，從大數據中發現更多隱藏的信息。

3 大數據的應用

3.1 擴大營銷人員認知

隨著信息技術和生活方式的改變，消費者行為變得越來越復雜?？茖W技術的進步也使營銷人員能夠以更快更準的方式捕獲消費數據。通常這些大數據可以幫助營銷人員更好地發現消費者行為中未知的領域（Firestein，2012）。隨著數據多樣性增加，營銷人員能夠更好地認識到消費者行為中的差異性以及其中未知的領域。比如我們所購買的手環運動手表，可以記錄消費者地理空間數據，銷售公司可以收集用戶的空間信息分析出消費者活動軌跡，并結合其他購買歷史記錄分析出消費者大致的生活軌跡、生活習慣及購買能力，從而制定更加精準的營銷活動。

3.2 部分未知與適應能力

“當人們不了解他們所不知道的事物的時候，他們就會以為他們是了解的” （Laing，1999; Smithson，1985）。這種錯誤的對知識的認知抑制了探索發現隱性的消費者行為的機會。同樣完全地未知也會帶來一個問題，就是人們根本不清楚什么是他們不知道的。

相反，部分未知使企業能夠利用對大數據的理解來促進企業的適應能力，使公司能夠利用所發現的隱性的消費者行為。探索隱性消費者行為可以幫助營銷人員更好地去預測消費者活動，進而使公司能夠搶先進行變革或積極應對市場環境的變化。

3.3 通過大數據實現增量式與激進式創新

為適應環境的多樣性及變化性， 公司需要不斷進行創新并且創造更多價值。如：谷歌公司通過結合用戶的位置信息與搜索歷史記錄，確定用戶進行谷歌搜索服務期間手機上顯示的廣告是否有效地促使顧客光臨了商店。企業可以利用從大數據獲得的消費者信息，為創新提供更快更準的決策依據。亞馬遜使用大數據預測用戶何時進行購買并提前將產品運送到離消費者最近的貨運倉庫（Banker，2014;Ritson，2014）。亞馬遜利用大數據所帶來的價值重新創建了分銷策略，這種激進式的創新使公司節約了成本，提高了客戶滿意度，進一步提高了公司的商業效率。

3.4 創造力

創新對于每一個公司來說都是至關重要的。所以創新的公司必須設計一套適用于分析大數據實現大數據的價值新的體系平臺，從而實施創新性的營銷活動。然而在競爭激烈的商業環境中任何創新性的營銷活動都會被模仿。因此企業必須加快將大數據轉化為有價值的信息的速度，這對于想要利用大數據取得競爭優勢的企業來說至關重要。

4 通過大數據創造價值

4.1 價格

對于每一個產品的價格而言，企業在考慮到影響價格的多重因素的前提下，都能夠找到客戶愿意支付的最優價格。如下一個極具競爭力的產品的成本與此產品對于顧客的價值，然后達成最佳定價。

當產品編號種類激增，這種方法就比較麻煩。大約75%的典型公司的收入來自他們的標準產品，而這些產品的種類成千上萬，對于規模龐大的大企業而言，做到事無巨細的分析和管理這些不斷發生變化的定價變量的復雜性是壓力巨大的。問題的核心是，這是一個大數據問題。動態價格使企業可以根據不斷變化的供需關系實施靈活的定價策略。

許多營銷人員一味地回避產品定價問題。他們開發產品定價只是基于簡單的產品成本、標準的利潤率、同類產品的價格、批量折扣等。他們依照過去慣例來管理產品，或者引用“市場價格”作為不主動出擊的借口。

4.2 產品

為了面對不斷強大的競爭對手，福特汽車利用消費者數據分析來開展他們在產品上的變革。福特通過傳感器和遠程應用程序獲得了大約400萬輛汽車的車主信息。在分析了汽車語音識別系統收集的數據后，福特意識到噪聲對駕駛員干擾占到了駕駛員不喜歡用汽車語音比例的最大部分，福特積極整改，引入了自動降噪技術和重新定義了麥克風位置。福特的這一創新舉措，使得用戶使用汽車語音識別系統的比例有了顯著提升，滿意程度也得到了消費者的認可。

5 總結

大數據對企業來說有著潛在的價值，但一些企業未能優化大數據。為了使公司能夠更好地利用大數據，本文引入了一個理論框架，以探索大數據如何提高公司的持續競爭優勢。

首先，物質、人力和組織的資本資源將實施以下三個過程：（1）收集和存儲消費者活動記錄作為大數據的過程;（2）從大數據中提取有價值的信息的過程;（3）利用所分析出來的消費者行為信息來提高動態和適應能力的過程。

其次，識別隱性的消費者行為趨勢，對促進適應能力起到了至關重要的作用。換句話說，預測未來通常需要企業發現客戶隱藏的消費者行為規律。

最后，討論大數據特定資源需求對于RBT的發展至關重要，因為RBT并未確定獲得競爭優勢的具體資源需求（Kunc和Morecroft，2010; Teece等，1997）。本文描述了實體與大數據的影響，定義了消費者大數據，并討論了其三大主要區別因素：規模、速度和多樣性。此外，還提供了關于大數據對營銷活動和可持續競爭優勢的潛在影響，調節和調解因素的路線圖。

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[作者簡介]宋輝（1968—），女，漢族，碩士，講師，研究方向：管理、營銷方向。