“互聯網+”時代企業公關危機的的策略研究

嚴雯

摘要：“互聯網+”時代下，企業面臨日益復雜動態的社會環境，信息的快速傳播也使得企業在處理公關危機時面臨著新的挑戰。本文首先闡述了企業公關危機的概念和特點，隨后介紹了“互聯網+”時代對企業公關危機的影響，最后提出了“互聯網+”時代下企業應對公關危機的策略。

關鍵詞：互聯網+;公關危機;策略

1 公關危機

公關危機即公共關系危機，是一種由突發事件引起的對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅、要求企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應的，否則會引起更大范圍影響的社會公眾對企業信任危機的非常公共關系狀態[1]。

企業公關危機具有以下幾大特點：第一，突發性，企業公關危機一般是由突發事件所引起的，它的發生常常是在意想不到，沒有準備的情況下突然爆發的，它的可預見性較低，因此，企業在面對公關危機時大多會措手不及;第二，破壞性，企業公關危機會對企業的經濟目標和社會目標的實現產生嚴重危機，關系到企業的生存和發展，一旦處理不當，將會使企業的品牌形象和企業信譽遭到嚴重損失。第三，緊迫性，企業需要在極短的時間內做出關鍵決策和進行緊急回應，尤其在“互聯網+”時代，信息的傳播速度非常快，企業一旦錯過了處理公關危機的黃金時間，很可能會加重企業公關危機的擴散[2]。

2 “互聯網+”時代對企業公關危機的影響

2.1 企業發生公關危機的可能性加大

首先，與傳統的危機事件相比，“互聯網+”時代下，企業所面臨的環境更加地復雜多變，信息的傳播速度更快，依托控制特定傳播媒介來遏制危機的傳統處理方式已經不再適用[3];其次，在“互聯網+”時代，微博、微信等平臺給公眾提供了更多的自由發表言論的場所，海量的言論信息中難免會有些負面的消息甚至是謠言，一旦謠言傳播開來，極有可能引發企業的公關危機。最后，在“互聯網+”時代下，企業尤其是大型企業接受到了公眾多方面地關注，一件細小的事情也有可能會引發大的公共危機事件。例如，網易云辭退患癌員工事件，引發了公眾的眾怒，人們認為網易云這樣的大公司缺乏對員工的人文關懷，對網易云公司的企業形象產生了很大的質疑，幸好網易云公司即時出面向公眾闡明了事情的起因經過，并且誠懇地向公眾致歉，這才一步步地平息了這場風波[4]。

2.2 企業公關危機爆發的時間縮短

“互聯網+”時代，信息的傳播的媒介增多，電腦、手機、數字電視機等新媒體的傳播速度較報紙、廣播等傳統的傳播速度有了大幅的提升，信息的傳播速度跟以前相比有了質的提升。因此，很有可能在企業還沒有弄清事情的起因經過時，公關危機事件就已經傳播開來了。

2.3 企業公關危機的破壞性增強

“互聯網+”時代下，信息的傳播速度非常快，企業的某些行為經過了網絡的飛速傳播和擴散，很容易就發酵成為了公共危機事件，而企業本身對自身的這種行為并沒有在意，很多都是始料未及的[5]，因此，也很難在短時間內拿出處理的方案。但網絡的即時性會使得公共危機事件繼續持續擴大，最終變得一發不可收拾，對企業的產品銷售、企業形象等會產生負面的影響，嚴重情況下還有可能會引發企業的財務危機和產品的大量滯銷。

3 企業進行公關危機管理存在的問題

3.1 公關危機意識空白

隨著經濟社會的日益發展，企業面臨著越來越動態和復雜的外部環境，企業面臨的公關危機相比傳統媒體時代也越來越多，需要企業樹立好危機意識，保持高度的警惕。但是，很多企業的公關危機意識淡薄，只是一門心思地謀求企業的利潤，殊不知，一場突如其來的公關危機很有可能讓企業蒙受重大的損失[6]。

3.2 危機管理人才的缺乏

很多的企業管理人員對公關危機的處理方法并不是很清楚，不少都是摸著石頭過河，這樣不僅會延誤公關危機處理的最佳時機，甚至有可能會產生錯誤的決策，使企業的公關危機陷入不可挽回的地步。企業的公關危機處理需要專業的知識和能力，需要專業的危機處理人員來進行系統的安排和處理[7]。但是，很多企業都還沒有受過專業教育和培訓的公關人才，很多都是高層管理人員臨陣磨槍，容易造成危機處理時的主觀隨意性和非專業性。

3.3 危機管理體系的缺乏

很多企業沒有建立起公關危機的事前預警、事中處理、事后恢復的公關危機處理體系，這就導致了企業在面對公關危機時措手不及，手忙腳亂，難以將公關危機遏制在萌芽中，使得危機不斷地擴大，產生更為嚴重的后果。在危機的處理過程也很難做到有條不紊、臨危不亂。在危機結束后，也沒有做到危機的時候恢復工作。

4 “互聯網+”時代企業應對公關危機的策略

管理學者斯蒂文·芬克（Fink）對危機生命周期的劃分方式，提出企業危機生命周期理論[8]。危機生命周期理論是指危機因子從出現到處理結束的過程中，有不同的生命特征。其一般有五個階段：企業危機醞釀期、企業危機爆發期、企業危機擴散期、企業危機處理期、企業危機處理結果和后遺癥期。根據危機生命周期理論，企業公關危機的處理環節可以分為事先監控與防御、危機的處理與溝通、危機后評估與形象重塑這三個部分，以下就從這三個方面提出企業在面對公關危機時的對策分析。

4.1 增強企業危機公關意識

居安思危，思則有備，有備無患。在全球日益復雜多變的經濟環境下，企業要增強自身的危機意識，營造自上而下的危機氛圍，這樣不僅可以提高公司全員的思想警惕，也能夠使企業在快速發展的情況下戒驕戒躁，激發全員工的拼搏精神和工作責任感。

4.2 建立信息監控和危機防范預警機制

如果企業能夠在危機發生之前做好一些防范措施，那么很多的小危機便不會擴大為大型的公關危機甚至還可以在危機發生時就被制止住[9]。所以，企業要建立危機的防范預警機制，未雨綢繆，防范于未然。一方面，企業要配備專門的信息監控人員。企業的信息監控部門類似于企業的“情報部門”，是企業公關部門的耳目。在大數據時代，有效的信息蘊藏著很大的價值，企業的信息監控人員要廣泛利微博、專業網、平面媒體等信息資源，從海量的信息中搜尋并提取有關公司的重要信息，對這些信息進行分析和預測，一旦發現可能會引發企業公關危機的信息就要對此保持高度的警惕并時刻監測該信息的動向;另一方面，企業要及時啟動危機預警。當企業察覺到某些負面的信息有可能成為企業公關危機的苗頭或者達到一定的危機等級時，企業的公關危機處理人員就要立即啟動危機預警機制。比如，像有關部門上報事情的真實情況，讓管理部門在危機還未產生之前刪除有損公司聲譽的負面的新聞和帖子。如果危機達到一定的等級時，企業需要采用多種危機處理的方法，出面澄清事實的真相，盡最大的努力平息風波。企業在危機產生的苗頭時，就要盡最大的努力平息危機，因為危機的防范的難度和成本是要遠遠低于危機已經擴散時的難度和成本。

4.3 公布真相，真誠道歉

在危機發生后，企業要迅速查明事情的真相。如果是謠言和競爭對手非正義的詆毀自身的言論，企業要將搜集到的證據公之于眾，出面澄清事實的真相，化解企業的公關危機，但是如果傳言屬實，新聞中所說的問題確實是企業目前所存在的，那么企業要拿出一個真誠的態度出來，正確面對自身存在的問題，向社會公眾承認錯誤，并且拿出正確的解決方案，及時地改進錯誤，在公眾地監督下實現公司的成長。一味的隱瞞自身的過錯，也許在一開始能將企業的危機公關暫時地掩蓋過去，時間一長，之前的公關危機仍然有很大的復發可能性。曾經輝煌一時的國產品牌三鹿奶粉，其高層領導者在得知奶粉中含有影響嬰幼兒發育的三聚氰胺時，因為害怕向公眾澄清事實會給企業的產品銷售帶來負面的影響，選擇了隱瞞事情的真相，并且讓含有三聚氰胺的奶粉繼續在市場上售賣。沒過多久三鹿奶粉就爆發了嚴重公關危機事件，危機愈演愈烈，最終一發不可收拾，高層領導者也因為隱瞞實情的真相而鋃鐺入獄。反觀豐田公司，在得知汽車的安全駕駛系統在轉換到混合動力模式時可能會出現失靈，這可能導致汽車突然剎車時，豐田公司毅然決定斥巨資召回曾經售出的200萬量汽車。雖然召回汽車在短時間內確實給公司的收益造成了很大的損失，一部分車主在心理上也比較抵觸汽車召回這件事。但是，從長遠的角度來看，豐田公司此舉將本來的一場大的公關危機化解了，并且贏得了公眾的好評，樹立了一個負責任的良心國際企業形象。

4.4 搭建溝通平臺

企業公關危機的處理，很重要的一個方面就是與公眾進行及時的信息溝通，讓公眾了解事實的真相、企業的態度以及危機處理的進展，這些都需要一個很好的信息溝通平臺。為此，企業需要將傳統媒體的深度報道優勢和新媒體的便捷性優勢結合起來，通過設立新聞中心、員工信息中心和權威人士信息中心，更好地與社會公眾進行及時有效地溝通。

4.5 加強善后工作，重塑企業形象，避免二次危機的爆發

危機過后，企業要做好相應的善后工作，善后工作處理的好往往能夠給企業起到一個加分的作用，幫助企業重塑企業形象，避免二次危機的爆發[10]。一方面，企業要對危機事件的處理進行持續的跟進，密切關注危機事件的發展動向，一旦發現有異常情況或者有危機重啟的動向，就要立即啟動危機預警機制，防止公關危機的死灰復燃。二是，要做好危機處理的總結工作。企業要對此次危機處理的過程進行反思和總結，找出危機處理過程中的不足之處，并且反思更好的危機處理方法，為下次企業應對公關危機提供經驗。為了增強企業的公關危機意識和危機處理能力，企業可以將處理過的公關危機事件的全過程編纂成一個案例集，在企業的內部共享，為企業下一次處理公關危機提供幫助;三是，尋找公關危機發生的深層次原因，尋找解決問題的方案，避免此類公關危機的再度發生。在危機事件結束之后，企業要通過現象看本指，外界看到的只是危機事件表層的現象，只有企業內部的管理人員知道危機發生的深層次原因，企業可以開展危機事件的事后交流總結會，深入探討造成此次危機事件的根本原因，集思廣益，找出更徹底的解決方案，避免此類危機的再度發生。

參考文獻：

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[2]烏力雅蘇，趙一蕾.“互聯網+”時代民族品牌的公關危機——以聯想“投票門”為例[J].現代商貿工業，2019（07）：41-42.

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[9]杜巖，周詠梅.企業公關危機管理機制模型構建[J].經濟與管理，2008（03）：46-50.

[10]杜巖，程永運，張玉恒.基于東航事件的企業公關危機管理體系構建[J].管理案例研究與評論，2008（05）：42-52.