以舊換新的經濟學魅力

□ 岑 嶸

假如你想賣掉一輛舊車換輛新車，第一家汽車銷售商給出的舊車回收價格是4.5萬元，但你想要的新車要花費12.5 萬元；第二家汽車經銷商給出的舊車回收價格是3.5 萬元，新車價格是11.5 萬元。你更中意哪一家呢？

其實不管選擇哪一家，你所付出的錢都是一樣的，也就是支付8 萬塊錢能以舊換新。然而研究卻發現，在這種情況下，大多數人更傾向和第一家汽車銷售商做生意。這是因為人們如果覺得自己的舊車得到更好的補償，他們愿意多花錢買一輛新車。這其中的原因就是“稟賦效應”，該效應由2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒提出，它是指一旦你擁有了某樣東西，就會大大高估它的價值。與你即將擁有的那些東西相比，你更看重自己已經擁有的東西。

“以舊換新”策略正是抓住消費者的這種心態。有些汽車銷售商發現，一些新車購買者雖關心新車的折扣是多少，但對于“汽車銷售商愿意以多高的價格收購自己現有的車”更感興趣，他們就以高價收購舊車為營銷策略，讓顧客得到心理滿足。